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榮耀標(biāo)識通過9個典型，細(xì)數(shù)自嗨式營銷
在品牌營銷中，企業(yè)決策人往往會陷入一種內(nèi)部思維陷阱，進(jìn)而造成與顧客思維的對立。通過反思原有營銷漏洞，掌握顧客的碎片化品牌認(rèn)知規(guī)則，才能規(guī)避自嗨式營銷。
一、為什么營銷動作那么多，效果還是差強(qiáng)人意？
很多在企業(yè)做營銷的朋友有這樣的苦惱：
- 我的產(chǎn)品更好，為什么投入市場賣不動？
- 我的不合格產(chǎn)品控制到負(fù)率，回購率特別低。
- 包裝令人眼前一亮，擺在貨架上顧客熟視無睹。
- 廣告的內(nèi)容做得非常詳盡，但還是沒效果。
……
如果你的品牌在營銷活動中有了以上癥狀，很有可能已經(jīng)掉入自嗨式營銷的陷阱。
營銷效率不高在很多時候不是做得不夠多，而是你對顧客認(rèn)知和接受品牌的思維方式的錯誤理解，用“漏洞百出”的動作讓品牌不能形成穿透力！如果你切換到用戶視角來重新審視，或許能擰開效果成倍增長的閥門！
二、企業(yè)的“內(nèi)部思維”陷阱
在營銷中，老板習(xí)慣性站在企業(yè)的角度去思考營銷問題。很容易從原料、工藝、技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)實力、品牌歷史感慨“自以為是的競爭優(yōu)勢”。在這時候，他的自信導(dǎo)致思維模式已經(jīng)與顧客形成了對立。
因為在企業(yè)家的眼中，自己的品牌就像自己養(yǎng)大的孩子，從哪個角度都覺得比別人家好。對顧客思維的不了解，逐漸會演變成營銷決策中的一個個障礙。以下列舉幾個典型癥狀：
1. 有更好的產(chǎn)品后無視競爭：恒大用現(xiàn)金砸出40億虧本
在傳統(tǒng)營銷觀念中認(rèn)為，只要自己產(chǎn)品比競爭對手更能滿足顧客的需求，我就能創(chuàng)造顧客，建立一個新品牌。
其實不是這樣的。
隨著商業(yè)社會的不斷成熟，絕大多數(shù)需求已被全方位地得到了滿足。現(xiàn)實中很多同一需求被無數(shù)品牌滿足，比如在空調(diào)領(lǐng)域，有美的、格力、奧克斯、海爾等等很多品牌同時搶占市場份額。
那么問題就來了，在充分競爭的市場環(huán)境中，一個“更好的產(chǎn)品”就能創(chuàng)造顧客，擺脫競爭？比如在前幾年的恒大礦泉水就是一個典型案例：
從進(jìn)口高端的依云到國產(chǎn)高端5100，從定價1元的康師傅到鎖定2~3元價格帶的怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山，基本實現(xiàn)了從大眾到貴族全人群的覆蓋。與此同時中國又不乏認(rèn)知高勢能的水源地，從西藏的雪山礦泉到東北的長白山、湖北神龍架林區(qū)等等。
但品類市場不是一塊任人切割的蛋糕，恒大巨虧的本質(zhì)不是產(chǎn)品不夠優(yōu)秀，也不是外界傳揚(yáng)的品牌跨界問題。問題的核心就在于顧客需求被其他品牌充分滿足的條件下，憑什么接受5元/瓶的高價新品牌？無法給出讓顧客高價購買的理由情況下，慘敗是可以預(yù)見的結(jié)局。許老板用天文數(shù)字級的營銷費用都沒能撼動其他品牌的地位。
如果換個時間維度，假設(shè)恒大冰泉早在農(nóng)夫山泉崛起之前進(jìn)入市場，搶占3~5元高端市場，與1~2元純凈水品牌形成錯位競爭滿足不同需求，或許就不這樣的結(jié)局。
在競爭充分的今天，企業(yè)進(jìn)入任何領(lǐng)域的市場之前，必須對競爭環(huán)境作出準(zhǔn)確的判斷。很多領(lǐng)域的品牌競爭格局早就固若金湯，企業(yè)家必須直面“需求是有限的”和“競爭是充分的”兩大現(xiàn)實。營銷的世界里沒有童話，更不會為匠心而感動，只有血淋淋的你死我活。
2. 錯誤的品牌延伸：金嗓子飲料
很多企業(yè)家錯誤地認(rèn)為：品牌在某一領(lǐng)域已經(jīng)取得了社會的認(rèn)同，就可以肆無忌憚的延伸到其他領(lǐng)域。
