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榮耀標(biāo)識(shí)錦鯉玄學(xué)、雞湯安慰劑、故事養(yǎng)成……高考借勢(shì)營(yíng)銷干貨來了！
既具有極高的熱度，又具備豐富、可解讀的內(nèi)容和廣泛的受眾，高考儼然借勢(shì)營(yíng)銷的好素材。品牌如何把握這個(gè)大熱點(diǎn)，蹭一波熱度，收一茬流量呢？那就不得不提高考借勢(shì)營(yíng)銷中的錦鯉玄學(xué)、雞湯效應(yīng)、故事養(yǎng)成和回憶殺了。
十年寒窗苦讀日，今朝金榜提名時(shí)。
每年的高考都是全民關(guān)注的大事，6月3日，一則題為“距離高考僅剩4天”的話題上了熱搜，引發(fā)了全民討論——有網(wǎng)友給高考學(xué)子點(diǎn)贊加油，也有網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了考場(chǎng)“鎮(zhèn)定”大法，更有網(wǎng)友憶苦思甜回憶起了自己的高考?xì)q月。
據(jù)統(tǒng)計(jì)：2019年高考人數(shù)或超1000萬。在備考學(xué)子、考生家長(zhǎng)和“吃瓜”群眾的關(guān)注下，高考成為了六月熱度最高的事件。
高考背后的含義也引人深思，高考即意味著長(zhǎng)大，意味著畢業(yè)，意味著分離，也意味學(xué)子們即將面臨人生選擇的第一道關(guān)口，面對(duì)社會(huì)對(duì)自己的第一次篩選。
既具有極高的熱度，又具備豐富、可解讀的內(nèi)容和廣泛的受眾，高考儼然借勢(shì)營(yíng)銷的好素材。
那么，品牌該如何才能精準(zhǔn)把控用戶心理，做出吸引人眼球的高考借勢(shì)營(yíng)銷？
一、借勢(shì)營(yíng)銷三部曲：熱點(diǎn)、解讀和受眾
最早的借勢(shì)行為來源于《三國演義》里諸葛亮的草船借箭，諸葛亮通過對(duì)天時(shí)地利的精準(zhǔn)把控和對(duì)于敵方心理的洞察，成功地借力打力，完成了一次完美的借勢(shì)。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的借勢(shì)營(yíng)銷則來源于品牌“次級(jí)聯(lián)想”理論，即品牌通過和其他元素的協(xié)同互動(dòng)增加用戶對(duì)于品牌的注意力，即我們俗稱的“蹭熱點(diǎn)”。
蹭熱點(diǎn)是現(xiàn)代營(yíng)銷人的基本素養(yǎng)，但是熱點(diǎn)要怎樣才能蹭得好，蹭得妙，就是一個(gè)值得讓我們思考的問題了。
在這里，筆者總結(jié)了借勢(shì)營(yíng)銷的三部曲：
- 品牌要選擇熱點(diǎn)素材，話題要夠熱夠爆才能將熱度移植到品牌本身上來。
- 品牌要具備能無限解讀熱點(diǎn)事件的能力，走旁人沒走過的路。
- 品牌應(yīng)該要精準(zhǔn)洞察用戶的心理，要準(zhǔn)確明白，誰是關(guān)注這次熱點(diǎn)的人，誰又是可以通過這次營(yíng)銷直接變現(xiàn)的受眾。
以這次高考借勢(shì)營(yíng)銷為例，高考本身就是一個(gè)熱度極高的素材。一來參與的人多，無數(shù)備考學(xué)子和殷殷期待的家長(zhǎng)都是這場(chǎng)考試的直接參與者；二來關(guān)注的人多，曾經(jīng)有過高考經(jīng)歷的“吃瓜”群眾也是這場(chǎng)考試的關(guān)注者。
其次，高考背后的內(nèi)涵也十分豐富，高考既是“獨(dú)木橋”，也是“康莊道”，既意味著成長(zhǎng)，也意味著分離，既代表青春，又代表成熟。高考這個(gè)素材本身既具備豐富的文本內(nèi)涵，又具備不同的受眾類型，就給了品牌在借勢(shì)營(yíng)銷中無限解讀“高考”二字的可能性。
最后，高考背后的受眾心理機(jī)制也值得品牌思考，無論是萬眾轉(zhuǎn)錦鯉的祈福盛況，還是“讀書無用論”的反智主義毒雞湯，抑或是吃瓜群眾的圍觀心態(tài)，都是一個(gè)可以挖掘的營(yíng)銷點(diǎn)。
