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如何開出讓杜蕾斯都驚嘆的營銷腦洞？

水總

2019-05-27

0 評論 3554 瀏覽 8 收藏

12 分鐘

很多時(shí)候，不是我們?nèi)狈δX洞和想象力，而是我們的大腦被太多信息干擾，思維上無法集中。但其實(shí)，思維是可以依靠后天練習(xí)而成的。

腦洞，是一種天賦，也是一種技術(shù)！

在營銷界，眾多的大V都表示過“做好營銷有訣竅”，“天下營銷一大抄”，從文案到活動到事件都有模板，只要筋骨搭好，其他的都可——「拿來」主義。

看字面意思似乎毫無破綻，有章可循，有方法論可依，何不妙哉？但仔細(xì)想想，這句話好像大佬只告訴了你框架，真的要運(yùn)轉(zhuǎn)起來，還是得靠有爆點(diǎn)、有笑點(diǎn)，能引起話題和炮制出熱點(diǎn)的骨肉——創(chuàng)意支撐呀。

創(chuàng)意是啥，我該如何擁有？

真要如此簡單，我也不會晚上將杜蕾斯丟棄進(jìn)垃圾桶，白天又在辦公室對杜蕾斯進(jìn)行朝拜，將杜杜的文案奉為圭臬。

Soga，所以今天，我們就來討論，如何才能擁有讓杜杜都拍大腿的營銷腦洞！

首先我們來解剖一下，好的創(chuàng)意腦洞需要具備哪些特征：

新奇：創(chuàng)意，首先要出其不意。從引起好奇心開始，一步步帶領(lǐng)受眾走入你向他構(gòu)建的世界；
共情：創(chuàng)意的第二步是共情，饒有趣味只是前戲，真正能讓ta信任你愛上你，情感互動是必須；
邏輯：創(chuàng)意天馬行空，腦洞可以開到外太空。但是怎么樣跟產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，符合邏輯，經(jīng)得起推敲，是創(chuàng)意從天上落到地上——真正產(chǎn)生作用的硬道理；
轉(zhuǎn)化：在這一階段，創(chuàng)意完成了「營」的過程，到了最后的「銷」，雖然兩者不完全成線性關(guān)系，但是好的腦洞勢必會為最后的 ROI帶來顯著的正影響。

如何開出讓杜蕾斯都驚嘆的營銷腦洞？

腦洞形成的方法

下面我舉兩個(gè)栗子，分析兩種我們經(jīng)常在用，但可以用得更好的方法。正向思維法首先我們來看一個(gè)案例：資生堂「The Party Bus」萬圣節(jié)“那滴眼淚告訴我”彩妝廣告：

創(chuàng)意腦洞：彩妝跳舞

共情點(diǎn)：女為己容/女為己悅者容/Lesbian文化

人群：女性消費(fèi)者

分析：

英國著名哲學(xué)家 R. G. Collingwood 曾經(jīng)說過“舞蹈是語言之母”，在遠(yuǎn)古時(shí)代沒有語言的時(shí)候，人類諸多情緒和文字都通過舞蹈表達(dá)。資生堂這一次的創(chuàng)意就來源于舞蹈，將舞蹈賦予彩妝。

兩個(gè)「人體美」的符號一起合奏，具象地展現(xiàn)了主角的內(nèi)心波動，再加上三角戀情本身就極具吸引力，這樣的創(chuàng)意加劇情讓觀看者很愉悅地享受了3分鐘，而影片最后對獨(dú)立女性勇敢追求真愛以及對Lesbian文化的致敬將整個(gè)廣告片升華到了藝術(shù)作品的水準(zhǔn)。

資生堂的這支廣告發(fā)布當(dāng)天就收獲了滿滿的口碑和銷量。

那么正向思維是什么呢？

正向思維方法是從「產(chǎn)品」這個(gè)「原點(diǎn)」出發(fā)，產(chǎn)品首先具備什么樣的屬性，要向我的消費(fèi)者傳達(dá)出一種怎樣的「品牌特點(diǎn)」，能「升華」到何種境界，再回到這個(gè)鏈條中去加「創(chuàng)意」。

而正因?yàn)檫@樣的思維方法是線性的，所以邏輯一般較為穩(wěn)固，需要出彩的地方便是創(chuàng)意本身。如何新奇、有趣、高級，是正向思維的難點(diǎn)。

如何開出讓杜蕾斯都驚嘆的營銷腦洞？

#正向思維法圖示#

逆向思維法案例：科沃斯掃地機(jī)器人新品發(fā)布「不要你管」事件營銷科沃斯「不要你管」的營銷時(shí)隔兩年，但是放在今日依然值得我們學(xué)習(xí)。

