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在“她經(jīng)濟”主導(dǎo)時代消費多年后，“他經(jīng)濟”終于崛起，呈現(xiàn)出迅猛的勢頭，并騰升為消費市場新的藍海。筆者關(guān)注到這一現(xiàn)象，并深入分析了“他經(jīng)濟”背后的品牌策略。

近日，球鞋交易平臺“毒”近期完成新一輪融資，投資方為DST（Digital Sky Technologies）。這個出身于虎撲社區(qū)的APP，最初只提供鑒定服務(wù)和用戶交流功能，2016 年 11月上線購買功能。2018 年獲得來自高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數(shù)千萬美元融資后，脫離虎撲獨立運營。

“毒”的主要商業(yè)模式是 C2B2C，作為中間鑒定方和平臺方將買賣雙方對接，通過抽取賣方成交價的7.5% – 9.5%作為傭金，以及收取買家的鑒定費（5元/件）盈利。

目前，“毒”App 估值已達十億美元。七麥數(shù)據(jù)顯示，僅一年時間，“毒”App 的iOS平臺下載量就突破了 2800w。

今年年初，知乎上線了CHAO App，該產(chǎn)品被外界描述為“男版小紅書”。

與“毒”App類似的是，CHAO 也具備“球鞋”交流功能，不過，這只是其中一部分。正如知乎像一個大雜燴，CHAO 的內(nèi)容也是比較雜，沒有特定專注的品類。目前 App 內(nèi)針對男性感興趣的內(nèi)容主要分為精選、穿搭、球鞋、玩樂、日常、科技、視頻 7 個類目，展現(xiàn)形式為圖片 + 文字。

看到“他經(jīng)濟”的玩家越來越多，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也不甘寂寞，于5月7日在 App Store 上線球鞋鑒定交易平臺“切克”，以此為標志，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開始涉足球鞋、潮流服飾等潮品鑒定交易領(lǐng)域。

除了這些新入局的玩家外，還有“識貨”、“nice”等，在針對不同的垂直類目，開展線上的男性經(jīng)濟業(yè)務(wù)，發(fā)展的好壞暫且不論，但他經(jīng)濟”確實正在成長為一個新風口。

而在這之前，男性市場可不是這樣，一直處于被低估、被忽略的狀態(tài)，有個“消費市場的價值排序”的段子足以說明，消費市場的價值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，這當中，男性消費市場價值墊底，甚至連汪星人都不如。

一、“他經(jīng)濟”崛起：源自于男性的消費升級

男性消費不再處于消費鏈底端，越來越多的跡象表明“他經(jīng)濟”正在崛起。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，我國男性移動互聯(lián)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達到5.9億。這群男性網(wǎng)民經(jīng)濟實力的提升、自我價值的重塑以及消費理念的升級轉(zhuǎn)變，正在逐漸推動“他經(jīng)濟”成為新風口。

大概男性消費者過去只消費剛需品，購買力不夠旺盛，但隨著時代的前行，他們對非剛需品也產(chǎn)生了一定的消費需求，因而驅(qū)動了男性消費的整體增長。

男人們愈發(fā)意識到，他們的外在形象、服裝穿搭與審美品味已經(jīng)成為職場、事業(yè)、生活中的加分項，因而漸漸開始通過購買護膚品、高檔服飾、時尚腕表等方式來展現(xiàn)自己的消費能力與個人魅力，來達成心理滿足和他人認可。這種意識潤物細無聲地促進了男性消費市場的繁榮。

而且“他”的線上消費能力和消費意愿一點都不比“她”弱，其中，中上消費能力（高于200元）的男性甚至略高于女性。

根據(jù)《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費中，女性占比略高于男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高。

雖然男性多是理性消費，不如女性那樣容易消費沖動，但他們更加注重消費品質(zhì)，對于品牌的忠誠度也較高。此外，伴隨著收入的提升，消費能力的增長，男性群體更加看重“大牌”，他們可能并不在意商品本身的價值，但更關(guān)心品牌溢價。為了追求生活品質(zhì)，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經(jīng)歷，由此催生“他經(jīng)濟”的活躍。

所以，在“他經(jīng)濟”浪潮下，男性消費能夠深挖的商機并不少。

比如16歲～25歲年齡段的男性消費支出主要在體育、游戲、服飾等領(lǐng)域；26歲～36歲年齡段的男性主要消費領(lǐng)域開始向3C電子產(chǎn)品、汽車、旅游、保健等傾斜；37歲～50歲年齡段的男性消費主要為手表、奢侈品、汽車、旅游等；而51歲以上的男性則更注重于個人健康的消費支出。

二、他經(jīng)濟下，品牌的“機遇”與“挑戰(zhàn)”

“他經(jīng)濟”下，入局早的玩家，比如“毒”已經(jīng)成為了一家獨大的局面，充分享受到了人口紅利，但也因品質(zhì)審核不嚴謹時常陷入負面危機；而入局遲的玩家還有大把，各個品牌已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)移到這個新興群體上，對這個領(lǐng)域的“機遇”與“挑戰(zhàn)”也要不斷認識和總結(jié)。

一方面，“他經(jīng)濟”的崛起是男性群體本身消費意識的覺醒以及對于自我要求的提高，也是部分品牌在宣傳營銷中推波助瀾的結(jié)果，他們渴望發(fā)掘出男性群體的消費潛力。在女性消費市場競爭愈演愈烈、已被精耕細作、近乎白熱化的情形下，男性消費市場不啻于是一座正待挖掘的金山。未來，誰能夠“號令”這一市場，就能把握更多的主動權(quán)和優(yōu)勢。

