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榮耀標識復盤：圖書營銷，同樣也能薅走互聯(lián)網(wǎng)的頂級流量
本文以一場完整的圖書營銷戰(zhàn)役的全過程紀實，來和大家分享一下探索見聞，希望能夠拋磚引玉，激發(fā)起這個領域更多的浪花。
在互聯(lián)網(wǎng)流量增長、獲取、轉化的輿論場上，圖書營銷一直是沒有存在感的。
出版行業(yè)也一直被認為是傳統(tǒng)行業(yè)實體經濟，而實際上，在移動互聯(lián)網(wǎng)全面占領了人們的生活的今天，圖書介于知識付費和文教娛樂類日常消費品之間，理應與電影、APP、知識付費、旅游一樣，在爭奪注意力、促進消費的戰(zhàn)役里占據(jù)一席之地。
然而如何營銷一本書，連出了多本書的作者和編輯都搞不清楚。
我想以一場完整的圖書營銷戰(zhàn)役的全過程紀實來和大家分享一下探索見聞，希望能夠拋磚引玉，激發(fā)起這個領域更多的浪花。業(yè)內就有個傳說，范冰的《增長黑客》上市時，就曾被人制作過泄露版 PDF 文檔，放在百度網(wǎng)盤和微博網(wǎng)盤中，供人下載和傳播。但是文檔實際上只是書籍的樣章而已，隨著免費文檔的瘋狂傳播不脛而走。
這樣的技術，才是我心目中真正的黑客增長技術。
一、全面了解你的產品和客戶
不論是公司內的營銷部，還是廣告公司的媒介崗位，都是在不斷「接單」，接單的第一步一定是充分了解你的產品和客戶是誰，你了解得越多，越容易把控它的方向和戰(zhàn)略。
而圖書行業(yè)特殊的地方在于一本書就是一塊徹底不同的領域。童書、現(xiàn)代文學、外國文學、詩歌散文、社科經管、歷史哲學、心理學……每一本書背后都是浩如煙海的信息量，這本書在這個品類里是什么段位，受眾是怎樣的一群人，他們散布在哪里，B站、知乎、豆瓣、微博、QQ空間還是抖音、公眾號？是每一個營銷經理，必須拿出滿滿兩天的工作日時長去做的功課。
上市前 60 天
以馮唐的新書《成事》為例，馮唐結合了 20 年來的管理實踐，以麥肯錫方法論品讀曾國藩「成事學」的經管著作。
結果呢，因為馮唐的著作太多，履歷太精彩，網(wǎng)上的評價兩極分化太強烈，我反而更加迷茫了。
這個狀況非常重要，一個產品沒有亮點和槽點，或者亮點和槽點太多，對于營銷人來說可都是個麻煩事。要想抽絲剝繭找到最重要的內核，此刻沒有人可以幫我，我只能拿出更多的時間去一窺全貌。
于是我翻完了《三十六大》、《馮唐詩百首》、《活著活著就老了》，甚至還托人從香港買來了《不二》和《素女經》，以及大致翻了下曾國藩家書等一系列曾國藩相關的作品，對于曾國藩有了大致的了解。
為什么馮唐要寫一本《成事》，要去品讀曾國藩，他們之間的精神連接點在哪里，我對于我要面對的客戶有了屬于自己的理解和感情。
我堅信營銷這門手藝的前提，是一定要做自己喜歡和認同的事，沒做好的營銷，一定是自己不喜歡，不用心，聽到點冷言冷語就灰心喪氣，可以用十分力氣的只用三分，心想不就是一份工作嘛，應付完了事。
所以聰明的作者，會在新書出版之前早早和編輯與營銷人員碰面，逢年過節(jié)的主動寄來暖心禮物。而那些高高在上拿鼻孔看人的狂妄作者，總會在風停了的時候摔得比誰都快，跌得比誰都重。
