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榮耀標(biāo)識利用“4P和4C”矩陣，重新理解市場營銷
什么是市場營銷？我們要想真正地去理解市場營銷，關(guān)鍵是要學(xué)會洞察4P和4C背后的邏輯、角色及它們之間的聯(lián)系。
相信大多數(shù)營銷人都有以下我這樣類似的經(jīng)歷和困惑：
在我之前就職的一家口腔醫(yī)院，當(dāng)醫(yī)生介紹專業(yè)知識時，財務(wù)介紹資金計劃時，人事部介紹公司愿景時，大家都很安靜，偶爾才會有人舉手謙虛謹慎的提一兩個問題。
等講到公司的市場營銷時，整個氣氛突然活躍了起來，無論是醫(yī)生還是財務(wù)，每一個人都踴躍參與討論，每個人都儼然是市場營銷專家。甚至當(dāng)時公司聘用的營銷總監(jiān)即使從沒有學(xué)過任何營銷基礎(chǔ)知識，沒有真正做過一天營銷，也能坐在營銷總監(jiān)這樣重要的位置。
為什么每個人都是營銷專家？
因為大家普遍認為：市場營銷只是運用常識而已。
遺憾的是，常識其實是最不平常的見識，每個人的常識都不一樣。
在營銷領(lǐng)域里，4P和4C雖然被大多數(shù)人認為只是基礎(chǔ)常識，但其實4P和4C并不容易被理解。正如芒格所說：“人們都以為具備常識很簡單，其實很難?！?/p>
我們可以說市場營銷是著名的4P和著名的4C。我們也可以說，很多公司沒有市場營銷，很多市場營銷經(jīng)理也不會做市場營銷。
所以，不是每個人都是市場營銷專家，而是沒有一個人是市場營銷專家。
20世紀60年代以前，市場營銷的教科書一般都是按照產(chǎn)品來編排的——第1章是“消費品的市場營銷”，第2章是“工業(yè)品的市場營銷”，第3章是“服務(wù)業(yè)的市場營銷”，第4章是“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷”等等。
1964年的一個早晨，密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy)教授一覺醒來，意識到所有的章節(jié)實際上都是一樣的，都涉及產(chǎn)品、渠道、價格和促銷。于是，他發(fā)明了現(xiàn)今聞名于世的4P的市場營銷組合。這本教科書使他成了百萬富翁，而此前的教科書則慘遭淘汰。
不過，北卡羅來納大學(xué)的詹姆斯L.奈特（James L.Knight)教席的廣告學(xué)教授鮑勃·勞特伯恩（Bob Lauterborn)對市場營銷的4P理論提出了不同的意見。
他指出：4P反映的是市場營銷經(jīng)理的視角，而做市場營銷的人總是敦促大家從客戶的角度看問題。換言之，市場營銷最主要的理論竟然違背了市場營銷最主要的道理。
所以，勞特伯恩建議我們用4C來取代4P——他認為：4P反映的是企業(yè)的視角，而他的4C才反映了客戶的視角。
他特別指出，我們應(yīng)該關(guān)注以下幾個方面：
- 客戶的需求，而不是產(chǎn)品。
- 成本，而不是價格。
- 溝通，而不是促銷。
- 便利，而不是渠道。
從此之后，市場上出現(xiàn)了2個重要的營銷理論，一個是4P，另外一個是4C。
實際上，雖然理論已經(jīng)趨于成熟，但現(xiàn)在大多數(shù)傳統(tǒng)公司中，依然主要在沿用4P理論，企業(yè)的視角依然占據(jù)主導(dǎo)。
而真正將4C理論發(fā)揚光大的，無疑是以用戶需求為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)公司，類似阿里巴巴、騰訊、小米等這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們極其關(guān)注用戶需求，用戶的便利性及體驗感等，在競爭中他們都獲得了大規(guī)模的用戶并獲益頗豐。