高考來臨之際，品牌要如何開展借勢(shì)營(yíng)銷呢？
這里，筆者總結(jié)了一些干貨：
二、高考借勢(shì)營(yíng)銷干貨
高考借勢(shì)營(yíng)銷的三部曲如下：洞察熱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)注事件的人群畫像；挖掘素材，用不同方式解讀素材文本；最后則是把控受眾心理，找到營(yíng)銷變現(xiàn)的突破點(diǎn)。
因此在這場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷之中，如何洞察不同受眾的心理，并針對(duì)這些心理機(jī)制實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷流量變現(xiàn)是值得品牌思考的問題。
根據(jù)上文的分析，高考借勢(shì)營(yíng)銷的主要受眾是：高考學(xué)子、考生家長(zhǎng)、吃瓜群眾。
如何針對(duì)這些受眾開展借勢(shì)營(yíng)銷？在這里，筆者總結(jié)了以下套路：
1.?“錦鯉”玄學(xué)：“好彩頭”的神奇力量
一條錦鯉，就能攪動(dòng)整個(gè)流量市場(chǎng)。
“好彩頭”的神秘力量就在于：盡管沒有它們沒有科學(xué)依據(jù)，但是我們卻對(duì)它們深信不疑，抑或說“寧可信其有，不可信其無”。
微博上一條“轉(zhuǎn)發(fā)……圖，你能獲得好運(yùn)”的圖能輕松轉(zhuǎn)發(fā)過萬，楊超越能憑著錦鯉的人設(shè)能迅速出圈，信小呆在成為支付寶抽獎(jiǎng)活動(dòng)的幸運(yùn)兒之后迅速地成為了網(wǎng)紅，引發(fā)大批網(wǎng)友前來吸“歐氣”。
“錦鯉”玄學(xué)背后藏著符號(hào)象征學(xué)的原理。
“一種東西，如果我們不能或不能完全按常規(guī)對(duì)它作出合乎理智的解釋，同時(shí)又仍然確信或直覺地領(lǐng)悟到它具有某種重要的、甚至神秘的（未知的）意義，它就被視為一種象征?！?/p>
瑞士心理學(xué)家——卡爾·榮格是這樣解釋符號(hào)象征的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是錦鯉，還是過年時(shí)的那個(gè)橘子、那盤魚都是具備象征意義的符號(hào)。
“好彩頭”是對(duì)于成功、順利的象征，當(dāng)人們對(duì)于一件事情缺乏百分百的把控時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)而求助外部力量，甚至是神秘力量。這就是中國人常說的“三分天注定，七分靠打拼”。七分的打拼我們尚且可以努力，三分的天意卻是我們無法把控的。
不需要付出任何代價(jià)，就可以討一個(gè)便宜，獲得心理上的安慰和壓力的紓解，“好彩頭”成了一個(gè)不會(huì)賠本的買賣。這就是為什么一到關(guān)鍵時(shí)刻，各種“好彩頭”的店面就爆滿，各種錦鯉的照片在朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，各類人群前往信小呆的微博中留言吸“歐氣”。
每逢考前都是大小錦鯉的活躍之處，也是各種“好彩頭”的刷屏之時(shí)?！稗D(zhuǎn)發(fā)這個(gè)楊超越，不用努力就能考第三，第一第二還能轉(zhuǎn)學(xué)”的表情包每逢大考小考都刷爆了整個(gè)朋友圈。
高考，作為全中國關(guān)注度最高的考試，也是全中國學(xué)子命運(yùn)攸關(guān)的考試，自然也引發(fā)了無數(shù)群眾來圖個(gè)“好彩頭”的心理，而這里也給了營(yíng)銷諸多機(jī)會(huì)。
在高考借勢(shì)營(yíng)銷之中，品牌也要讓自己成為那條錦鯉，為考生和家長(zhǎng)創(chuàng)造好彩頭。????
