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品牌是個(gè)結(jié)果，其最終落地的是賣點(diǎn)，本篇文章主要圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行講解，賣點(diǎn)做好了，自然便有了品牌。

品牌打造是個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，過(guò)程雖然長(zhǎng)久，但是方法不當(dāng)，縱使打造個(gè)一百年，也不會(huì)打出品牌的。

最近在樓下的便利店，買了一個(gè)二線品牌的網(wǎng)紅雪糕，這個(gè)雪糕有多火呢，去晚了就沒有了，而且經(jīng)常賣斷貨。遂翻閱這個(gè)網(wǎng)紅雪糕的爆火歷程，雖然打造時(shí)間只有短短的幾個(gè)月，但里面品牌打造的套路和玩法，很有代表性。

結(jié)合我過(guò)往做產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗(yàn)，這里將打造品牌的三個(gè)步驟，簡(jiǎn)單做以說(shuō)明，希望大家能有所收獲，學(xué)習(xí)到品牌的打造方法。品牌是個(gè)結(jié)果，其最終落地的是賣點(diǎn)，本篇文章主要圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行講解，賣點(diǎn)做好了，自然便有了品牌。

• 第一步：賣點(diǎn)的提煉
• 第二步：賣點(diǎn)的詮釋
• 第三步：賣點(diǎn)的制作

第一步：賣點(diǎn)的提煉

任何一個(gè)產(chǎn)品、門店、服務(wù)商等，都有，且可以提煉出自己的賣點(diǎn)。大到淘寶、天貓這樣的巨無(wú)霸機(jī)構(gòu)，小到樓下的夫妻便利店，甚至早上路邊賣早餐的熱干面，只要有一顆營(yíng)銷推廣的心，提煉賣點(diǎn)都不是難事，這個(gè)賣點(diǎn)則是打造品牌的核心。

提煉賣點(diǎn)是有一套方法論的，這里以我經(jīng)常光顧的某家黃燜雞米飯為例，教大家如何提煉出自己的賣點(diǎn)。黃燜雞米飯屬于快餐，解決的是周邊三公里內(nèi)宅男、腐女的溫飽問(wèn)題，服務(wù)時(shí)間段集中在中午和晚上，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沙縣小吃、蘭州拉面、六塊錢的麻辣燙等等，像牛肉火鍋這樣的和他就沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系了，了解競(jìng)品，是提煉賣點(diǎn)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

知道了競(jìng)品所在，我們開始分析競(jìng)品主打的關(guān)鍵詞有哪些，方便、快捷、有特色的沙縣小吃，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、口感好的蘭州拉面，腐女最愛，可能還會(huì)有奇遇的麻辣燙。每個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中都有幾個(gè)固定的標(biāo)簽，當(dāng)消費(fèi)者手頭緊張了，可能優(yōu)先考慮拉面，如果想發(fā)生故事，那么你懂的。

競(jìng)品的詞找到了，然后把自己的賣點(diǎn)詞也羅列出來(lái)，黃燜雞米飯的賣點(diǎn)有：快捷、口感好、肉多等等。這些詞列出來(lái)后，和競(jìng)品的詞一對(duì)比，大家就知道為什么要了解競(jìng)品了。賣點(diǎn)的要的是與眾不同，如果別人家都主打低價(jià)，你也打低價(jià)，就沒有優(yōu)勢(shì)了。像黃燜雞和沙縣都有快捷這個(gè)賣點(diǎn)，既然別家已經(jīng)這樣宣傳了，那么自己最好的方式是，丟掉相同的賣點(diǎn)，提煉不同的賣點(diǎn)。

據(jù)我多次的消費(fèi)體驗(yàn)，他們家的最大特點(diǎn)是食材新鮮，里面的雞肉那叫一個(gè)新鮮，在老板口中得知，他們家的雞肉都是當(dāng)天采購(gòu)，當(dāng)天制作的，在其他家沒有宣傳食材新鮮的賣點(diǎn)時(shí)，主打食材新鮮是個(gè)不錯(cuò)的選擇。于是，食材新鮮被選為黃燜雞米飯的賣點(diǎn)。

第二步：賣點(diǎn)的詮釋

有些公司在賣點(diǎn)提煉出來(lái)后，就開始大張旗鼓的去宣傳了，對(duì)這種情況，我就呵呵了，難怪品牌打不起來(lái)，我們宣傳推廣的賣點(diǎn)一定是詮釋后的內(nèi)容，而不是直接提煉出來(lái)的內(nèi)容。

繼續(xù)以黃燜雞為例，食材新鮮作為賣點(diǎn)后，是不是就可以直接把食材新鮮印到宣傳單、做軟文內(nèi)容去宣傳推廣了呢？

答案是否定的。食材新鮮是賣點(diǎn)的最終表現(xiàn)，我們要宣傳的是賣點(diǎn)的詮釋內(nèi)容。比如：錢大媽的不賣隔夜肉，他們是通過(guò)不賣隔夜肉來(lái)詮釋食材新鮮這個(gè)賣點(diǎn)，用具體的行為或者數(shù)字來(lái)詮釋賣點(diǎn)。這個(gè)詮釋的內(nèi)容，才是需要大力推廣的。