金嗓子在2016年高調(diào)推出“植物草本飲料”，“保護(hù)嗓子用金嗓子”讓廣西金嗓子喉寶已經(jīng)深扎顧客的心智，金嗓子這個品牌隨即成為了“嗓子不舒服時的第一藥品選擇”。但延伸應(yīng)用到帶有明顯休閑性質(zhì)的草本植物飲料領(lǐng)域，就是內(nèi)部思維。
這個產(chǎn)品是從企業(yè)內(nèi)部角度出發(fā)設(shè)計的一款產(chǎn)品，認(rèn)為金嗓子保護(hù)嗓子的知名度高，就可以搭車做一個草本植物飲料來賣，而忽略了顧客心智中對金嗓子品牌是“藥品品牌”的認(rèn)知。
外部思維思考，金嗓子作為保護(hù)嗓子的非處方藥，當(dāng)顧客看到這個產(chǎn)品時會怎么想？聽品牌名就能就會感覺到一股金嗓子喉寶的味道，那為什么身體健康的顧客為什么要選擇一個帶藥品性質(zhì)（認(rèn)知上）的飲料？
這種內(nèi)部思維的品牌延伸案例還有很多，比如中華啤酒、霸王涼茶等等……很多企業(yè)習(xí)慣從品牌資源角度去做產(chǎn)品決策，想當(dāng)然地推出跨品類新品。自己覺得沒問題，可實際上顧客不那么看。
3. 價值輸出的自嗨：價值輸出的模糊、錯位和斷層
一個品牌針對一個顧客需求，是營銷界已經(jīng)實錘的共識。一個完整的價值輸出必須明確品牌能滿足顧客哪些具體需求。桌有成效的品牌輸出是利用訴求、包裝、廣宣、促銷對目標(biāo)客戶的欲望的勾引，這種勾引建立在明確的顯性需求和價值訴求上。但在現(xiàn)實中，我們?nèi)匀荒茉诳吹綕M大街的自嗨式品牌廣宣、產(chǎn)品包裝和活動促銷。
- 我們的專利技術(shù)領(lǐng)先XX好幾代；
- 我們的產(chǎn)品可以滿足多種需求，競爭對手根本不是問題；
- 要讓我們的品牌更有溫度，要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。
實話說，對于抱有以上看法的企業(yè)家，我們對此抱有深深的同情。他們不明白品牌存在的基本定義：品牌營銷的唯一目的就是在消費者產(chǎn)生某個特定需求時，能被優(yōu)先選擇。
在物資匱乏競爭不足的年代，你說什么顧客都能認(rèn)真聽，但在信息量大到令人避之不暇的今天，還存在“感動顧客”、“滿足多種需求”的觀念實屬遺憾。就拿品牌名來說。
品牌名是關(guān)聯(lián)品類，鏈接顧客需求的關(guān)鍵元素。一個完整的品牌識別符號包含品類信息、品牌名和LOGO。而不少企業(yè)思維停留在上世紀(jì)80年代，認(rèn)為品牌識別符號是自己的事情。殊不知，真正有效力的品牌識別資產(chǎn)是屬于顧客的。
一個合格的品牌識別符號，必須讓顧客讀懂品牌所在哪個品類，這個品牌占據(jù)品類中的哪個價值，通過文字和圖案建立識別特征，幫助顧客形成品牌印記。然而很多企業(yè)家完全按照自己的喜好去設(shè)計。
比如要表達(dá)企業(yè)蓬勃發(fā)展、展翅騰飛、福澤萬家的等自嗨式美好愿景。
總之，想辦法把企業(yè)家想聽到的一切可以關(guān)聯(lián)的美好寓意都表達(dá)進(jìn)去，全部濃縮在一個標(biāo)志里。結(jié)果設(shè)計出來的標(biāo)志除了感動了老板自己，顧客完全不理解也記不住。
我書讀的少，第一個字是什么？
還是書讀少了，這與西餐餐廳有什么聯(lián)系？
除了“花園”能聯(lián)想到房地產(chǎn)品牌，其他實在看不懂。
產(chǎn)品包裝訴求和廣告就更慘了。
請問“匠心”具體指是什么？
岳陽樓的水？
好漂亮的水？什么是“剮水”？
功能這么神奇，包治百病嗎？
“心選擇”和油有什么關(guān)系？
你會發(fā)現(xiàn)以上案例都有一個共性，都是“企業(yè)為中心”，主觀臆斷。換句話說，沒有真正和消費者溝通，從消費者角度上去看，這些信息他們的具體感受是什么，為什么購買？到底在賣什么？解決何種需求？
都不清楚！
商業(yè)社會不是一個舞臺秀場，忙于生計的人們可能正在關(guān)心下一餐吃什么、孩子今天為什么不聽話、老板什么時候給加工資、出門打的還是座公交等很多自己真正關(guān)心的問題！
一方面一個成年人平均每天要接觸到3000多條各種各樣的營銷信息，當(dāng)注意力被沖散，信息的有效傳達(dá)也就越來越難。另一方面企業(yè)和營銷人很容易陷入“內(nèi)部思維”的泥潭，品牌營銷是整體行為，很多重要決策會受到各種因素的牽制。從本質(zhì)上來說，企業(yè)的決策是“網(wǎng)狀思維”而顧客恰好是“直線思維”。