那么問題來了，在實際操作中，究竟是4C重要還是4P重要呢？
其實答案是：兩者都很重要，我們都需要。
其實很多時候，事物之間的不同是顯而易見的，但是在這些顯而易見的背后，事物背后的邏輯、規(guī)律及相互之間的聯(lián)系卻是不易發(fā)現(xiàn)的。
在我們理解營銷時，重要的并不是我們知道了什么是4P和4C，還是什么4S或者4R。我們需要洞察的是，4P和4C背后的邏輯、角色及它們之間的聯(lián)系。
比如：在我們下一盤象棋時，我們要做的并不是簡單的去理解什么是“將”，什么是“炮”。真正的高手是通過移動棋子，利用各個棋子之間的聯(lián)系，制造相對穩(wěn)定的格局，為自己帶來持久的優(yōu)勢，讓對手形成持久的弱勢。
在下棋的過程中，每個棋子的角色也會隨著局勢發(fā)生變化，有時候一個棋子會承載沖鋒殺敵的角色，有時候這同一個棋子去要承載防守的角色。
本文也不談具體什么是4P或4C，我們只探討一件事情：4P和4C各要素之間的聯(lián)系及角色定義。
那么，我們通過什么方法來發(fā)現(xiàn)4P和4C之間的聯(lián)系及角色定義呢？
其中一個方法是：借助矩陣工具，打破各要素之間的邊界，重新發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的聯(lián)系及角色定義。
目錄
- 市場營銷工具—“4P”矩陣
- 客戶體驗—“4C”矩陣
- 戰(zhàn)略組合—4P與4C矩陣
一、市場營銷工具—“4P”矩陣
當(dāng)我們理解“4P”的時候，我們大多數(shù)人可能是這樣理解的：
在過去，我們通常是針對某一個要素獨立進行討論的，說到產(chǎn)品的時候我們關(guān)注的可能就是產(chǎn)品的功能，而說到價格我們關(guān)注的可能就是如何如何為產(chǎn)品定價。
如果我們重新轉(zhuǎn)化視角，讓“4P”之間不再有界限呢？
我們可以得到下面這個矩陣圖
比如：我們將其中的部分要素重新組合和重新定義角色。
1. 宣傳-產(chǎn)品
對于任何一款產(chǎn)品，我們都知道它需要營銷人做包裝宣傳。否則，即使它再優(yōu)秀，沒有人知道這款產(chǎn)品的話，它也只能躺在公司里。
這個我們會比較熟悉，比如我們所學(xué)習(xí)的“定位”，其中很多理論知識已經(jīng)告訴了我們該如何為產(chǎn)品做內(nèi)容宣傳。
舉個栗子：
某房東買了一層物業(yè)，將物業(yè)分隔成五套兩房的簡易公寓，每個公寓各有廚房和衛(wèi)生間。
但是，面積小且廉價的公寓吸引來的是最討厭的房客。房東的時間都浪費在打發(fā)走房客、修補遭破壞的房間設(shè)施上了。于是他趕走了所有的房客，準(zhǔn)備將房子改回到原來的獨家宅居的狀態(tài)。
這時，有個營銷人卻告訴他不必改造產(chǎn)品，這人給他出了個主意：在網(wǎng)站上的“小區(qū)房”而不是“公寓”的標(biāo)題下打廣告。他改造的那些房間，在 “小區(qū)房”這一類里是最貴的（同類中的高價）。
這樣，他吸引來的房客都是些正經(jīng)人，在城里上班，家離城區(qū)太遠，每天從家上下班不方便，所以在城里的小區(qū)里租個房間。
在這個案例中，當(dāng)遇到這樣的問題時，我們大多數(shù)人其實與房東一樣，我們的第一直覺是重新改造產(chǎn)品功能，以應(yīng)對挑戰(zhàn)。
房東的產(chǎn)品是個大問題，但是解決這個問題的辦法是通過調(diào)整宣傳內(nèi)容重新定義產(chǎn)品，這個解決辦法比直接改造產(chǎn)品便宜多了。
