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進(jìn)入新的消費(fèi)時(shí)代，管理者對(duì)營(yíng)銷要具備新的認(rèn)知，那么管理者們?cè)撊绾卫斫庑碌臓I(yíng)銷邏輯并進(jìn)行營(yíng)銷管理呢？

一、廣告與營(yíng)銷區(qū)別

大家都知道，營(yíng)銷行業(yè)以前俗稱廣告行業(yè)，但你現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)：稱呼自己為廣告公司的人越來(lái)越少，大家都會(huì)稱呼自己為營(yíng)銷公司。

兩者的區(qū)別在于，以前的營(yíng)銷是以投入廣告為主。當(dāng)年我們提到營(yíng)銷就想到廣告，所以那代人都稱自己為廣告公司。

而現(xiàn)在廣告只是營(yíng)銷體系中的一小部分，而且也不再是最主要的部分。

廣告行業(yè)的核心商業(yè)模式是提供專業(yè)服務(wù)+賺取媒介價(jià)差。

媒介價(jià)差是指廣告公司在做媒體投放時(shí)，通過(guò)幾家公司媒體投放聚合形成更大優(yōu)勢(shì)，從而媒體端獲得更高的價(jià)格所形成的價(jià)差。

當(dāng)然現(xiàn)在營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)，媒介價(jià)差的商業(yè)模式已不再成立。因?yàn)樯嫌蚊襟w在快速集中，TOP 20的媒體占中國(guó)流量的90%以上，但BAT三家流量就占85%以上。

上游就只是三家到五家，最多十家公司，中間商賺差價(jià)的模式已經(jīng)不成立了。

二、中國(guó)企業(yè)家眼中的營(yíng)銷

我正就讀于讀湖畔大學(xué)，和同學(xué)們聊天時(shí)，他們常問(wèn)我營(yíng)銷公司到底是做什么的。

我在那個(gè)時(shí)候突然洞察到：湖畔大學(xué)的很多同學(xué)，公司都已經(jīng)做到了行業(yè)頂尖，但他們還是不了解營(yíng)銷是干什么的。這說(shuō)明，在中國(guó)仍有大部分的企業(yè)家還不太了解營(yíng)銷是干什么的。

這是因?yàn)楫?dāng)下很多企業(yè)家都是從技術(shù)或貿(mào)易出身，很少有是從營(yíng)銷出身的。而在美國(guó)CEO職業(yè)背景中，企業(yè)家從首席營(yíng)銷官出身的排在第一位。

那時(shí)我就開(kāi)始思考，中國(guó)企業(yè)家為什么不了解營(yíng)銷是干什么的？

1. 行業(yè)復(fù)雜性

這個(gè)行業(yè)有很多新詞被提出來(lái)，如：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、程序化交易、CDP、DMP……這些詞讓很多外行人聽(tīng)得云里霧里。

也有很多具有沖擊力的理論，如：定位、IP、微商、最近比較火的社交電商……各類各樣的詞不斷出現(xiàn)。

BAT和京東也不斷拋出各種新名詞：騰訊叫“智慧營(yíng)銷”，阿里叫“全域營(yíng)銷”，京東叫“無(wú)界營(yíng)銷”。這幾個(gè)詞到底是什么意思，誰(shuí)又能講明白？

2. 中國(guó)核心商業(yè)模式不斷變化

最早是蘇寧和國(guó)美激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，它們代表著線下渠道從無(wú)到有的建設(shè)過(guò)程。只要有渠道，貨就能賣(mài)出去。

然后是阿里巴巴和京東線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)，它們現(xiàn)在都是中國(guó)最大的零售商，借助互聯(lián)網(wǎng)普及增長(zhǎng)的紅利，現(xiàn)在電商消費(fèi)占全社會(huì)消費(fèi)超過(guò)了20%，還在迅速增長(zhǎng)。

再然后小米和拼多多出現(xiàn)了，它們是性價(jià)比的代言人。小米把手機(jī)做得很便宜；而拼多多的市場(chǎng)以三、四、五線城市展開(kāi)，在拼多多上，能看到很多不可思議的價(jià)格，這激發(fā)了消費(fèi)者立刻購(gòu)買(mǎi)的欲望。

可是如果只停留在這里，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是不會(huì)再有一個(gè)結(jié)構(gòu)性突破的。因?yàn)樾詢r(jià)比模式的利潤(rùn)率非常低，給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值感和幸福感同樣非常低。

尤其在消費(fèi)電子行業(yè)，定位為性價(jià)比的模式，這樣的風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)椋?/p>

我們每個(gè)人用手機(jī)都有一定的身份情感的投射，都是對(duì)自己個(gè)人生活方式的表達(dá)。

中國(guó)現(xiàn)在這一代年輕消費(fèi)者選擇手機(jī)的方式是，選擇一個(gè)與他的價(jià)值觀、審美、個(gè)性和定位都匹配的手機(jī)，而這時(shí)候再堅(jiān)持講性價(jià)比就是對(duì)消費(fèi)者情感的傷害。

