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在這個(gè)所有人都在爭(zhēng)奪注意力的時(shí)代，消費(fèi)者的每一秒都蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值。

01

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，隨著各種信息不斷滲入每個(gè)角落，現(xiàn)在我們每天看到的廣告可以說是無處不在。

那什么樣的廣告是好的廣告？

智威湯遜在1864年的時(shí)候就提出了一個(gè)關(guān)于廣告的“時(shí)間理論(Time Philosophy)”，直到現(xiàn)在他們都一直秉承著這個(gè)理念。

智威湯遜認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間在“打斷” 他們?nèi)粘Ｉ畹膹V告創(chuàng)意上，杰出的廣告創(chuàng)意必須是能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造消費(fèi)者的主動(dòng)參與，成功的廣告必須成為人們感興趣的，并停止干擾人們所感興趣的才是。

只要廣告能引人多看一分鐘，就能為品牌創(chuàng)造多一份價(jià)值。好的廣告應(yīng)該是吸引消費(fèi)者多看一分鐘，而不是去打斷消費(fèi)者。

那什么樣的廣告更能吸引消費(fèi)者，且不去打斷消費(fèi)者呢？

有一個(gè)簡(jiǎn)單的答案——長(zhǎng)得不像廣告的廣告（反正我不負(fù)責(zé)）

“顧爺”、“淘寶故宮”為什么走紅，為什么他們的廣告我們總是更能接受，還非常喜歡？

因?yàn)樗麄兊膹V告看起來就不像廣告，它沒有打斷消費(fèi)者，你不知不覺就把它看完了。他們的廣告和自身內(nèi)容融為一體，吸引消費(fèi)者多看了一分鐘二分鐘，也為品牌創(chuàng)造了更多時(shí)間。

同樣的道理，放到現(xiàn)在盛行的信息流廣告也是一樣。

比如微信朋友圈廣告、今日頭條廣告、抖音廣告、騰訊新聞廣告、百度新聞廣告等等。

只要你經(jīng)常使用一些社交類、資訊類APP，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的廣告在我們刷朋友圈、刷抖音、刷微博、刷新聞的信息流中。他們?cè)噲D在不斷下滑的信息流中爭(zhēng)奪你的眼球，想要吸引你下一秒的注意力。

剛開始，這些信息流廣告跟傳統(tǒng)廣告差不多，都是叫賣式的突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，總是打斷你看本來想看的信息，你比較厭煩直接就跳過了。

慢慢地你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些信息流廣告改進(jìn)了，它們變得不再像廣告了，反而與這些APP里的原生內(nèi)容越來越像，也成了我們說的長(zhǎng)得不像廣告的廣告。

為啥？因?yàn)樾Ч脝h！

那問題來了，廣告要不像廣告，那信息流廣告該像什么？

• 有人說像娛樂資訊
• 有人說像干貨
• 有人說像知識(shí)科普
• 有人說像一條微博一條朋友圈動(dòng)態(tài)
• 有人說像一條爆款抖音視頻

回答很明智，每個(gè)人都說對(duì)了，但可能不夠完整。老賊幫大家歸納一下——?好的信息流廣告需要結(jié)合不同的渠道場(chǎng)景，用消費(fèi)者習(xí)慣的、喜歡的、不打斷的形式去寫廣告文案。

簡(jiǎn)單地說就是，在哪個(gè)平臺(tái)做廣告就多看哪個(gè)平臺(tái)的原生內(nèi)容表達(dá)方式，讓你的廣告變得像平臺(tái)“原生內(nèi)容”。

比如現(xiàn)在今日頭條、微信朋友圈等很多平臺(tái)上的廣告，他們的廣告文案都和平臺(tái)本身常規(guī)內(nèi)容差不多，讓消費(fèi)者更容易接受。

想想看，你的消費(fèi)者可能正在刷短視頻，可能在刷朋友圈，可能在刷微博熱點(diǎn)，也可能在今日頭條上看新聞……

這個(gè)時(shí)候，廣告面對(duì)的是一個(gè)注意力很專注的人；他的注意力一直被各種下滑的信息占據(jù)著，不是你的廣告出來了，他就馬上要放下所有去認(rèn)真閱讀你的廣告。