在高考之際，各大品牌都推出了“考試必勝”符。百度的文案是“?考考考考考的都會(huì)，蒙蒙蒙蒙蒙的都全對(duì)?”，搜狗的海報(bào)內(nèi)容是“搜狗在手，考de都會(huì)，蒙de都對(duì)”，恰恰瓜子的宣傳語則是“恰恰都會(huì)”，杜蕾斯的文案則充滿了創(chuàng)意，“超長(zhǎng)發(fā)揮”，一語雙關(guān)。
吉利的文案內(nèi)容，配上孔子、錦鯉、蓮花、文殊菩薩等“好彩頭”的插圖，再加上形似“符咒”的海報(bào)設(shè)計(jì)，“好彩頭”海報(bào)在高考前引發(fā)了一波轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，吸引了無數(shù)考生和家長(zhǎng)的注意力。
每年高考時(shí)最火爆的餐廳都是“狀元面”等名字吉利的餐廳，就好比徐福記、王老吉、旺旺每逢節(jié)日就會(huì)在“福”、“吉”、“旺”等字眼上做文章一樣。
肯德基也精準(zhǔn)地洞察了用戶的這一心理：為圖“好彩頭”，肯德基將考點(diǎn)附近的餐廳變身為“四平八穩(wěn)”餐廳，邀請(qǐng)考生家長(zhǎng)進(jìn)店等待。同時(shí)，肯德基還推出了高考勝利周的“圣”券在握活動(dòng)，送出一百萬杯圣代。只需參與H5互動(dòng)，領(lǐng)取“圣券”，所有參加過高考的群眾、或是即將參加高考的群眾就可以領(lǐng)取一杯圣代，為考生加油助力。
麥當(dāng)勞也不甘示弱，推出了“麥滿分”漢堡，用“滿分”二字吸引高考學(xué)子，成功地占領(lǐng)了考生的早餐市場(chǎng)。
借助“好彩頭”的神奇力量，品牌成功地成為考生和考生家長(zhǎng)的收割機(jī)。與其說大家是在消費(fèi)產(chǎn)品，不如說是在消費(fèi)中給自己尋找一點(diǎn)別的底氣。
2.?“雞湯”安慰劑：是“補(bǔ)”是“毒”都有人消受
心靈雞湯在我們的生活中無孔不入，無論是“是金子總會(huì)發(fā)光的”、“世上無難事，只怕有心人”的勵(lì)志雞湯，還是“生命不是一場(chǎng)賽跑，而是一場(chǎng)旅行”的暖心雞湯，甚至是“學(xué)霸畢業(yè)了是要給學(xué)渣打工”的毒雞湯。雞湯，只要有人燉，就會(huì)有人喝。
“在文化批判中，最為堅(jiān)實(shí)和核心的問題之一便是一個(gè)關(guān)于謊言的問題：文化創(chuàng)造了對(duì)人類有價(jià)值的社會(huì)的一種幻想，而這種社會(huì)并不存在;文化隱匿了人類勞作其上的物質(zhì)條件，它通過撫慰和催眠維持了經(jīng)濟(jì)對(duì)生存的惡劣決定?！?/p>
法蘭克福學(xué)派最早就洞察了雞湯為我們營(yíng)造的虛假環(huán)境，他們批判這種“虛假的滿足”，認(rèn)為這是媒介文化對(duì)于意識(shí)形態(tài)的一次屈服。但是在生活中，雞湯確實(shí)有它存在的合理性。
雞湯以情感為切入點(diǎn)，將所有現(xiàn)實(shí)的問題引向私人領(lǐng)域，為大眾虛構(gòu)了“完美世界”的圖景，是一種簡(jiǎn)單有效的心靈安慰劑。
當(dāng)人們被現(xiàn)實(shí)生活的壓得喘不過氣時(shí)，“只要你努力，你就能成功”的勵(lì)志雞湯讓人們有了對(duì)抗現(xiàn)實(shí)的勇氣。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己并沒有對(duì)抗現(xiàn)實(shí)的天分的勤奮時(shí)，“不努力也能成功”的毒雞湯再一次給人們洗腦。
