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本文筆者認(rèn)為：傳播策略的關(guān)鍵項(xiàng)不外乎維度、規(guī)模、力度、和節(jié)奏這4個(gè)。以下，筆者將對(duì)這四個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)進(jìn)行剖析，講述：如何利用這四個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)的內(nèi)容來整合、優(yōu)化資源以提高傳播效果？

猴子和栗子的故事你一定聽過：

養(yǎng)猴人給猴子發(fā)栗子，早上三顆晚上四顆，猴子死活不干，而換成了早上四顆晚上三顆，猴子個(gè)個(gè)喜笑顏開。

這就是策略的作用，在資源有限的情況下，最大化發(fā)揮其價(jià)值。

這也就是搞傳播為什么需要策略，傳播策略讓傳播效果最大化。

那在實(shí)際操作中，傳播策略到底怎么搞？都有哪些組合策略？

筆者以為：傳播組合策略可以有千千萬，但關(guān)鍵項(xiàng)不外乎維度、規(guī)模、力度、和節(jié)奏這4個(gè)。

傳播策略就是根據(jù)傳播目的、受眾和預(yù)算情況，將這4個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)的內(nèi)容進(jìn)行排列組合，整合、優(yōu)化資源以提升傳播效果。所以，掌握了這幾個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)的內(nèi)容和關(guān)系，傳播策略分分鐘手到擒來！

一、傳播策略關(guān)鍵項(xiàng)之維度

維度作為傳播的首要關(guān)鍵項(xiàng)，是搞傳播時(shí)需要優(yōu)先考慮的，小僧認(rèn)為歸納后維度有“傳播什么？”和“怎么傳播？”兩個(gè)方向。

如果說角度能夠讓人看到一個(gè)東西的不同側(cè)面，那維度就能讓人看到一個(gè)東西的多個(gè)層次，也就是你可以看到這個(gè)東西在不同層次上的各個(gè)側(cè)面。搞傳播站在不同維度的制高點(diǎn)，能夠以上帝視角掌握全局形成降維打擊的壓倒性效果。

1. 傳播什么？

——這是由傳播目的和訴求決定的。

傳播目的和訴求不一樣，你傳播的出發(fā)點(diǎn)就不一樣，傳播策略的思考維度也就不一樣。

如果想在專業(yè)領(lǐng)域提高權(quán)威性和認(rèn)知度，那你策略維度就是垂直型的，思考在特定領(lǐng)域怎么讓傳播效果最大化。如果想在大眾層面擴(kuò)大聲量和知名度，那傳播策略維度就是橫向型的，考慮怎么盡可能減少傳播路徑提高內(nèi)容觸達(dá)率，形成強(qiáng)有力的吸睛效果。

而要想提升口碑，那你的策略維度就是連接型的，思考怎么基于用戶和用戶相關(guān)性進(jìn)行有效口碑?dāng)U散，盡可能的激活忠誠用戶、感染游離用戶和喚醒沉睡用戶。

筆者之前探討過，傳播訴求有產(chǎn)品功能訴求、品牌形象訴求、競爭訴求以及營銷訴求這四類，傳播的訴求不用，你傳播的策略自然是有差別的。

是感性還是理性？渠道優(yōu)先還是內(nèi)容主導(dǎo)？任何傳播都是在你要“傳播什么”的大前提下進(jìn)行的，首先明白了要說什么，才會(huì)有傳播維度的明確性，也才會(huì)有真實(shí)有效的傳播策略。

2. 怎么傳播？

——這是由目標(biāo)受眾和傳播創(chuàng)意限定的。

目標(biāo)受眾決定了傳播的內(nèi)容和方式應(yīng)該是怎么樣的，而創(chuàng)意是將傳播內(nèi)容、方式的效率最大化和有效化的手段。目標(biāo)受眾限定了傳播策略的邊界，傳播創(chuàng)意是傳播策略的載體。

這個(gè)不說相信你也明白，就比如你的受眾是Z世代人群，那就不可能電視、廣播、報(bào)紙老三套傳播，也不可能說什么耀世、綻放，而是cdx、nmsl等的溝通方式。媒介的選擇也是根據(jù)人群的觸媒習(xí)慣和偏好來選擇的，說白了就是受眾在哪里傳播就在哪里，見人說人話見鬼說鬼話。

我們想創(chuàng)意從來不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，創(chuàng)意是用來縮短傳播路徑和認(rèn)知路徑的，創(chuàng)意是傳播策略指向的，也是傳播策略的有效承載。