相反，如果你的廣告在整個(gè)消費(fèi)者瀏覽過程中，顯得非常突?；蛘叩K眼，打斷了他們的閱讀體驗(yàn)，一開始就讓他們反感了，那你做的廣告、寫的文案基本就變得毫無意義。

這就是為什么同樣做信息流廣告，別人的點(diǎn)擊是你的幾倍。

02

講到這，就不得不提心流體驗(yàn)了。心流最初由美國心理學(xué)家Mihaly Csikszentmihalyi提出，他是這樣描述心流體驗(yàn)：

心流是一種人們?nèi)硇耐度脒M(jìn)行某行為時(shí)所表現(xiàn)的那種沉浸其中的忘我狀態(tài)。在這個(gè)狀態(tài)中，人們會(huì)無視其他事物存在的狀態(tài)。這種體驗(yàn)本身會(huì)帶來莫大的喜悅，使人愿意付出巨大的代價(jià)。

這種心流體驗(yàn)大家并不陌生，比如：

• 在地鐵上刷朋友圈，竟然坐過了站；
• 晚上在被子里刷抖音，一不小心就4 5點(diǎn)了；
• 打游戲打到忘我，一天都忘了吃飯；
• 全身心投入某一項(xiàng)工作，甚至直接忽視了所有人的打鬧。

這些都是高沉浸的心流體驗(yàn)，我想你應(yīng)該有類似經(jīng)歷。

在心流體驗(yàn)中，每一個(gè)人都反感被打斷，特別反感。

就像我們現(xiàn)在的信息流廣告，消費(fèi)者本來就處在閱讀各種感興趣內(nèi)容的心流體驗(yàn)之中，如果廣告信息的出現(xiàn)，顯得格格不入，打擾了他們當(dāng)前正在享受的心流。那就算廣告本身有很吸引人的利益，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)椴凰苯犹^，不去點(diǎn)擊查看。

比如你是一個(gè)消費(fèi)者，正在上班地鐵上專心刷著今日頭條資訊：

“100萬—300萬人口大城市全面取消落戶限制”

“90年來首條鐵路開通，中企幫這個(gè)國家圓了夢(mèng)”

“英國護(hù)照去掉歐盟：談?wù)動(dòng)摎W的原因和對(duì)世界未來局勢(shì)的影響”

你正在認(rèn)真閱讀這些自己感興趣的國內(nèi)外社會(huì)資訊，突然刷出這條消息——“國內(nèi)駕照換國際駕照，就來XXX”。

你會(huì)不會(huì)感到厭煩？

這個(gè)廣告與你之前看的內(nèi)容格格不入，非常突兀，可能會(huì)打破你美好的心流體驗(yàn)。

所以即便你有換國際駕照的這個(gè)需求，估計(jì)也不去點(diǎn)擊查看。

不是廣告不好，而是場(chǎng)景不對(duì)。

但如果將這條廣告修改為——“2019年3月起，深圳憑國內(nèi)駕照可免費(fèi)申領(lǐng)國際駕照！”

效果就不一樣了，它減少了對(duì)消費(fèi)者的打擾，保持和之前內(nèi)容一樣的資訊型標(biāo)題，盡量貼合了消費(fèi)者心流體驗(yàn)。

事實(shí)證明：不止是點(diǎn)擊會(huì)提高，轉(zhuǎn)化也有提高。

好了，那如何保持消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，讓他們?cè)谶@個(gè)過程中更能接受我們的廣告呢？

1. 信息流廣告的寫法要圍繞興趣，而不是圍繞傳統(tǒng)賣點(diǎn)

我們傳統(tǒng)做廣告都是圍繞核心賣點(diǎn)、突出廣告指出的利益、強(qiáng)化品牌實(shí)力、增強(qiáng)客戶見證等等，這樣的形式可能在信息流廣告行不通。