從某種程度上來看，毒雞湯的影響力甚至超過雞湯本身，毒雞湯的受眾更廣，麻痹效果更強(qiáng)，更能得到“咪蒙”式的流量獲取效果。這就是為什么“讀書無用論”的反智主義曾甚囂塵上。
高考，是學(xué)子們?cè)诔赡觊T檻上面臨的一個(gè)大關(guān)，是一張戰(zhàn)役，也是一個(gè)挑戰(zhàn)，與之相對(duì)的就是隨之而來無盡的壓力。品牌在借勢(shì)營(yíng)銷的過程中也洞察了考生的這一心理機(jī)制，為考生和家長(zhǎng)們燉了一鍋又一鍋的“雞湯”。
下面就讓我們回顧一下品牌在高考營(yíng)銷中的“燉雞湯”大法：
勵(lì)志雞湯：上考場(chǎng)的你已經(jīng)是英雄。
- 海爾：配得上改變世界的野心，對(duì)得起十載春秋的堅(jiān)持，此間不博，枉少年。
- 奔馳：這是為數(shù)不多不看臉的競(jìng)爭(zhēng)。
- 魅族科技：推開門，去迎接你最偉大的戰(zhàn)役。
暖心雞湯：考不好也沒事。
- 奔馳：高考只能決定你未來幾年在哪個(gè)城市放開活。
- 滴滴出行：但行好路，莫問前程，人生不止一種出行方式。
- 奔馳：有人說高考是場(chǎng)排位賽，但贏家不是排位決定的。
毒雞湯：弱化高考對(duì)人生的作用。
- 西少爺：高考=進(jìn)大學(xué)，進(jìn)大學(xué)=賣肉夾饃，想想高考的意義，忽然沒那么緊張了呢。
- 西貝餐飲：考生們，今年一定要努力?？己昧?，上個(gè)好大學(xué)，4年之后來我們西貝！成為西貝的驕傲！考不好的……
- 10號(hào)就可以過來上班了，4年之后就是你同學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)。
無論是安慰考生情緒的補(bǔ)“雞湯”，還是“咪蒙”式的毒雞湯，雞湯無疑很好地安慰了即將上考場(chǎng)的考生和家長(zhǎng)，達(dá)到了很好的傳播效應(yīng)。
3.?故事營(yíng)銷：在“笑點(diǎn)”和“淚點(diǎn)”中擊中用戶“痛點(diǎn)”
比記憶藏得更深的是情緒，比信息更容易讓人記住的是場(chǎng)景。高考，作為一個(gè)充滿故事性的素材，也給了品牌進(jìn)行故事化營(yíng)銷的空間。
故事化營(yíng)銷的兩個(gè)成功要點(diǎn)就在于：一是選擇具有豐富內(nèi)涵和故事性的素材，二是抓住人們的痛點(diǎn)講故事。
高考本身就具備十分豐富的內(nèi)涵，高考不僅意味著學(xué)生即將面臨社會(huì)的第一道篩選，更意味著分離，意味著成長(zhǎng)。高考其實(shí)是一個(gè)有“笑”有“淚”的過程，在借勢(shì)營(yíng)銷中，品牌也要學(xué)會(huì)抓住人們的“笑”點(diǎn)和“淚”點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。
“痛點(diǎn)”能激發(fā)觀眾的“情緒”，故事能養(yǎng)成“情緒”，因此品牌在做高考跨界營(yíng)銷時(shí)要注重觸動(dòng)觀眾對(duì)于故事的情緒，設(shè)置能激發(fā)觀眾情緒的場(chǎng)景。
在高考營(yíng)銷中，“笑點(diǎn)”和“淚點(diǎn)”都應(yīng)該可以成為故事營(yíng)銷的好素材。
“笑點(diǎn)”營(yíng)銷：