黃燜雞的食材新鮮，也可以借鑒錢大媽，用不燉隔夜雞這樣的方式來(lái)詮釋，這只是一個(gè)例子，實(shí)際上詮釋食材新鮮的方式還有很多，例如：每天只采購(gòu)3只雞，只做30份黃燜雞米飯（1只雞做10份是我猜的）；深圳農(nóng)場(chǎng)直供原材料，根據(jù)預(yù)約下單數(shù)采購(gòu)原材料；附近某某小學(xué)午飯供應(yīng)商；等等方式有很多，大家可以自行腦洞。

以一個(gè)耳熟能詳?shù)睦觼?lái)說(shuō)明，小米手機(jī)的賣點(diǎn)是性能好，他們是用“小米手機(jī)就是快”來(lái)詮釋這個(gè)賣點(diǎn)，為了使詮釋更有說(shuō)服力，小米跑分是他們最喜歡用的方式，既然說(shuō)了速度快，那快到什么程度呢？跑個(gè)分就知道了。

好多品牌只做了前面，卻沒有后面。都在說(shuō)自己的產(chǎn)品好，自己的飯菜味道好，如果繼續(xù)問(wèn)，產(chǎn)品好在哪里？味道好在哪里？就不知所然了，而這恰恰才是真正能打動(dòng)用戶的點(diǎn)。

詮釋黃燜雞食材新鮮的文案，我的答案是：每天采購(gòu)3只雞，只做30份。一不小心，還順便玩了把饑餓營(yíng)銷。

第三步：賣點(diǎn)的制作

前兩個(gè)步驟主要是腦力活動(dòng)，比較耗時(shí)，耗精力，我們?cè)?jīng)為了想自己手游的賣點(diǎn)，足足想了一周，茶飯不思，夜不能寐，七天之后，最終終于還是沒想出來(lái)，足見難度有多高。

如果賣點(diǎn)想出來(lái)了，恭喜你最難的環(huán)節(jié)過(guò)去了，但不要掉以輕心，因?yàn)樽钪匾沫h(huán)節(jié)：賣點(diǎn)的制作又來(lái)了。

再棒的賣點(diǎn)，如果沒有一個(gè)好的形式來(lái)展現(xiàn)，只停留著自己的腦海中，是沒有任何價(jià)值的。賣點(diǎn)的制作，也可以理解為物料的制作，物料的形式有：文字、圖片、視頻和音頻。拿最簡(jiǎn)單的文字來(lái)說(shuō)，制作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒我們想象的那么簡(jiǎn)單。

黃燜雞的每天只采購(gòu)3只雞，只做30份，制作文案時(shí)，可以寫一個(gè)段子，也可以編一個(gè)故事，不管寫什么內(nèi)容，目的是讓用戶看到后，能形成轉(zhuǎn)化。能形成轉(zhuǎn)化的文案，有個(gè)共同點(diǎn)是能打到用戶的心里去，讓用戶有所觸動(dòng)。

例如：為什么老板只做30份，因?yàn)槔习逶谑澜?00強(qiáng)工作了20多年，見慣了職場(chǎng)的爾虞我詐，想歸于平淡，放棄了納斯達(dá)克千萬(wàn)的股權(quán)，亦然決然投身于我們小區(qū)，做一個(gè)有情懷的黃燜雞米飯老板，財(cái)務(wù)自由的他，早已失去了賺錢的興趣，能做點(diǎn)有意義、有價(jià)值的事，才是他的真正追求。

上面舉得是文案的例子，如果是圖片，可以拍些采購(gòu)食材時(shí)的照片、用戶的點(diǎn)贊、名人的合影等等，如果是視頻，制作難度就更高了，成本也高，現(xiàn)在請(qǐng)專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)拍個(gè)視頻，動(dòng)不動(dòng)都是幾萬(wàn)塊，老貴了。

當(dāng)提煉出了賣點(diǎn)，想好了詮釋賣點(diǎn)的內(nèi)容，制作出了宣傳賣點(diǎn)的物料。接下來(lái)就進(jìn)入到另外一個(gè)刺刀見紅般血腥的戰(zhàn)場(chǎng)了：廣告投放。

這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，我們下回分解。

總結(jié)

我們每個(gè)人，每天都被大量的信息包裹著，一抬頭看到了樓頂?shù)臒粝鋸V告、走兩步看到了公交的車身廣告、打個(gè)車聽到了電臺(tái)廣告，一個(gè)人能接受的信息是有限的，把賣點(diǎn)用新穎有趣的新式來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，讓用戶過(guò)目不忘，進(jìn)入到用戶心智，那打造出一個(gè)品牌就指日可待了。

#專欄作家#

老虎，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注運(yùn)營(yíng)一百年，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，信手拈來(lái)，將APP運(yùn)營(yíng)玩轉(zhuǎn)于手掌中。

本文由 @老虎講運(yùn)營(yíng)?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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