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榮耀標識要素品牌戰略，讓消費者愿意為產品付出高溢價
品牌時代，要素品牌戰略對于很多企業來說十分必要，讓消費者愿意對要素品牌支付額外的高溢價，并將要素品牌融入自己的生活，形成獨特的個人標簽和價值觀。
如果一家餐廳供應A5和牛，廚師的廚藝也很高超，裝潢也是請頂級設計師進行設計的，那么這家餐廳想不火爆都難，這個餐飲品牌也就成功了。可是，餐廳并不負責飼養和牛和廚藝培訓，也不會對裝飾設計很在行。所以，這個餐飲品牌的成功之處，就是食材、廚藝、裝飾設計這些要素本身都是頂級的品牌，而餐廳集合了這些要素品牌。這就是要素品牌戰略：將成品的構成要素一一打造成為品牌，或者直接集合已形成的品牌要素，用這樣的戰略打造主品牌。
在中國，要素品牌戰略已經滲透進生活的方方面面，只是近年來才有對此戰略的專業分析。目前，商界提及最多的品牌戰略主要是品牌延伸和品牌聯合，要素品牌戰略是品牌聯合下的一個細小分支，但是引用極其廣泛。要素品牌戰略非常適合中小型創業公司實施，好處就是“借力打力”的優勢以及大公司缺乏的快速決策能力。
下面我們就仔細研究一下，如何高效地實施要素品牌戰略？
為什么要為要素打造品牌？
消費者越來越容易選擇名牌已經是不爭的事實，產品也能借助品牌效應實行高溢價而獲利，品牌的影響力是一家企業價值最高的無形資產。所以現在的商業時代，也叫做品牌時代。 然而，為成品產品打造品牌并不是一件容易的事，需要眾多的資源進行協作運作，尤其對于新成立的公司難度更大。這個時候，要素品牌戰略是一個不錯的選擇。
例如，英特爾公司的成功就要歸結于所實施的要素品牌戰略。上世紀80年代初，英特爾實施要素品牌戰略就像是在賭博，因為當時因特爾的銷售額只有5億美元，卻在接下來的三年中投入超過1億美元進行要素品牌推廣。如今，英特爾已經成為電腦處理器領域的霸主地位，在2006年的時候，因特爾將要素品牌戰略調整為主品牌戰略。
其實，決定戰略制定的主要因素還是產品本身。如果產品直接面向終端消費者，那戰略的選擇空間更多。如果該產品是其他終端產品的組成要素，那么像消費者進行品牌推廣就只能依靠終端產品，終端產品公司可能不太愿意向終端客戶介紹構成要素的產品品牌。
在這種情況下，只有構成要素可以獨立實現客戶對終端產品的需求，從而提高終端產品價值，才能打破被掌握的命運。所以，實現要素品牌戰略有幾點基本條件：
- 要素必須具備高度的差異化和獨特性，并且這種差異是創造客戶價值的根本。這個可以理解為獨特配方或者專利權之類的特性。
- 要素對對終端產品的性能和品質起到了決定性的作用。就像CPU對于電腦性能起著決定性作用，因特爾的要素品牌戰略才得以實施。
- 下游品牌大力支持構成要素的發展，并為此投入了巨大的資源。例如麒麟芯片就被下游的華為手機品牌投入了大量的資源，雖然都是自己人，但是麒麟的品牌打響了。
- 要素產品本身具有巨大價值。還是說華為海思芯片，此次美國全面封鎖華為，海思本身的巨大價值就爆發出來。
- 要素產品也需要多個供應商供應零部件。這一點在汽車零件市場比較常見。
要切記的是，這些條件不是一成不變的，而是隨著時代發展一直變動。其中最為成功的當屬因特爾，很多供應商都開始效仿因特爾走要素品牌戰略，以改變自己的供應鏈產品不直接被消費者熟知，容易被替代的命運。
不可替代性是產品和品牌不被淘汰的重要參考標準，而參考因素除了存在合作的終端產品放，消費者的重視程度顯得越來越重要，很多消費者在選擇商品的時候，或者對產品的某項特性，有著執著的追求。例如，很多星巴克的會員都是其主題杯的鐵桿粉，也是因為主題杯才維持對星巴克的忠誠度。要素品牌對于消費者的消費行為有直接的拉動效應。
要素品牌建立的必經階段
在經濟全球化的背景下，品牌除了維護自身的競爭優勢，合作伙伴的實力也是重要的參考因素，這里面大部分就是供應鏈的友商。例如在手機廠商在選擇手機屏幕供應商時，只能從LG、JDJ、三星、夏普四家里面選，如果選擇其他的手機屏幕那這款手機勢必被消費者認為“檔次太低”，這就是要素品牌對終端產品的倒逼。如果消費者對產品的某個功能有著特殊的愛好和執著，要素品牌就能為產品產生更高的附加價值，增強用戶粘性和忠誠度。
要素品牌通常被定義為部件，但是不是所有的部件都是要素品牌戰略的潛在對象。個人消費品一般都是滿足個人的某些需求，那么原材料方面就不太能成為要素品牌，這時候就需要尋找原材料的潛在消費對象。例如5A和牛，滿足了部分人群對生活品質、價值觀、身份地位標志的特殊需求，因此形成了品牌，普通的牛肉就不具備這種條件。這時候，就可以對生產這種原材料的公司打品牌，如某品牌生產的牛肉食材最新鮮，是綠色食品，那么要素品牌就是公司品牌戰略的一部分了。
