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榮耀標識中國女性營銷紅黑簡史
女性的消費力不可忽視，想要讓女生買買買，但是又不能制造焦慮被女生噴。那么怎么才能做好女性營銷（我的定義為，針對女性群體的營銷）呢？
作為一名互聯網沖浪十級選手，我發現：讓女人引起爭議越來越“簡單”了。
全球快時尚巨頭ZARA最近應該有這個感覺。
這些年，相比D&G、Prada等奢侈品牌紛紛踩雷，快時尚的Zara一直很乖，除了打輸被控抄襲大牌的官司，賠賠錢繼續我行我素，沒有什么其他的槽點。
2018年底，ZARA進軍美妝界，與世界上最有影響力的化妝師之一Pat McGrath合作設計第一次彩妝系列，取名“Zara Ultimate”。
野心很明顯，當然是想像Pat McGrath自有品牌一樣全網賣斷貨啦。
避開情人節，全新彩妝系列終于在中國線上獨家發售，ZARA高高興興地發了一條微博。
一時引起驚天大浪，成功上熱搜。
可惜讓Zara上熱搜的不是進軍美妝，而是國模李靜雯臉上的雀斑。
甚至陷入了辱華的輿論漩渦。
天降大鍋，ZARA趕緊回應“并不存在丑化亞洲人，模特真實長相，未PS?！?/p>
輿論繼續發酵，更多聲音出來了，越來越多人認為瑕疵也是美，新一輪。
盡管并無冒犯之心，無傷大雅的小雀斑也能引發一場中國互聯網審美大爭議，Zara萬萬沒想到。
怎么樣才不會在女性話題上有閃失呢？
一、不容小覷的女性消費力
在這女性營銷日漸“難做”的背后，意味著女性日漸增長的消費力和話語權。
經濟學人智庫EIU發布的亞洲女性網購調研報告中提到，給出了“她經濟”崛起的三大關鍵詞——“女錢時代”、“女神消費”和“女權力量”。
前兩個關鍵詞說明了女性的財務狀況與經濟地位，第三個詞表明女性在消費中擁有強大的話語權和主導權。
女性的經濟能力日益獨立。有數據顯示，在已婚女性中，38%表示自己的收入與丈夫持平，另有14.4%妻子表示，自己賺得比丈夫多。
雖然中國男士的總消費能力超過女性，在2017年夏季達沃斯論壇上波士頓咨詢曬出報告，中國男性的年均消費支出達10052元，已經超過女性。但是，為什么給人“女人戰斗力超強”的感覺呢？
近日一篇《直男商業價值衰亡史》道出真相：“直男不是沒錢，而是變現太慢了……直男天生不好伺候，把價值觀和購買力混為一談，事多，說大話使小錢?！?/p>
言下之意，女人更會花錢。根據阿里巴巴旗下的本地生活服務平臺口碑的統計數據，女性在線下消費時，平均每次都要比男性多花2塊錢。
二、女人的錢真的好賺嗎？
女人的錢真好賺？那可不一定。
每隔一段時間都會出現一個讓女人反感的廣告，品牌方似乎孜孜不倦地在女性反感邊緣作死試探。
我們來看看這些輕輕松松讓消費者對品牌粉轉路人、路人轉黑、黑轉烏漆嘛黑的經典作死案例…
1. “不涂口紅不是女人”的京東
2018年雙十一期間，京東美妝的快遞盒上驚現一行文案：不涂口紅的你，和男人有什么區別？
此言一出，女人聽了憤怒，男人聽了喊冤，京東一時“low”入人心，令人反感。京東美妝成功表態：“女人就該化妝，男人就不該涂口紅”，成功用刻板印象惹怒了男性和女性。
即貼標簽又性別綁架，這兩邊不討好的文案也是不容易，天貓美妝看了可能會笑死。
最后京東美妝賠禮致歉，銷毀數十萬個快遞盒。
2. “不帶男友回家別叫媽”的宜家
關于給女性貼標簽、加標準這事情，不止是在化妝上，還有在結婚這件事上。一向深受年輕人喜愛的宜家，就在這事上也有馬失前蹄的時候。