上市前 50 天
扯遠了，說回到《成事》這個項目。
在馮唐已經用自己過去 20 年積累的作品默默征服了我之后，我要做的，也是去「征服」他。
我非常清楚營銷工作需要得到作者的理解、信任、支持，才能協(xié)作配合好，于是我提前兩個月特地出差去了一趟北京，帶著我的準備工作和營銷方案，和經紀人見了面，談了談我的想法，也探求了作者方的訴求和重視程度以及配合的方式。
一趟下來，收獲頗豐，我堅定了這本書需要三個營銷經理打配合才能開花結果，回頭想來，暗自慶幸。
二、準備工作永遠不嫌多
三人營銷組的成員配置是我、毛婷、施明喆三個人。
毛婷來自于抖音網(wǎng)紅工作室，擁有最新的渠道資源和快速拓展能力。施明喆在北京互聯(lián)網(wǎng)圈闖蕩了幾年，跟我有相似的工作背景和重合的渠道圈，又是運營技能的多面手，所以分擔掉了我很多的執(zhí)行壓力，能讓我騰出時間和空間把控全局，監(jiān)控口碑和反饋，尋找突破點。
我們笑稱這是海陸空的作戰(zhàn)配置，從推介會開始，就進入了全面?zhèn)鋺?zhàn)的狀態(tài)。
上市前 45 天
推介會是圖書行業(yè)的路演。
一本新書即將推出的時候，編輯會召集發(fā)行同事們向他們宣講自己這本書的內容、優(yōu)勢和美好的市場前景，以期獲得渠道重視，有點類似于希望電影有更多的「排片」。這一次推介，除了編輯的常規(guī)推介之后，我增加了營銷方案公布環(huán)節(jié)，以老羅發(fā)布會的標準去制作 PPT 和演說稿。
（↑當時推介會的部分 PPT 頁面 ）
一屋不掃，何以掃天下，從這個屋子里的 30 個人開始，我們就要開始營造「成事」的能量場，最終這個能量場會滾雪球一般，被不斷賦能，終有一刻如水銀瀉地般席卷圖書市場。
我們立下軍令狀，會攻克 4 個橋頭堡：1 個頂級物料，1 個頂級流量，1 場盛大的線下活動，1 次品牌聯(lián)動。不需要密密麻麻的渠道列表和細枝末節(jié)的贅述，可以說得清楚要做什么事，讓發(fā)行可以信服、期待，和有效傳達，事兒就成了一半。
毛婷連夜去制作了馮唐手書的「成事」紅包，每個紅包里包了五毛錢，現(xiàn)場派發(fā)，大家樂呵呵地幫著曬了朋友圈討個彩頭。
（↑《成事》定制馮唐書法紅包 ）
銷售同事們的大力支持，分頭攻克的渠道資源，是配合營銷資源曝光轉化的最重要關卡。
在全國書店陳列時愿意不愿意多幫我放置個求簽筒，多循環(huán)播放個視頻，網(wǎng)店的大力促銷海報里能不能幫《成事》的書封多放大一厘米，不怕縣官，只怕現(xiàn)管。
只有一線執(zhí)行者的配合，才能保障營銷環(huán)節(jié)不掉鏈子 360 度落地。
（↑《成事》在部分線下店的美陳效果 ）
上市前 30 天（外包人員同步制作物料中）
除此以外，我們還制作了一款長漫畫軟文，和一次對談視頻。
作為一個圖書公司的營銷人員，沒有視頻和漫畫的固定受眾初始流量，也沒有熟練的制作經驗，但是我一點都不擔心。全平臺都缺優(yōu)質內容，只要內容夠好，流量是一頭嗷嗷待哺的餓狼。
而制作好內容的食材，《成事》這個產品就已經奠定了格調，曾國藩也好，馮唐也好，麥肯錫也好，都有太多太多可以去展開的點了。