要素品牌是針對材料、成分、零部件、服務等構成要素的戰略品牌管理。簡單來說，就是通過一個部件代表整個產品。尤其是新材料、新技術的首次應用產生的新產品，會直接以材料、技術的名稱作為產品品牌。尤其是在化妝品市場，有效成分含量較高的“原料桶”化妝品特別受 KOL、消費者的歡迎，如加拿大美妝公司 Deciem 旗下品牌 The Ordinary，這些人群也被稱為“成分黨”。
要素品牌一般會經歷四個階段，這是一個不知名的要素品牌建立的必經階段：
- 要素生產商和產品生產商達成合作協議，其中一條就是同意為最終產品的組成要素貼上商標。這是要素品牌借助已有的產品品牌為自己盈利，作為回報，要素生產商給產品生產商優惠的價格。
- 持續向終端產品的消費者宣傳要素品牌，同時尋求自身的突破，走出終端產品的框架。
- 終端產品通過要素產品不斷增加品牌價值，二者的權重相當。
- 要素品牌超過了終端品牌的價值，可以依靠自己盈利，并能在要素產品領域建立行業標準。
要注意的是要素品牌和聯合品牌的差異。聯合品牌是指將多個品牌捆綁在一
起形成一個單一品牌，消費者之前對聯合的品牌都有一定的認識，從而對新的品牌更加放心，而要素品牌戰略多應用于全新品牌，沒有信用背書，主要以產品的原來、部件等構成要素入手。
要素品牌戰略的實施需要“組合拳”
越來越多的行業開始接受要素品牌戰略，因為目前的企業不可能只通過產品創新來實現產品差異化。要素品牌的客戶多存在于B端市場，這就要求品牌要素戰略的實施要打“組合拳”。
制定品牌專長的廣度，規定確切的應用范圍。一般分為單個品牌、家族品牌、多品牌、混合品牌。單個品牌能獨家享有資金預算從而聚焦特定的目標群體，家族品牌有一個主品牌背書旗下的系列品牌，多品牌的賽道最寬闊，混合品牌多出現在公司收購的過渡階段。
制定品牌專長的垂直深度，決定要素品牌戰略的強度。大多數公司實施要素品牌戰略時都會將品牌至于“伴隨品牌”的位置，就是在終端產品制造過程中會被持續用到，伴隨著終端產品的誕生出現在消費者眼中，從而獲得拉動效應。
所要注意的是，要素品牌承諾的優勢和可信度遭到消費者質疑，因為要素品牌在終端產品中所占用的份額有限。例如我們都知道，不同的手機使用相同的攝像頭，拍照效果其實是有差距的，因為決定最終成像效果的因素除了像素，還有成像計算方法。而最終消費者會將矛頭直接指向手機，甚至是攝像頭本身的品質。未了應對這樣的情況，要素品牌要對合作的終端品牌進行篩選，確定自己不會受到牽連。這里就需要高明的溝通策略，一方面是和合作伙伴進行溝通，另外一方面，如果條件允許，應該直接和消費者建立溝通，建立起消費者對要素部件的偏好和需求。所用的主要溝通方法有：廣告、公關活動、宣講會、特別活動等。例如，消費者使用支付寶的主要功能是購物支付，而為了激活更多用戶使用基金理財功能，新年期間推出“鯉魚跳龍門”活動，通過小游戲增強用戶在熟人圈中進行傳播，將支付寶基金理財的構成功能進行推廣。
要素品牌和消費者共同創造價值
盡管要素品牌戰略對價值鏈上的各方都產生了積極的影響，但是品牌要素戰略對品牌資產的影響程度卻無法評估。要素品牌的消費者可以被看做是價值鏈的共同創造者，有兩種方式體現出來：
- 消費者對要素品牌愿意支付額外的高溢價，這種能力和意愿從某種程度上激勵要素品牌創造價值。
- 消費者將要素品牌融入自己的生活，形成獨特的個人標簽，傳播要素品牌的知名度和相關知識，擴大了要素品牌的影響力。
所以，很多公司希望打造要素品牌，基于品牌聯想的慣性思維，使消費者可以快速識別出新產品的類別和特性，縮短新產品“試水”的時間。
打造品牌是一個漫長的積累過程，因此需要不斷地進行周期性的反思總結。在啟動和整合階段，需要界定品牌價值，確定品牌標志、標語等宣傳資料，確定需要向消費者傳達的品牌信息，以及搜集該要素品牌的用戶體驗，另外需要尋找合適的合作伙伴，確定在價值鏈中的地位和角色；在執行階段，需要加強合作伙伴間的信息交流，維護雙方的利益，持續監控價值鏈上每一個部分的品牌價值增長；在評估階段，需要評估戰略執行效果，審視要素品牌在消費者心中的形象和地位。管理一個要素品牌意味著不斷應對新變化，是 B2B 向 B2B2C 轉型的一個過程。
為了抓住機遇并降低風險，要素品牌戰略有三條成功標準：建立并發展要素的品牌價值、要素品牌高度的識別度、保證終端產品的價值。而差異化對要素品牌有位重要，是其生存的核心競爭力。另外，終端產品的質量對要素品牌起著“決定生死”的作用，任何終端產品的缺陷對要素品牌的打擊都是致命的，需要及時和終端產品友商進行溝通，幫助其提高終端產品質量，排除隱患。
結語
要素品牌戰略是一家 B2B 零件供應商向 B2B2C 的轉型戰略，不可以采取可持續發展的策略。因為持久戰涉及的領域實在太多，對于高度專精的零件供應商是巨大的消耗，要素品牌在樹立起終端消費者的品牌認知前，不可將注意力分散開來。
作者：七公子
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