不是說傳統(tǒng)廣告打法不對(duì)，而是放在現(xiàn)在的信息流廣告不太適合。因?yàn)橄M(fèi)者在刷朋友圈、刷微博、看手機(jī)百度、今日頭條時(shí)，都是處于瀏覽狀態(tài)，他的狀態(tài)是看自己想看的一些內(nèi)容，這些閱讀狀態(tài)都是基于興趣。

而不是像在百度搜索、淘寶天貓，消費(fèi)者的目的性很明確，要么是有某種購物需求，要么就是在尋找某個(gè)商品，本身對(duì)于購買和廣告的接受度就很高。

處于資訊瀏覽狀態(tài)的消費(fèi)者，對(duì)于賣點(diǎn)展示的傳統(tǒng)廣告不再感興趣，一眼就會(huì)跳過。當(dāng)你把信息流廣告當(dāng)成傳統(tǒng)場(chǎng)景廣告，并按照傳統(tǒng)廣告的思路來寫，你馬上就錯(cuò)了。

在心流狀態(tài)下，消費(fèi)者更傾向于興趣的滿足，而不是其他功利性目的。所以，信息流廣告首先就要站在消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者的需求和興趣出發(fā)，通過滿足消費(fèi)者的需求吸引他們。

以出國旅游為例，一般的廣告可以這么寫——“XXX高端旅游?私人定制游艇，5折限時(shí)享！”

但是，信息流廣告你可能要這樣寫——“出國旅游性價(jià)比最高的國家，花費(fèi)甚至比在國內(nèi)還要少，明星都愛去”

2. 信息流廣告要像平臺(tái)的 “原生內(nèi)容”

在今日頭條上就做得像一條新聞，在微信朋友圈就做得像好友發(fā)的一條動(dòng)態(tài)，在抖音上就做得像一條爆款視頻……

沒有絕對(duì)的好廣告，只有在不同平臺(tái)效果更好的廣告。

一條在朋友圈效果非常好的廣告放在今日頭條就不行了，同樣，在騰訊新聞表現(xiàn)不好的廣告可能在百度新聞效果就很好，好的信息流廣告一定是基于平臺(tái)本身屬性而來。

甚至，如果一個(gè)平臺(tái)上的消費(fèi)者都愛看廣告，那這里的信息流廣告就得像廣告。

比如你打開小紅書這個(gè)APP，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面都是各類產(chǎn)品的推薦，也就是我們常說的廣告，但在這里往往能收獲很高的閱讀和點(diǎn)贊。

然而，同樣的標(biāo)題如果我們投在其他信息流中，馬上就會(huì)遭到反感和抗拒，消費(fèi)都不會(huì)點(diǎn)開這些廣告。

為什么呢？

因?yàn)樵谛〖t書這個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者的心流體驗(yàn)就是認(rèn)真的看每一篇筆記中推薦種草的爆品、作者的使用經(jīng)歷、測(cè)評(píng)等等，來這就是抱著挑選產(chǎn)品看廣告的心態(tài)。信息流廣告就要像平臺(tái)的 “原生內(nèi)容”，所以這里的廣告也自然就得像廣告。

總之，在這個(gè)所有人都在爭(zhēng)奪注意力的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力是極其有限的；好的廣告應(yīng)該是吸引消費(fèi)者多看一分鐘，而不是去打斷消費(fèi)者。

好的信息流廣告就應(yīng)該結(jié)合不同的渠道，用消費(fèi)者習(xí)慣的、喜歡的、不打斷的形式去寫廣告文案。從消費(fèi)者的需求和興趣出發(fā)，讓廣告變得像平臺(tái)“原生內(nèi)容”。這樣才能在貼合消費(fèi)者心流體驗(yàn)的同時(shí)，促進(jìn)廣告點(diǎn)擊并提高轉(zhuǎn)化。

不過，廣告獲得消費(fèi)者注意力，贏得更多點(diǎn)擊只是第一步，點(diǎn)擊廣告后對(duì)應(yīng)的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)才是關(guān)鍵；還好現(xiàn)在信息流平臺(tái)的廣告形式已經(jīng)打磨得比較好，互動(dòng)性很強(qiáng)，但也別輸在最后1公里。

以上希望對(duì)你有啟發(fā)和幫助。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。

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