這代人的消費(fèi)觀念變化得非?？?，小米卻一直沒(méi)有響應(yīng)到，還在講性價(jià)比，產(chǎn)品也沒(méi)有什么區(qū)別，現(xiàn)在小米的中國(guó)市場(chǎng)份額在快速持續(xù)下降。

拼多多則是一個(gè)有意思的例子。時(shí)趣同事專門(mén)做了拼多多調(diào)研發(fā)現(xiàn)：拼多多上的商品并不是都有質(zhì)量問(wèn)題，有些還是不錯(cuò)的代工廠生產(chǎn)的。

例如有一雙鞋就是耐克在中國(guó)的代工廠做的，材質(zhì)品質(zhì)各方面都跟耐克鞋一樣，唯一區(qū)別是這雙鞋沒(méi)有LOGO，或者有著奇怪的LOGO，在拼多多上賣(mài)75元。而耐克同樣的工廠生產(chǎn)出來(lái)的，貼上耐克的LOGO后就賣(mài)800元，差了10倍價(jià)格。

這意味著什么？一雙鞋75元，工廠還是可以賺到錢(qián)的，只不過(guò)賺得非常少，利潤(rùn)比紙還薄。耐克掙了幾十倍甚至上百倍溢價(jià)品牌的錢(qián)，背后的產(chǎn)品成本其實(shí)是差不多的。

在利潤(rùn)比紙薄的經(jīng)濟(jì)模型下，廠商是很難受的，這意味著需要更大的付出、更便宜的原材料、對(duì)下游供應(yīng)商更苛刻的條件、員工更多的996。

在這種性價(jià)比經(jīng)濟(jì)模式下，所有人都是不太幸福的——

企業(yè)家不幸福、企業(yè)家的勞動(dòng)者不幸福、消費(fèi)者也不幸福。如果你原來(lái)穿20元的鞋，那么你穿上一雙75元的耐克工廠做的鞋，你才會(huì)有幸福感，否則就不會(huì)有幸福感。

如果有一天你買(mǎi)了200元的耐克，那你的消費(fèi)心理就從75元上升到200元了，繼續(xù)升級(jí)則是去穿700元的鞋，這就是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

講性價(jià)比的這種模式，在中國(guó)很快就會(huì)過(guò)去，如果它不過(guò)去，我們就很難應(yīng)付當(dāng)今國(guó)內(nèi)國(guó)際的宏觀壓力。

中國(guó)已經(jīng)有很多企業(yè)走在前面了，比如華為，就進(jìn)入了技術(shù)商品附加值模式。過(guò)去幾十年間準(zhǔn)備了方案B，在很早的時(shí)候就開(kāi)始投錢(qián)，做核心主控技術(shù)，今天終于問(wèn)世。

雖然華為還有很多挑戰(zhàn)，但是它已經(jīng)領(lǐng)先走到前面去了。拋開(kāi)中美貿(mào)易戰(zhàn)不看，華為手機(jī)過(guò)去這幾年的表現(xiàn)就非常不凡：中國(guó)手機(jī)能賣(mài)到4000塊錢(qián)以上的也就只有華為。

不僅僅因?yàn)槿A為能夠在芯片上做到比較好的品質(zhì)，而且華為手機(jī)在品牌上也做了非常有效地投資和建造。大家提到華為，都不覺(jué)得它是性價(jià)比品牌或便宜品牌。

中國(guó)已經(jīng)有很多企業(yè)走在前面了，李寧作為中國(guó)的老品牌，兩年前在紐約開(kāi)了發(fā)布會(huì)，發(fā)布了一批新的服裝。

這批服裝有很多的改進(jìn)，最大的改進(jìn)則是將中國(guó)文字放到了胸口的位置，而且很多中國(guó)元素被使用。

沒(méi)想到中國(guó)元素這次被中國(guó)品牌大膽使用后，竟然如此迅速地引發(fā)了年輕消費(fèi)者的熱情，同時(shí)在國(guó)際上也被認(rèn)同這是新潮流。

這為李寧帶來(lái)了巨大的銷售推動(dòng)力，李寧產(chǎn)品在中國(guó)首發(fā)都是要排隊(duì)的。

中國(guó)的新一代年輕消費(fèi)者，從出生就是在中國(guó)的改革開(kāi)放時(shí)期，他們跟世界溝通和對(duì)世界的了解程度都非常開(kāi)放。

他們生下來(lái)就有互聯(lián)網(wǎng)，他們對(duì)于文化、時(shí)尚領(lǐng)域等這些各式的非正式領(lǐng)域的信息，和世界的同步性非常高。

所以中國(guó)這一代的年輕人，是第一代既有民族自信又有國(guó)際視野的年輕人，他們對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)文化，從底層上就具有深刻而又微妙的自信。