理解什么是“顧客思維”就顯得尤為重要，只有真正了解了顧客思維模式，才能從營銷中發(fā)現(xiàn)諸多紕漏的源點信息。
三、顧客碎片化的接觸品牌信息
首先消費者接觸品牌信息是碎片化的。
營銷的本質(zhì)上來說就是一個釣魚的過程，利用產(chǎn)品、渠道、廣告、活動把誘餌撒到消費者的身邊。很多人瞎想的捕魚場景是顧客搬著小板凳聽你的演講，而現(xiàn)實情況是他們正忙著自己所關(guān)心的一切事物，分散給品牌信息的精力只占全部精力的千分之幾。所以，他們主動接受和思考品牌信息的時候有以下幾種碎片化場景：
- 從遇到的問題和麻煩出發(fā)，主動尋求問題的解決方案。
- 從隔壁鄰居、親友的口中獲取了某些品牌的部分信息。
- 從街角的某些廣告牌中獲取信息。
- 逛街、逛超市時偶爾看到了某些品牌信息。
- 上網(wǎng)時偶爾碰到。
- 看電視劇時被迫接受了某些信息。
- 在某些會議、社交集會中看到品牌信息。
碎片化的接觸方式，決定了一個品牌真正發(fā)揮效力的時機(jī)和場景必然會在嘈雜的環(huán)境中完成。
其次，顧客從獲取品牌信息、完成購買決策、使用初體驗、推薦他人的整個流程同樣是碎片化的時機(jī)和場景。所以，顧客需要穿透力極強(qiáng)的直線解決方案。
四、顧客需要直線解決方案
碎片化的接觸方式，決定了每個信息點必須擁有極強(qiáng)的穿透力，每個信息都精準(zhǔn)傳達(dá)一個統(tǒng)一的品牌信息。整齊劃一的營銷動作最終才能形成極強(qiáng)的品牌價值穿透力。讓處于信息洪流中的顧客每接觸到品牌信息都能形成一次疊加效應(yīng)，當(dāng)某天遇到相關(guān)麻煩和問題時第一時間聯(lián)想到該品牌。
就拿尚揚(yáng)營銷實踐六個核桃十年的經(jīng)驗舉例：
- 品類名稱：核桃乳
- 品牌名稱：六個核桃。暗示真正含有六顆核桃的核桃乳，真材實料。
- logo：六個核桃特殊字體
- 品類價值：有益大腦發(fā)育的類功能營養(yǎng)飲料。大白話就是“多喝六個核桃，能及時補(bǔ)充大腦所需營養(yǎng)”。
- 核心人群對標(biāo)：高考人群、學(xué)生、孩子。
- 品類與品牌核心說辭：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。
- 包裝信息：核桃流乳、博士帽、魯豫、廣告語。
- 廣宣動作：傳播一個核心單品，一個代表智慧的代言人“魯豫”，代表智慧的深藍(lán)色，一群最最代表用腦的典型人群“辛苦復(fù)習(xí)和緊張考試的高考生”。
- 重點傳播時機(jī)：高考前后
- 購買渠道：便利店超市
六個核桃整齊劃一的目的不言而明，系統(tǒng)化的動作只傳達(dá)出一個信息：六個核桃代表核桃乳，真材實料的核桃乳有利于孩子的大腦發(fā)育。所有的營銷動作合力作用于同一個目標(biāo)價值，持續(xù)影響著處于碎片化環(huán)境中消費者的購買決策，“滴水穿石”才能在消費者的心智和購買意念中對品牌和品類形成清晰而強(qiáng)烈的價值劃痕！
如果不充分理解顧客接觸品牌信息的碎片化的場景，和碎片化的決策方式，反思企業(yè)內(nèi)部思維的常見錯誤路徑，會造成消費者對品牌和產(chǎn)品價值產(chǎn)生混亂和碎片化的無效認(rèn)知，不僅浪費巨大的營銷費用，還影響到品牌形成的進(jìn)程。
總結(jié)
品牌的所有動作只能作用于一個目標(biāo)，品牌價值的輸出和產(chǎn)品的價值體驗必須保持一致性！營銷動作的疊加累計，終將擊穿消費者的心智，建立牢固的價值認(rèn)知，讓品牌在競爭中贏得優(yōu)先選擇權(quán)！
反之，營銷總會漏洞百出，投入越多虧損越重。站在顧客思維審視品牌營銷存在哪些“漏洞”，或許能擰開效果成倍增長的閥門！
本文由 @楊雙喜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
其他都寫的不錯，就是那個醉也康和油有點抬杠了，健康心選擇，我猜他應(yīng)該是說心腦血管相關(guān)的功效，解酒產(chǎn)品說別人包治百病嗎這個非常杠了
寫的不錯，受益了
自嗨式論證