果然，籌備了一個月之后，兩個王炸物料放出來，全面開花，指哪打哪。
三、頭部媒體吹響第一聲號角
馮唐寫了這么多年的文藝書籍，兒女情長，春風十里，卻一直被忽略和低估了他在商業(yè)上的成就。
協(xié)和醫(yī)院婦科醫(yī)生，頂級咨詢公司麥肯錫的全球合伙人，華潤醫(yī)療 CEO，隨便一段人生的經歷拿出來都擲地有聲，這樣一個豐富的人，究竟是如何管理事業(yè)、管理團隊、管理自己的，難道大家不好奇嗎？
這個答案，由一篇郵件專訪得到了完美的解答——《馮唐：我讀曾國藩，滿紙背后都是 2 個字》。
（↑馮唐郵件專訪）
很快這篇文章轉載不計其數(shù)，全網(wǎng)預計百萬+的核心人群觸達，加上得到 APP 第一時間上線的講書音頻上線，兩個垂直賽道里的頭牌認可，使得《成事》上市第一天就拿下了京東雙榜雙冠的好成績，旗開得勝，整個團隊都精神振奮，繼續(xù)開足了馬力。
（↑得到 APP 的展現(xiàn)）
很多營銷人員喜歡從自己熟悉的渠道開始著手，零敲碎打，不成體系，沒有節(jié)奏。（主要就是沒讀過《成事》，所以不知道「大處著眼，小處著手」的道理。）一件事先盡可能往大了做，才有出息，對于頭部媒體的畏難情緒會永遠讓你困在舒適圈里，裹足不前。
「但盡人力，不問天意?！刮覀冊谘埫襟w采訪的郵件里，將對方可以采訪的選題提供了 3 個以上的角度供其挑選，而大多數(shù)人在聯(lián)系媒體的時候丟一個新書資料表格，打開是各種密密麻麻的無關信息。
你不珍惜別人的注意力，別人又怎么可能從茫茫的字符里找到最跟你契合的結合點呢？
四、走心的營銷，會打動柔軟的人
上市一周后
也許很多人在朋友圈里看到了各行各業(yè)都有人曬出了帶有自己名字腰封的《成事》，這不是偶然，是一次蓄意的能量場的環(huán)境營造。
我們總是能在朋友圈看到有人曬出自己 Keep 的鍛煉記錄，英語學習的堅持打卡，但是卻很少有人習慣去曬自己最近又讀了什么好書。
為了去激發(fā)他們的曬書熱情，我們制作了 300 份定制腰封，將對方的名字請設計師一份一份 P 好，制作部門打完覆膜，再一個一個裁切好，而我們三人小組，拿出了整整一周的晚上，挨個將新書拆去塑封，腰封折好，一筆一筆填寫好快遞地址，打包寄出。
（↑知名人士的宣傳）
我們辦公室在四樓，前臺在五樓，我們一趟又一趟，上上下下搬運這么多的快遞，將《成事》帶到那些繁忙的各位業(yè)界人士的辦公桌上，當他們抽空隨意閱讀幾頁《成事》，就能感受到其間如星斗一般閃耀的管理智慧。再沖著我們十足的誠意，心地柔軟的人就會更有可能和意愿將這本書分享給他的朋友們。
我們每天睜開眼睛第一時間就是搜索《成事》關鍵詞，看微博和微信里口碑發(fā)酵的如何，有好的書評第一時間跟他互動，轉發(fā)，申請授權轉載。加上馮唐多年來一直在微博進行的「今宵歡樂多」的行為藝術，更是讓鐵粉們保持著曬書的熱情和習慣，形成了如今一張長達 4 米都不止的「曬書集錦」。
再華麗的廣告話術都無法與熱情洋溢的讀者曬書氛圍抗衡，想要創(chuàng)造羊群效應，就要選好最有號召力的那批領頭羊。
（↑曬書集錦）
五、海陸空的全方位轟炸，陸軍是最容易被忽略的一環(huán)
上市兩周后