這里產(chǎn)品是個問題，但是解決這個問題的辦法是通過調(diào)整宣傳重新定義產(chǎn)品。
類似這樣的案例還有很多，比如：
王老吉最早的宣傳內(nèi)容是“健康生活，美好相伴”，后來通過“定位”改成了“怕上火，喝王老吉”，重新定義了產(chǎn)品。
這里，我們看到了產(chǎn)品與宣傳之間是有著密不可分的聯(lián)系，任何時候，他們都很難分割開來獨立存在。
2. 產(chǎn)品-宣傳
上面我們講到了2個要素之間“聯(lián)系”的重要性，那么是否也可以做角色轉(zhuǎn)換呢？
——答案是肯定的。
很多時候，產(chǎn)品本身也可以承載宣傳的角色。
讓我現(xiàn)在都記憶猶新的就是當(dāng)年的康師傅，這貨當(dāng)年想不見到它都難。
當(dāng)時康師傅的“再來一瓶”，讓很多人喝完了還不敢把“瓶蓋”直接扔掉。
這個時候，產(chǎn)品本身就提供了宣傳作用：
- 展示作用——五顏六色“瓶蓋”的形象展示。
- 為產(chǎn)品帶銷量——刺激用戶買更多康師傅產(chǎn)品。
- 高觸發(fā)頻次增強品牌印象——大量的觸發(fā)頻次增加了用戶對品牌的感知和 印象。
前段時間爆紅的星巴克貓爪杯，也承載了線上制造話題，線下引流的角色，貓爪杯這個時候，它發(fā)揮的作用可能不是產(chǎn)品功能本身，而是宣傳。
3. 產(chǎn)品-渠道
甚至，產(chǎn)品還可以為渠道做引流。
比如：當(dāng)年北京本生活網(wǎng)通過褚橙為網(wǎng)站引流，引流之后同時又帶動了網(wǎng)站上其它高端水果的銷售。
京東當(dāng)年的圖書產(chǎn)品，通過降價，不但打擊了競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，還為自己引流。
到底屬于哪個P，是產(chǎn)品、渠道、價格還是促銷，完全取決于你的視角。
PS：剩下的組合呢？當(dāng)然是各位自行組合及思考。
二、客戶體驗—“4C”矩陣
同樣，作為用戶視角，我們也可以將其中的“4C”重新進行組合和角色轉(zhuǎn)換。
然后，講到客戶體驗時，我們就可以多角度來思考問題。
比如：我們將其中的部分要素重新組合和重新定義角色。
1. 用戶需求-成本
為什么很多產(chǎn)品明明充分滿足了用戶需求，卻依然無法實現(xiàn)銷售增長甚至反而給自己帶來很差的口碑呢？
其中一個重要的原因是：我們在滿足了用戶需求時，也無形之中給用戶帶來了更高的成本。
比如：你是賣漢堡包的，那么客戶多買你一個漢堡包的成本不僅僅是多花幾十元錢，還包括開車到你店所花的時間。吃肉帶來的良心不安，可能還有因為沒有做頓像樣的飯菜給孩子吃而受到的良心譴責(zé)。這樣算來，你給客戶帶來的就不再是以最便宜的價格賣給他最大的漢堡包那么簡單了。
比如：在PC時代，很多擁有個人電腦的用戶，當(dāng)電腦出現(xiàn)問題的時候，就需要把電腦送到維修部，并等待至少2-3周的時間。
而當(dāng)年的戴爾，承諾到家或辦公室上門維修電腦，大大降低了客戶擁有個人電腦的總成本，客戶就不用先把跟電腦相連的電源等都拔下來，把電腦搬到維修的地方，干等幾周沒有電腦用，再去取電腦，把電腦電源等都插上，然后發(fā)現(xiàn)根本沒有修好還是不能用。
比如：我們熟悉的豆瓣網(wǎng)，在滿足了用戶需求的同時，還為用戶大大降低了時間成本，用戶不用再為了一個沒有看過的爛片，從路上到買電影票再到看完花費3-5個小時的時間。
所以，當(dāng)我們滿足了用戶的需求時，還需要不斷問自己，滿足需求的同時是給用戶帶來了額外的附加成本還是減少了用戶的成本呢？
2. 用戶需求-便利
當(dāng)我們滿足了用戶需求時，是否能同時給用戶帶來便利性呢？
——答案也是肯定的。