高考的過程中我們都會(huì)遇到一些令人苦笑不得的事情，在當(dāng)時(shí)令我們感到十分地慌張，但是在事后回味起來卻又十分有趣。
微博上的話題“高考印象最深刻的事情”、“高考經(jīng)歷過最蠢的事情”的話題就引發(fā)了網(wǎng)友熱議，諸如：忘帶準(zhǔn)考證、差點(diǎn)睡過頭等有驚無險(xiǎn)的小事，事后都成了這場(chǎng)考試的調(diào)味劑，激發(fā)了無數(shù)考生的回憶。
品牌的高考營(yíng)銷要是能把握這些高考過程中的小趣事進(jìn)行營(yíng)銷，一定也能取得不錯(cuò)的宣傳效果。
“淚點(diǎn)”營(yíng)銷：
高考說大很大，是一個(gè)人生的節(jié)點(diǎn)；說小也很小，只是一場(chǎng)比較重要的考試。但高考卻也是學(xué)子們?nèi)松囊坏狸P(guān)口，踏出這道門檻意味著成長(zhǎng)，也意味著分別。
又是一年鳳凰花開時(shí)，又是一個(gè)離別的季節(jié)。這樣的分離之際，自然也是激發(fā)了人們的無盡愁思，不僅是考生們會(huì)在畢業(yè)之際灑下分別的淚水，有過高考經(jīng)歷的看客們也會(huì)回憶起那些年那些人那些事。因此，抓住人們的“淚點(diǎn)”，觸動(dòng)人們的離愁別緒成為了高考營(yíng)銷的另一個(gè)法寶。
在這里，晨光文具就給出了教科書式的模板：
“畢業(yè)后，再也不會(huì)有人借我橡皮不還了。”
“最后一節(jié)語文課，老師聽寫的是全班同學(xué)的名字?！?/p>
“原來偷偷溜出學(xué)校，現(xiàn)在偷偷溜進(jìn)學(xué)校?！?/p>
“四毛一斤收舊書，我賣了158.8元?！?/p>
“畢業(yè)那天，忽然覺得班主任沒有那么討厭了?！?/p>
“從此，故鄉(xiāng)只有冬夏，再無春秋。”
“ 班主任，你們?cè)倏纯磿?，我再看看你們?！?/p>
這些細(xì)膩的文字和貼近生活的描述，似乎把我們帶回了曾經(jīng)的年少青春時(shí)，和著高考學(xué)子一起品味成長(zhǎng)的酸甜苦辣，令人動(dòng)容。
在高考這樣一個(gè)兼具“笑點(diǎn)”和“淚點(diǎn)”的日子，品牌完全抓住人們的情緒和痛點(diǎn)為人們打造故事化場(chǎng)景，在故事性的描述中讓看客們夢(mèng)回高三，從而也能深化品牌的人格魅力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。
4. 回憶殺，吃瓜群眾的狂歡
如果你認(rèn)為高考只是屬于考生和家長(zhǎng)，你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，每個(gè)參加過這場(chǎng)考試的吃瓜群眾都能成為這場(chǎng)狂歡的參與者。
《旅行的記憶》一書中如此描述回憶：
“因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的生活正像是纏綿在一起的長(zhǎng)長(zhǎng)的膠卷，我們的回憶和期待只不過是選擇其中的精彩圖片。”
“回憶和期待一樣，是一種簡(jiǎn)化和剪輯現(xiàn)實(shí)的工具。”
由于人們?cè)诨貞涍^程中會(huì)自動(dòng)剪輯拼接我們生活中的美好趣事，因此回憶總會(huì)帶上一層重重的濾鏡。