機場、火車站、商場這些地方，都是寸土寸金的商業(yè)中心，隨便一個廣告燈箱都報價不菲。然而，書店的陳列，卻是天然的廣告位和銷售場景。
華與華一直在宣揚的「貨架思維」說的就是這個。有多少營銷人員能沒事兒就逛逛書店，看看那里的顧客都是怎樣在里面閑逛，又是如何被吸引的。
（↑《成事》地面店簽筒美陳）
銷售場景的近身廝殺，是最考驗營銷技能的圍剿場。
所以除了常規(guī)的海報和人形立牌，我這次特別定制了一批《成事》求簽筒，加上馮唐手書的九宮格金句作為解簽符，放在線下陳列就是天然的吸睛擺設，和《成事》的吉利寓意又相映成趣。
人類對于求簽這件事，天然沒有抵抗力。
（↑《成事》求簽符簽面解讀圖）
這樣的點子是憑空從我腦海里蹦出來的嗎？當然不是，一切的創(chuàng)意，都來自生活中真實的交互場景，所有的真理，都來自于實踐。
清明節(jié)我和我爸回老家祭祖，在飛機上手機調至飛行模式后，我只能翻看相冊和文件打發(fā)時間，趁機和我爸匯報了一下近期的工作。當我翻開《成事》的書稿給他看時，他一下子瞇起了眼睛，兩只手指捏住屏幕，放大文件看得津津有味，央求我把電子版發(fā)給他。
我笑嘻嘻地拒絕了，但是心里漸漸多了不少底氣。
我爸代表了這本書的目標人群中的典型，上了年紀，有了閱歷，厭煩浮躁的新媒體文字，想去國學和經典里尋求高級智慧和精神共鳴。又過于忙碌，沒有空去看厚厚的傳記和過于偏實操細節(jié)的經管書籍。
恰恰是這種隨意翻開，隨意合起，只言片語都能讓人氣定神寧的語錄品讀更實用于他。更令我哭笑不得的是，他對馮唐的書法喜愛得緊，「成事」字體的文化衫，逼著我自費給他做了四件，準備穿一個夏季，他說這倆字特提心氣兒。
那一瞬間，我終于在糾結了許久的黑色封面和紅色封面里，找到了最恰當?shù)哪莻€選擇。
用紅色的封面，才能和《成事》的產品定位最高度的匹配，一以貫之地傳遞我們的產品理念。
「成事」紅包，「成事」上上簽，「成事」書法便簽，在這個畢業(yè)季考試季，超越了書籍本身的閱讀屬性，更像是一份祝福，一份鼓勵，落在了莘莘學子的書架上。
（↑《成事》上上簽 ）
昨天我同學還跑來跟我說，他五十多歲的老媽不知道從哪兒買來了一本《成事》送給他，說我不望子成龍了，只要你能做好日常生活里的每一件小事兒，就夠了。
截至此刻，《成事》已上市半個月，正在陸續(xù)稱霸網(wǎng)店的熱銷排行榜和全國書店的熱門陳列位，這場戰(zhàn)役從籌備到現(xiàn)在接近尾聲，歷時 60 天。
（↑京東圖書 TOP5 ）
依靠果麥強大的發(fā)行團隊將我們的營銷方案落地生根，公司里上上下下對《成事》都鼎力支持，還有不少相鄰產品組的同事給我們暗暗打氣，我們終于交出了一份自己還算滿意的答卷。
回顧這一路，一鼓作氣，酣暢淋漓，一定會是我們三人小組年輕的履歷里重要的成績。
（↑《成事》線下北京首發(fā)簽售會合影 ）
這一篇營銷手記，是我們對自己付出過的心血的記錄，探索的道路的復盤。當然，也許你也猜到了，這也是我們又一篇希望能觸及你的營銷物料。
本文由 @增長官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
請問是哪家公司做的營銷，方便給一個聯(lián)系方式嗎
很厲害，關注了