場景化營銷不僅可以提高營銷轉化率，而且對于提高用戶體驗也有很大作用。那么，對于營銷人員來說，如何判別哪些情景下可以進行場景化營銷呢？以下，筆者為大家詳細講述。

幾年前，我參加了一次運營活動的總結會議。其中一位同事問到這次活動的內部廣告投放是怎樣的？

組織人員很驚訝，因為這次活動是放在APP內首頁最明顯的banner位置上的，一共投放了三天，其他同事沒理由看不到。

結果卻發現，很多人雖然每天都會看好多次APP，但確實沒有發現banner里的內容到底是什么。

后來我才知道，國外做過這方面的研究，發現人們對于疑似廣告的內容會直接跳過。他們通過眼動儀查看用戶查看頁面時的注意力，發現哪些固定位置的廣告幾乎沒有人看過，這種情況被稱為“banner盲點”。

用戶在不斷地被廣告轟炸之后，慢慢學會了快速辨別哪些是廣告，從而直接避開。這種情況我想每個人都不陌生，就好像小時候看電視劇時，一到廣告時間就會去喝點水上個廁所之類的，而不是傻傻地等在電視機前。反正廣告時間是固定的三分鐘，我何不做點別的事呢。

這種硬廣告效果越來越差，營銷人員一直在探索新的營銷方式。

現在，場景化營銷成了營銷運營人員新的武器，場景化營銷的營銷轉化率高，對非目標用戶的打擾比較少，在信息爆炸的時代可以更好地達到營銷的目的。

如何思考自己業務下有哪些場景呢？

我總結有四種場景可以進行場景化營銷，分別是：

1. 注意力場景
2. 興趣場景
3. 需求場景
4. 購買場景

注意力場景

注意力場景是指在用戶專注時進行廣告投放，讓廣告內容進入用戶的大腦。

用戶的注意力現在是稀缺資源，如果僅僅是瞥到廣告，那么很難讓用戶記住這個廣告，那么怎么利用這個場景呢？

一種是創造注意力，也就是把廣告做的不那么像廣告。

最簡單的就是植入，比如：軟文就是最常見的形式，通過吸引人的話題創造出用戶的注意力，然后再把想要傳達的內容展示出來?；蛘咭廊皇菑V告，但是很好玩。比如杜蕾斯的廣告本身就帶有一定的娛樂性，用戶愿意花費注意力在他的文案上。

還有一種就是利用現有的注意力資源，比如：信息流廣告，在用戶瀏覽、閱讀內容中的廣告形式，像新聞平臺、社交平臺、瀏覽器等，今日頭條就是這種類型。

還有影視植入，曾經的影視植入是在開拍前就談好投資，在劇本層面就要加入廣告的元素?，F在不需要這么麻煩了，直接在播放時添加特殊壓屏條，就可以根據劇情的不同插入不同類型廣告。

興趣場景

興趣場景是指：用戶可能會需要這類產品的情況。

傳統行業里這種例子很多，比如酒店房間里的礦泉水方便面，顧客就很可能會有興趣；比如下載wifi萬能鑰匙的群體會是什么樣的用戶？

我曾經下載過兩次，每次都是因為剛搬到一個新的地方，寬帶還沒有裝。后來我想了一下，估計這類用戶群體還比較大。

首先需要wifi至少說明在這個地方要待蠻久，而且估計還挺無聊。另外，如果商家提供的wifi，那么很可能就是在住的地方。

那么這類用戶群體的需求可能是什么呢？

wifi萬能鑰匙在wifi連接成功后有一個叫連信的社交軟件的入口，根據艾瑞網的數據：連信的2018年年中時日活躍用戶數是180萬臺，在17年到18年增長非常迅速。

一個人初到一個陌生地點，需要融入當地的生活，社交確實是一個比較大的需求。wifi萬能鑰匙依托上億的用戶，把這種潛在的興趣挖掘了出來。

需求場景

需求場景要比興趣場景更強烈，如果說興趣場景面向的是潛在用戶的話，那么需求場景面向的就是準用戶了。區別就是興趣場景是有一部分用戶有這類需求，需求場景是用戶已經有了這個需求。

這類需求最常見的就是搜索，如果用戶搜索某個關鍵字，說明用戶已經很明確有這方面的需求了。這時不是你在找用戶，而是用戶來找你。

比如：知乎用戶在搜索“數據分析”時，已經很明確想要知道一些數據分析相關的信息。這時免費信息和付費信息都是可以解決這個問題的，所以在搜索欄中知乎把相關的live優先顯示了。效果如何暫不去提，不過這個思路就是在用戶有明確需求的情況下進行營銷。

購買場景

有人會問：“用戶都已經要購買了還有場景嗎？”

有些情況下，用戶可能要做兩次購買決策，比如：先決定購買A或者B，這是第一次購買決定。

如果選擇購買A，然后再決定購買A種類中的A1，A2或者A3，這是第二次購買決定。

如果A1，A2，A3很容易區分，比如付費會員的季度、半年和一年。那么這種決策比較簡單，甚至可以看成是第一次購買決定的延續。

而如果A1，A2，A3又要進行復雜的區分，建議商家好好珍惜用戶的第一次決定，如果第二次的決策太過復雜，用戶很可能就會放棄。

之前的文章我提到過一個案例，某基金APP的有這樣一個購買流程。

用戶先從眾多的A股板塊中找出一個認為有潛力的板塊，進入購買頁后再從眾多與這個板塊相關聯的基金中挑選一只合適的基金。這實際上就是一個典型的二次決策過程。兩次決策都需要的大量的精力去分析。我們把第二步縮減，自動選擇關聯度最高的一只基金作為默認選項后，轉化率提升非常明顯。

我們可以通過上述這四類場景，結合實際業務現狀找出新的營銷增長點，提高營銷的轉化效率。

作者：三元方差，公眾號：三元方差（sanyuanfangcha）

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