在此次營銷中，科沃斯天貓旗艦店罷工近2小時(shí)，全店刷屏「不要你管」，進(jìn)店的消費(fèi)者一臉懵圈，而另一廂，彼時(shí)的微博段子手薛之謙/丁一晨，一起發(fā)功，以「不要你管」為話題掀起了微博和全社交平臺上，由年輕一代對自己心中的不滿喊出了「不要你管」。

如何開出讓杜蕾斯都驚嘆的營銷腦洞？

科沃斯“不要你管”事件內(nèi)容：

創(chuàng)意腦洞：不要你管

共情點(diǎn)：個(gè)性化/放肆做自己

人群：一二線城市年輕奮斗一代

分析：

科沃斯是賣掃地機(jī)器人的。乍一看，“不要你管”與科沃斯有什么聯(lián)系呢？正是在這樣的疑問下，才有了后面的探索欲望和恍然大悟。

科沃斯的「不要你管」是替它的「目標(biāo)人群」喊出口號。這是替年輕一代對父母逼婚催產(chǎn)喊出「不要你管」，對職場責(zé)難推諉喊出「不要你管」。而另一方面，科沃斯的掃地機(jī)器人恰恰「自動化」，也能剛好「不要你管」。

口號和產(chǎn)品的重疊，這個(gè)過程花了很多心思，這樣的耦合絕不是湊巧，而是營銷團(tuán)隊(duì)細(xì)心洞察消費(fèi)群體以及對產(chǎn)品含義抽象研究的結(jié)果。當(dāng)這句口號占領(lǐng)了目標(biāo)客戶的心智之后，一個(gè)新品牌成為爆款也只是時(shí)間問題了。

這個(gè)案例是一個(gè)非常典型的逆向思維方式。

逆向思維法是以是“消費(fèi)者/應(yīng)用場景/熱點(diǎn)”為原點(diǎn)出發(fā)，傳達(dá)出品牌特性，最后到達(dá)產(chǎn)品的思維方法。

逆向的原點(diǎn)跟正向完全相反，是從消費(fèi)者場景即到達(dá)端發(fā)散，與正向相比在一開始就領(lǐng)先了一步。消費(fèi)者的眼球被抓住了，但怎樣才讓他能聯(lián)想到我的品牌？

這樣的過程是需要受眾去花時(shí)間理解和體會的，當(dāng)一個(gè)人花了更多的時(shí)間在你這里，他也就更容易記住你。逆向的難點(diǎn)在于本文第一部分的第三點(diǎn)「邏輯性」，如果沒有強(qiáng)邏輯進(jìn)行牽引，前面的發(fā)散跟品牌很難產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，你的想象力不論再天馬行空，都沒有意義了。

所以逆向思維一種非常需要功力的方法，需要長期的積累，需要你一直在腦海中鍛煉，看到各類A話題都習(xí)慣性地

與任何B事物進(jìn)行聯(lián)系。

營銷人永遠(yuǎn)鼓勵八卦，鼓勵腦補(bǔ)，鼓勵加戲。

如何開出讓杜蕾斯都驚嘆的營銷腦洞？

#逆向思維法圖示#

訓(xùn)練方法

既然正向和逆向思維方式這么好用，我們在平時(shí)怎么做可以擁有這樣的思維呢？

1.?多積累，積累無疑是所有創(chuàng)意的根源，其中包括了多閱讀，多思考，多總結(jié)。當(dāng)你在多個(gè)領(lǐng)域都有涉獵，才更容易產(chǎn)生聯(lián)想，觸類旁通。但是，人們在閱讀的時(shí)候容易遇到一種情況——當(dāng)在吸收新知識的時(shí)候，很容易就忘掉了從前的舊知識，有一句玩笑話叫做“閱讀就是遺忘”，那么如何在瘋狂吸收之后還能不忘記從前的東西并能新舊聯(lián)系合理運(yùn)用呢？

我們來到第二點(diǎn)——

2.?多連接，連接是社會運(yùn)轉(zhuǎn)和科學(xué)發(fā)展最核心的元素之一。知識在你的大腦里，也可以自主連接。我們可以把新知識擬化成一個(gè)橋梁，連接大腦儲備庫的左右兩側(cè)。

左邊一側(cè)是「What」，跟原有的知識連在一起，這個(gè)東西是什么，我要用已有的認(rèn)知進(jìn)行理解和闡釋，這樣既能更輕松地對新知識進(jìn)行吸收，又能將舊知識調(diào)動。

右邊一側(cè)是「How To」，即舉一反三，新知識應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)場景中，是否能跟一些與我工作相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)生連接，如果某個(gè)熱點(diǎn)是我來做，我可以怎么做？

當(dāng)你習(xí)慣性地將你的橋梁進(jìn)行連接，讓大腦養(yǎng)成這樣的W-NK-H的模型思考時(shí)，你的記憶能力和融會貫通的能力會明顯增強(qiáng)。

如何開出讓杜蕾斯都驚嘆的營銷腦洞？