注意筆者這里說的傳播創(chuàng)意不僅指內(nèi)容創(chuàng)意，還包括媒介創(chuàng)意、渠道創(chuàng)意和規(guī)劃創(chuàng)意等等，這些要素的組合和安排構(gòu)成了傳播的策略。

可以看到：傳播策略的維度，主要是在層面、方向和角度等方面的前瞻性和整體性的思考和把控，這是傳播策略制定的首要因素。

二、傳播策略關(guān)鍵項(xiàng)之規(guī)模

規(guī)模是傳播策略的基本關(guān)鍵項(xiàng)，傳播規(guī)模是解決覆蓋的問題，規(guī)模大小是傳播觸達(dá)的基本保證。

傳播規(guī)模最直觀的作用是曝光。

傳播規(guī)模大，曝光度相應(yīng)也大，規(guī)模小正常情況下曝光也好不到哪里去，而傳播策略就是盡可能的保證規(guī)模一定的情況下效果能夠更好。

很多甲方看到別人活動(dòng)搞得風(fēng)生水起，稿子10W+、H5霸屏、話題也在熱議，然后就指指鼻子讓你明天也搞這樣一個(gè)活動(dòng)。呵呵，只看到結(jié)果不考慮投入規(guī)模的甲方，和只在乎創(chuàng)意不在乎效果的乙方一樣都是在耍流氓。

當(dāng)然，傳播規(guī)模并不是一定要追求很大，傳播規(guī)模的大小受傳播目的、預(yù)算、媒介選擇以及傳播時(shí)間等等的影響。

投入和產(chǎn)出永遠(yuǎn)是正相關(guān)的，這是顛簸不破的真理，要想擴(kuò)大傳播聲量，相匹配的預(yù)算和資源一定不能太差，這些顯性投入上去了 ，更好的期望就只能靠傳播策略。

解決覆蓋問題其實(shí)就是橫向的聲量問題，在核心媒體尤其是頭部媒體掌握話語權(quán)的當(dāng)下，傳播首先要制霸頭部媒體，扼住關(guān)鍵性發(fā)聲媒體，然后通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)引領(lǐng)輿論，對(duì)注意力形成包圍和轟炸。

三、傳播策略關(guān)鍵項(xiàng)之力度

力度也是傳播策略的基本關(guān)鍵項(xiàng)，傳播力度就是傳播穿透力的大小，解決認(rèn)知的問題，力度大小是受眾認(rèn)知的基本保證。

筆者說過，曝光不等于說服，同樣的，規(guī)模也不等于力度。

如果傳播是在澆灌田地，那規(guī)模就是你覆蓋了多少田，而力度就是你對(duì)這些田地能夠滲透多深。在注意力碎片化時(shí)代，曝光只是基本的消息觸達(dá)，起到的效果往往是沒有效果或隔靴搔癢。要想有認(rèn)知度的提升，縱向?qū)A的認(rèn)知滲透是必不可少的。

可見，傳播力度是以影響目標(biāo)受眾認(rèn)知為核心展開的，其大小更多受資源、創(chuàng)意以及傳播周期的影響。

影響那些對(duì)TA有影響力的資源。

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，媒體聚合化、受眾圈層化，受眾看似極其分散，但其實(shí)都分散在各個(gè)圈層中，而相應(yīng)領(lǐng)域的KOL或頭部媒體就像磁石一樣牢牢吸附著他們，所以要想對(duì)受眾認(rèn)知有很深的滲透，勢必要加大對(duì)TA有強(qiáng)影響資源的整合力度。

直擊TA各種人性，激發(fā)心智同頻共振。

赤裸裸的洗腦廣告可能會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，但這并不等于消費(fèi)者形成認(rèn)知，即時(shí)的認(rèn)知很快會(huì)隨風(fēng)而逝或是變?yōu)榉聪蛘J(rèn)知。所以，創(chuàng)意廣告才成為攻下消費(fèi)者認(rèn)知的主力軍。

針對(duì)TA懶惰、貪婪、功利、虛榮等等人性，通過走心的、沙雕的或是熱血的廣告創(chuàng)意，往往能夠擊潰心理防線，形成清晰的積極性認(rèn)知。

信息大爆炸各種消息猶如滔滔江水，低頻傳播的內(nèi)容就像石投大海，加之人類是大豬蹄子，長期記憶的形成需要周期性的重復(fù)刺激。所以，傳播的周期是傳播策略不可忽視的一環(huán)。周期性地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的信息能夠形成慣性記憶，在潛移默化中占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