比如：可口可樂滿足了用戶的基本需求時，還同時給用戶提供了購買便利性。當(dāng)我們想要買一瓶可口可樂時，在任何一家超市或無人售賣機都能買到，但很多飲品卻無法做到。
比如：某健身館，也在為用戶提供健身需求時，還在城市各個角落建立了分店，這樣用戶只要在家門口3公里范圍內(nèi)就可以健身，而不必大老遠的跑到5公里以外的健身館。
比如：混沌大學(xué)，在滿足了用戶學(xué)習(xí)的需求同時，也為用戶帶來了便利性，用戶足不出戶，隨時隨地就能學(xué)習(xí)。
3. 用戶便利-需求
當(dāng)我們滿足了用戶便利性時，是否還能同時給用戶帶來新的需求呢？
——答案也是肯定的。
比如，7-11便利店就是這樣做的：
在便利店最為密集的東京，便利店數(shù)量超過5700家，平均每10萬人就擁有49家便利店。
便利店在日本提供的服務(wù)，從最開始的24小時營業(yè)，到支付水電煤、甚至是保險、稅金等各類非公共事業(yè)費，以及開設(shè)ATM機，收發(fā)快遞，到現(xiàn)在的送貨上門，日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。
7-11便利店除了為用戶提供了便利的同時，還為用戶提供不同新的需求，堪稱線下支付寶。
到底屬于哪個C，是用戶需求、成本、便利還是溝通，完全取決于你的視角。
PS：當(dāng)然，還有很多組合，但相信大家肯定會做的更好。
三、戰(zhàn)略組合—4P與4C矩陣
同樣，4P與4C本來也是可以進行組合和使用的。
比如：我們將其中的部分要素重新組合和重新定義角色。
就能得到以下的思考:
“企業(yè)端的4P每一個P為用戶端的每一個C提供了哪些價值呢？”
- 我們的產(chǎn)品滿足了用戶的什么需求？
- 我們控制成本是否為用戶降低了成本呢?
- 我們投放的渠道，是否為用戶提供了購買便利性呢？
- 我的成本提高后，是否為用戶提供了更好的需求
- 我的成本提高后，是否為用戶降低了成本
- ……
兩兩組合，可以組合出多少種新的思考方式呢？
最后，我們還需要考慮的是：
企業(yè)端的共同組合出的4P是為用戶視角的4C是提供了某一個C還是全部的4個C的價值呢？
其實，我們對任何一個P的投資其實都會影響到所有的C，這就反駁了長期以來人們對4P組合理論的一大批評意見——那就是4P組合是自相矛盾的，一邊說組合，一邊卻將4P一個個割裂開來討論，沒有整合統(tǒng)一、融會貫通。
因此，當(dāng)我們討論4P或是4C時，我們先別管究竟是4P或是4C重要，而是重新思考看一下4P。一個一個思考一下，哪些方面可以進行哪些改進，以提升4C，從而提升公司的業(yè)績。
我們可以通過矩陣圖來指導(dǎo)市場營銷組合的決策。一旦你脫離了這些問題的束縛，開拓思路，就會才思泉涌，想出解決問題的妙策。
也許這是因為，當(dāng)我們不看問題，只尋求解決方案時，我們就擺脫了思維定勢的束縛，更有創(chuàng)造性了，別人沒有想到的我們能夠想到。說到底，藝術(shù)創(chuàng)造就是沒有問題的解決方案。
比如一首偉大的新歌，沒有譜寫問世前，也沒有人有一定要聽這首歌的需求，即并沒有問題的存在，這首歌是解決了一個并不存在的問題。
企業(yè)一般只把研發(fā)和發(fā)明新產(chǎn)品、新工藝聯(lián)系在一起，而不是發(fā)明新市場和新市場營銷方法。以上的4P-4C理論給我們提供了一個思考市場營銷研發(fā)的好框架。
作者：逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23）
本文由 @逃虛子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
厲害了
有意思的視角
學(xué)習(xí)了