另一方面，隨著更多的品牌入局這一新興市場，都渴望利益關(guān)懷，其競爭與挑戰(zhàn)也會隨著市場飽和逐漸加劇，面臨的困局或許也會越來越多。品牌如何迎合男性需求，如何深入他們的內(nèi)心，如何與他們綁定在一起，都是品牌在后期運營所必須深究的。

畢竟，潮流、跨界也好，聯(lián)名、限量款也好，總有被玩膩的時候，消費者也總有審美疲勞的時候，如何推陳出新，如何持續(xù)占領(lǐng)男性消費者的心智，才是重點和痛點。

但無論如何，對于眾品牌而言，目前階段的“他經(jīng)濟”還很年輕，有活力、有潛力、前景廣闊、品牌如何布局，或許已經(jīng)有了相應(yīng)的營銷策略；但是對于男性消費者而言，品牌的產(chǎn)品至始至終還是第一要素，產(chǎn)品好才能夠最終留住他們的心。

三、面臨風口，品牌策略如何調(diào)整？

一般我們都會認為，女性思維具有多重發(fā)散和感性沖動的特質(zhì)，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注——也正因為如此，男人的錢遠不如女人的錢好賺。但現(xiàn)在，時代變了。

當新的消費力量逐漸崛起，緊盯著市場風向的品牌方也都尋味而來，不少品牌都開始千方百計地探索：如何才能在“他經(jīng)濟”熱潮里分得一杯羹？

1. 劃分消費者不止于性別

無論性別，品牌營銷最重要的是搞清楚產(chǎn)品品類所對應(yīng)目標群體的消費思維和習慣，因為不同群體，大家在不同品類上的消費需求、心態(tài)和行為都有很大區(qū)別?！八?jīng)濟”是一個新命題，而營銷場上永恒的命題是——如何洞察消費者，或許這才是我們應(yīng)該著眼的點。

簡單地根據(jù)性別來劃分消費者是及其不準確的，因為在不同的品類中，不同性別的消費者會有不同的消費習慣和心理，但很多時候面對具體某個品類，區(qū)分消費者的男女還遠遠不夠。所以，除了根據(jù)性別劃分消費者，根據(jù)興趣圈層來劃分人群更加科學。

傳統(tǒng)市場營銷中所謂的市場細分方法，實際上都是基于人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)的升華。但如果按照興趣圈層來劃分的話，消費者會跟感興趣的產(chǎn)品品類產(chǎn)生高關(guān)聯(lián)，然后在同一個興趣圈層中產(chǎn)生更多的口碑互動，大多數(shù)情況下會實現(xiàn)自傳播的營銷效果。

2. 因地制宜，深耕細分領(lǐng)域

面對他經(jīng)濟群體的復(fù)雜性，各路品牌不妨“因地制宜”，加以把握，針對不同年齡段與不同類別的男性消費群體，采取差別對待的策略。

比如：在鞏固電子、手表、IT、汽車、白酒等傳統(tǒng)男性消費領(lǐng)域的同時，留意他們不斷擴張的消費領(lǐng)域邊界，包括傳媒行業(yè)（VR、電影、游戲等）、體育行業(yè)（電競賽事、健身、籃球等）、服裝行業(yè)（潮牌服飾、限量聯(lián)名等）、醫(yī)藥生物行業(yè)（男性保健、男性健康、醫(yī)美）等；不斷豐富產(chǎn)品門類，提升商品質(zhì)量，從而獲得豐厚的報酬。

基于男性所具備的重效率、重品質(zhì)等屬性，尋求更多的可開發(fā)領(lǐng)域。很多新的方向，都在等著被發(fā)現(xiàn)，然后基于這些細分領(lǐng)域，去深度運營，形成專業(yè)化、規(guī)?；捏w量，用戶也就被集聚起來，流量轉(zhuǎn)化也就是水到渠成的事。

3. 深度圈層男性族群

相較前幾代人對顏值刻意回避甚至羞于啟齒，生活在顏值經(jīng)濟大潮中的年輕男性推崇更加光鮮的外表。這批群體在“他經(jīng)濟中”最具代表性，極具消費活力，也代表了男性群體“高忠誠度”的消費特征。

而若想要吸引這些年輕男性，需要有更加多樣化的方式和多樣化的接觸點。

年輕男性的喜好和價值觀直接影響了品牌對于營銷戰(zhàn)略的選擇，比如通過跨越二次元、游戲、體育、文藝等多個圈層的營銷策略，可以將看似零散的傳播方式和接觸點組成不同亞文化圈泛90后人群的生活場景，從而提升品牌認知和聯(lián)想。

除此之外，品牌年輕化的背后并非是與年輕族群的喜好強行捆綁嫁接，而是走進他們的圈子，洞察其文化、精神等多層面的需求。并將品牌內(nèi)涵與需求有機結(jié)合，在傳遞鮮明的生活態(tài)度的同時，實現(xiàn)品牌年輕化的軟著陸，從而培養(yǎng)品牌的高忠誠度粉絲。這一點可復(fù)制于其他男性群體的品牌策略中，深入不同群體，打造圈粉式營銷，可以形成不易流失、消費決策堅決的“死忠粉”。

未來，以性別進行絕對商業(yè)劃分的觀念或?qū)淮蚱?，男性品牌忠誠度遠高于女性，誰能提前在男性主題消費的領(lǐng)域占好位，誰就能夠在未來得到更多的忠實流量。當“買買買”不再是女性用戶的專屬時，搶占好“他經(jīng)濟”的制高點，或許“敗家爺們兒”也能造就新的品牌傳奇！

作者：青峰

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