傳播規(guī)模和傳播力度是傳播策略的兩大基本關(guān)鍵項(xiàng)，從廣度和深度分別組成了傳播策略的主體。

四、傳播策略關(guān)鍵項(xiàng)之節(jié)奏

節(jié)奏是傳播策略的加權(quán)關(guān)鍵項(xiàng)，所謂加權(quán)，就是選擇性和側(cè)重性。節(jié)奏解決傳播策略具體構(gòu)成要素的排列組合問題。

一首歌曲好聽，是因?yàn)橐舴幸欢ǖ墓?jié)奏，沒有節(jié)奏那就成了噪音。不同音符的排列組合不同，給人的感覺也不一樣。傳播也是這樣，維度、規(guī)模、力度各要素的組合不同，產(chǎn)生的傳播效果也不一樣。

從宏觀視角來看：

如果一年是一個(gè)傳播周期，那全年目標(biāo)是什么？分幾個(gè)階段？各階段訴求是什么？日常傳播怎么安排，產(chǎn)品力輸出？品牌形象積累？對(duì)標(biāo)競品？還是節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)傳播？這都是節(jié)奏的組合和安排。全年需不需要Campaign傳播？需要幾次？規(guī)模怎么把控？力度怎么安排？針對(duì)哪類消費(fèi)群體？

這一切一切的傳播節(jié)奏安排，就像上帝在譜曲，而你就是上帝。

從微觀視角來看：

一次傳播活動(dòng)在明確傳播目的和訴求后，考慮的就是傳播內(nèi)容怎么規(guī)劃？選擇哪些資源？媒介組合怎么安排？什么時(shí)候選擇投放？

這些要素的選擇和側(cè)重點(diǎn)的安排就構(gòu)成了一次傳播的節(jié)奏，整體上也就是你的傳播策略。

具體到實(shí)際呈現(xiàn)來說：傳播節(jié)奏一般是以時(shí)間為主線來安排的。

寫過策劃案的小伙伴應(yīng)該深有體會(huì)，只要瞅一眼你的整體傳播規(guī)劃MAP，傳播節(jié)奏就一目了然了。時(shí)間含有的幾個(gè)變量分別是時(shí)間點(diǎn)、時(shí)長、速度和周期。

時(shí)間點(diǎn)就是在什么時(shí)候傳播，搞傳播不是看心情，開心的時(shí)候來一下，不開心的時(shí)候就啥都不搞了，是戰(zhàn)略規(guī)劃階段到了還是節(jié)日節(jié)點(diǎn)到了？抑或是遇到了相關(guān)的熱點(diǎn)？這都是要考究的，而不是拍大腿或扣腦門決定。

時(shí)長就是傳播的持續(xù)時(shí)間有多長，這個(gè)根據(jù)目標(biāo)、預(yù)算和實(shí)際情況而定。根據(jù)這些因素，時(shí)長一般會(huì)分不同階段來進(jìn)行傳播。速度就是各傳播階段的快慢緩急，而周期就是每次傳播的時(shí)長和整體次數(shù)。

以上就是傳播策略四大關(guān)鍵項(xiàng)的內(nèi)容，筆者嘮叨念經(jīng)半天，機(jī)智如你一定也明白了這四大關(guān)鍵項(xiàng)之間的關(guān)系：

• 維度作為傳播策略的首要關(guān)鍵項(xiàng)，是傳播策略優(yōu)先考慮和一直貫穿在整個(gè)策略中的，是一條暗線；
• 而規(guī)模和力度作為基本關(guān)鍵項(xiàng)，是構(gòu)成傳播策略的存在，是可見可摸的現(xiàn)實(shí)主體；
• 至于節(jié)奏，就是選擇哪些和怎么排列組合基本關(guān)鍵項(xiàng)的事情了，起著控制和撥動(dòng)作用，是作用于這個(gè)現(xiàn)實(shí)主體的無形之手。

看到這里不難明白，傳播策略需要考慮的因素其實(shí)有很多，你首先需要掌握維度、規(guī)模、力度和節(jié)奏這4個(gè)大的關(guān)鍵項(xiàng)，明白這幾個(gè)關(guān)鍵選包含的內(nèi)容和他們之間的關(guān)系，然后在具體策劃傳播策略時(shí)根據(jù)實(shí)際情況從這四個(gè)方向考慮和思考就OK了。

作者：小僧鯤鯤，微信公眾號(hào)：營銷禪修院（ID：MandCX）

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