2017年，在各大電視臺熱播的宜家電視廣告中，女兒喊了一聲媽，媽媽直接甩筷子：“再不帶男朋友回來，就別叫我媽”，瞬間竟然把碗筷全收走了。
無數愛宜家的女性盡折腰，無力吐槽，直接開戰。
短短29秒的廣告里，宜家放大焦慮，傳遞錯誤的價值觀：沒有男朋友，在家里會被爸媽嫌棄！
對于“剩女”這個復雜的社會話題，宜家廣告做了一種臉譜化、絕對化的處理，成功踩上最大雷區。
記得當時宜家還投了電視廣告，因為這事全方面迅速撤下廣告，并發表聲明，初衷是鼓勵大家輕松慶祝每一天（好貴好心疼）。
3. 把女性等同鴨脖的絕味
最牛逼的是絕味鴨脖。2017年雙十一，絕味鴨脖也是花了不少心思。
鮮嫩多汁，想要嗎？
女性用戶，你還要嗎？
被網友舉報后官方撤下海報，絕味鴨脖在微博發布致歉聲明，后來還被長沙工商局責罰60萬元。
絕味鴨脖的色情牌加物化女性等同鴨脖，被網友投訴到了天荒地老，名留廣告黑榜，至今還要被我在這里寫。
4. 把二手車和女性做掛鉤的奧迪
說到物化女性，記憶最深的案例就是奧迪二手車。
奧迪當年出了一個廣告，把檢查二手車和結婚前婆婆檢查媳婦做了聯想關聯：
廣告中一名婆婆沖向舉行婚禮的夫婦，動作粗魯的捏媳婦鼻子、耳朵，甚至掰開嘴檢查牙口……然后比出“ok”的手勢。
以婆婆檢查新娘是否整過容or是否是二手，這個作死的牛×程度可想而知。
把女性比做二手車，已經嚴重物化女性，把媳婦當牲口粗暴檢查，更是對女性的人身侵犯。引發輿論軒然大波，奧迪致歉。
以上幾大案例涉及經典的女性廣告七宗罪：物化女性、貼標簽、色情、歧視未婚、刻板印象化、依附男性。
三、性感和物化女性的區別
廣告的使命并非煽動或引起爭議，這取決于品牌的價值觀。性訴求的廣告永遠不可能消失，品牌如何找到一種不那么低俗而且有趣的廣告形式呢？
在上世紀，Calvin Klein制作出了一系列性感大片，讓Calvin Klein一躍成為了性感的代名詞。
Calvin Klein前創意主管MadonnaBadger主導了這些大片。有人問她：怎么才能避免被認為一個廣告是“性感”而不是“物化女性”呢？
她的回答總結有以下幾點，我認為可以用來借鑒：
- 看女性在這一場景中有沒有選擇或者話語權；
- 女性呈現的形象是不是現實生活中人類無法達到的？
- 在畫面里，女性是否只被當成身體的某個部分，而不是一個完整的個體。
這三點是術層面的，我認為第四點授人以漁：“換位思考，想想看自己的姐妹、女兒或是自己被塑造成這樣的形象，能不能接受?！?/p>
拒絕性別歧視，英國正從廣告抓起。英國廣告標準協會（簡稱ASA）表示，從2019年6月開始，將在英國的廣告應用規則中，禁止廣告傳遞那些陳舊的性別固化信息。
其中包括：總是闖禍的女司機，不會做家務的男人，獨自帶孩子的女人；給性別貼標簽的行為也犯規，比如男孩生來大膽冒險，長大要當科學家，而女孩生來柔弱、體貼，長大當芭蕾舞演員。
此外，ASA還禁止了一些廣泛受到爭議的廣告價值觀——比如長得丑不配擁有真愛，只有通過整形等手段改變自己外形，才能贏得一段完美關系等等。（按此規則，2017更美APP廣告嚴重犯規…）
ASA負責制定相關規則的負責人說：“我們并不是矯正社會的工程師，只是在反映時代的變化?！?/p>
廣告往往是社會意識的一個反射，但當它脫節時就會產生嚴重的反效果。
隨著女性社會、經濟地位的提高，女性的自我價值早已覺醒，獨立、向上、不依附男性、選擇自我寵愛。
這時，如果廣告還在宣揚著過時的刻板印象，就會讓人極其反感。這也是為什么往往國外設總部的品牌（不接地氣）、傳統的品牌（不了解實時）、或者是”直男癌“思維（缺乏對女性共情）的品牌往往容易踩坑。