高考本身的重要意義使得這場(chǎng)考試在我們每個(gè)人的人生中都留下了濃墨重彩的一筆，再加上“回憶總是美好的”的記憶濾鏡效應(yīng)，高考成為了我們每個(gè)人都難以忘記的回憶。來一波高考“回憶殺”，成為了品牌進(jìn)行高考借勢(shì)營(yíng)銷的小竅門。如果能在“回憶殺”中加上一些創(chuàng)意，那就更能吸引吃瓜群眾的眼球。
在高考營(yíng)銷中，麥當(dāng)勞率先出手，來了一波“回憶殺”創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)銷——“18 歲的你更美？一鍵回到那些年！”
通過選擇自己高考的時(shí)間、提供自己的照片，消費(fèi)者可以在線形成自己的準(zhǔn)考證。
值得關(guān)注的是：麥當(dāng)勞這次的借勢(shì)營(yíng)銷還提供了不同年代不同版本的準(zhǔn)考證樣式。消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己高考的年份選擇不同形式的準(zhǔn)考證。時(shí)值高考恢復(fù)40周年，麥當(dāng)勞定制了70、80、90、00版本的準(zhǔn)考證，讓消費(fèi)者更有代入感，更能被卷入回憶的浪潮之中。
準(zhǔn)考證是和我們的高考回憶息息相關(guān)的物品。能觸及我們回憶的除了準(zhǔn)考證，還有高考時(shí)那堆積如山的試卷和厚厚的練習(xí)題。
統(tǒng)一老壇酸菜面的高考海報(bào)設(shè)計(jì)和令學(xué)子們“聞風(fēng)喪膽”的《五年高考，三年模擬》如出一轍。紫色的封面，金色的大字和“五年高考，十年酸爽”的海報(bào)配字令用戶們哭笑不得。
高考試卷更是借勢(shì)營(yíng)銷的好素材。
杜蕾斯的宣傳海拔就模仿了高考試卷的設(shè)計(jì)，準(zhǔn)考證號(hào)、座位號(hào)、姓名等必備信息一樣不少。在注意事項(xiàng)欄，杜蕾斯則“暖心”地寫上了高考的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)，包括：“做得快不等于做得好”，“做之前先寫解”等。不僅讓考生感到貼心，也讓吃瓜群眾回憶起那年自己高考的樣子。
OFO的高考試題營(yíng)銷也獨(dú)具創(chuàng)意，別具一格的模擬試題令吃瓜群眾不由地開懷大笑。
文案內(nèi)容如下：
在該語境中，下列詞語使用得當(dāng)?shù)氖牵?/p>
好羨慕小姐姐們曬的ofo腿！出門騎小黃車，我也絕對(duì)（）
A、美不勝收?????????????????????????????????B、腿長(zhǎng)兩米
C、高聳入云 ????????????????????????????????D、暴殄天物
獨(dú)特的高考語文選擇題表達(dá)形式、輕松幽默的語言表達(dá)，加上對(duì)于品牌信息的巧妙植入，使得OFO的高考借勢(shì)營(yíng)銷也取得了不錯(cuò)的傳播效果。
三、結(jié)語
由于其天然的“高關(guān)注度”和“故事性”，高考不僅是一場(chǎng)全民關(guān)注的考試，更能成為借勢(shì)營(yíng)銷的好素材。
如何把握高考這個(gè)大熱點(diǎn)，蹭一波熱度，收一茬流量，筆者在本文中總結(jié)了一些常見套路。在借勢(shì)營(yíng)銷之中，對(duì)消費(fèi)者的辨別和心理洞察是成功的關(guān)鍵。
作者：方韻
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