說實在的，這點我深有體會，我曾在2017年做出過一個超級爭議的廣告，衣二三《我的職場秘密武器》。
為了強調衣品的重要性，我們用了夸張的方式，講了一個女生因為穿得好竟然走上福布斯的故事。
雖然廣告引起刷屏且給公司帶來用戶飛速增長，但踩在“職場女性靠穿衣上位”的不正確價值觀邊緣，被噴個半死，事后我反省了一年。
四、怎么才能做好女性營銷？
女性的消費力不可忽視，想要讓女生買買買，但是又不能制造焦慮被女生噴。那么怎么才能做好女性營銷（我的定義為，針對女性群體的營銷）呢？
我最近總結為以下三個點。
1. 共情當下女性的不易，變成她們的喇叭，為她們發聲
例如：你可以結合最最熱點的女性的一些最大痛點，例如工作壓力和996加班，來讓她們看到自己的身影，并愿意轉發實則為自己在打call。
比如：臺灣薇風面膜的刷屏暖心廣告就做得很好。它描述了三個不同年齡段的都市青年女性代表，以遇到初入職場、愛情轉折、家庭平衡等困難為切入點，從熬夜這一現狀與消費者共情，致敬加班熬夜的女性，“總有一個理由讓你堅持”，引得了許多好評。
2. 如果真的想要搞爭議，可以試試用新女性vs傳統女性引起沖突和話題
中規中矩的廣告很難吸引眼球，如何引起刷屏并品效結合是現在營銷人的痛點。這點我很明白，不然我也不會當初玩這么大的爭議。
在爭議話題上選取的角度尤其重要，可以去打一些新女性VS傳統觀念的話題戰。
SK-II在這個玩法已經持續了很多年，2016年起發布改寫命運系列大片《她最后去了相親角》一夜刷屏，將關注焦點指向中國大齡單身女性所面臨的家庭壓力，鼓勵中國女性不要讓壓力左右自己的選擇。
當時引起了不少爭議，但不少女性都認為這是一個當下的矛盾點，并紛紛愿意加入爭議而討論。
可惜SKII這一招一玩就是3年，每年都拿未婚女性的逼婚話題開刀，不禁就讓人有些厭倦。
明明應該從婚姻轉戰生活各大場景，例如：職場、賺錢、學習等等…改變命運和讓父母理解自己不結婚不應該完全掛鉤。
3. 放大新女性的光芒和堅韌 （可以采用新女性偶像的形象來呼喚希望）
這一個做法難度系數最高，但是一旦做好，效果最佳。
例如，耐克最近發布了一支90秒的廣告短片《Dream Crazier》，爆棚女子力看得我飆淚。
你可以點擊下面看看：
我認為Nike這支廣告做的漂亮，因為它不同于SKII，它放大了女性充滿希望的方向，而不是放大丑陋的現狀。
品牌營銷的魅力是它能制造一個充滿希望的夢，在擁有產品的同時仿佛觸及到了這個夢想。
（這才是改變命運好嗎）
我很喜歡耐克這個今年大slogan #dreamcrazier 下衍生出的專門針對女性的這支廣告。
最后用一段Nike這次的微博文案來詮釋下什么是能讓女性熱淚盈眶的廣告：
總有人說妳太要強、太貪心太好勝、太自我……其實，越是被說「過了頭」才越是要#JustDoIt#妳的行動，就是對偏見最好的回敬
管什么分寸
我征服的
那些山知道
我抑郁過
但沒軟弱過。
管什么分寸
五星拳王
太不淑女？
請來當面指教。
作者：刀姐doris，公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）
本文由 @刀姐doris 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
剛開始看的時候就知道是個女生寫的，帶著太強的女性色彩，有些數據背后的數據沒去挖掘，很女人的一篇文章，寫的不錯，但不值得學習
為什么他如此平凡，卻又如此自信！
他們什么時候能明白他們的意見根本無人在意
真好
不錯學習了