中國(guó)的95后、00后，他們的心理和70后、80后完全不一樣，他們對(duì)中國(guó)文化的元素和身份更加自信。

李寧在產(chǎn)品創(chuàng)新上就引起了消費(fèi)者的情感共鳴。如果一個(gè)國(guó)家品牌沒(méi)有自己國(guó)家的民族特征和自信，是很難真正地走出世界，在世界舞臺(tái)上擁有獨(dú)特身份的。

李寧是中國(guó)消費(fèi)品牌中第一個(gè)突破了消費(fèi)者心理障礙的品牌。我們相信未來(lái)會(huì)有更多的新的中國(guó)品牌會(huì)突破這個(gè)心理。

三、商品附加值的驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新

以上成果皆得益于商品的附加值，那附加值從哪里來(lái)？

中國(guó)企業(yè)要想有附加值，其實(shí)非常簡(jiǎn)單：

從商業(yè)本質(zhì)上來(lái)看，首要是科技創(chuàng)新。

雖然擁有獨(dú)特的科學(xué)技術(shù)，會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)法趕超你的企業(yè)、你的功能和價(jià)格，會(huì)使你有特別大的創(chuàng)新能力，但是，大部分的行業(yè)，本質(zhì)上不是靠技術(shù)領(lǐng)先驅(qū)動(dòng)的。

可是，盡管有一些不依靠科技創(chuàng)新的企業(yè)，它的產(chǎn)品在成本、工藝、水平上都與你沒(méi)有差異，但它就是能夠賣(mài)出更高的價(jià)格，它就是能夠讓消費(fèi)者有更多的幸福感，這就是營(yíng)銷創(chuàng)新的能力。

營(yíng)銷創(chuàng)新能力本就是在創(chuàng)造一種消費(fèi)者價(jià)值，讓消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，更愿意為產(chǎn)品所代表的精神、文化、價(jià)值觀去付費(fèi)，從而獲得更大的心理附加值。

營(yíng)銷創(chuàng)新最核心的使命就是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用商品的心理附加值。

產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)除了品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以外，更重要的是附加值和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)大部分企業(yè)都還沒(méi)有掌握系統(tǒng)性的思考、管理、執(zhí)行，以及最后享受品牌紅利的過(guò)程。

中國(guó)的企業(yè)過(guò)去幾十年在生產(chǎn)制造、成本管理、渠道管理、電商管理等各個(gè)方面都走在了世界前列，然而在營(yíng)銷管理上，我們卻處于最弱一環(huán)。

四、營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)的價(jià)值

馬斯洛的需求理論金字塔講的是：人的心理需求，是從滿足溫飽到個(gè)人實(shí)現(xiàn)，逐步上升的。

在企業(yè)界做營(yíng)銷也是一樣的，企業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)上也是金字塔原理。最低層次是讓消費(fèi)者買(mǎi)我，這對(duì)短期銷售有促進(jìn)、保障的作用。

例如，某婚紗拍攝公司，在一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)密集的廣告轟炸，能影響到這段時(shí)間內(nèi)考慮要去拍婚紗攝影的人的決定。

婚紗拍攝是非常低頻高額的消費(fèi)，消費(fèi)者是比較理性的，一般情況下它會(huì)做一定的調(diào)研。

所以這就是最低層次的消費(fèi)，僅僅是讓消費(fèi)者買(mǎi)我。因?yàn)檫@批人兩年之內(nèi)不可能再找你拍一次結(jié)婚照，即使中國(guó)離婚率很高，也沒(méi)有高到那種程度。

那么，廣告停了后，大家還能記住你嗎？可能只記得有一個(gè)奇怪的廣告。

營(yíng)銷更往上的層次，是你做的每件事情都要講明白，要讓消費(fèi)者記住你，無(wú)論是你的企業(yè)，還是你的產(chǎn)品和服務(wù)。

在產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)差別影響不大的時(shí)候，價(jià)值觀就起了決定性作用。

價(jià)值觀是一個(gè)企業(yè)品牌在背后對(duì)消費(fèi)者需求、對(duì)整個(gè)世界、對(duì)審美、對(duì)大家很難達(dá)成一致的事情上的獨(dú)特觀點(diǎn)。如果這個(gè)觀點(diǎn)能引起消費(fèi)者共鳴，你就成功了。

因?yàn)樵S多人沒(méi)有觀點(diǎn)，你給了他一個(gè)觀點(diǎn)后，他就會(huì)記住你。

此時(shí)營(yíng)銷管理的價(jià)值是積累正向的企業(yè)品牌，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)獨(dú)特的魅力，更大范圍地和更持續(xù)地對(duì)銷售形成促進(jìn)作用，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形成抵御作用。

最高層次則是讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地喜歡我。

今天的消費(fèi)者有極強(qiáng)的參與能力，很難像以前一樣，憑借一個(gè)廣告就使他相信你。所以當(dāng)下，企業(yè)需要讓消費(fèi)者、上下游、商業(yè)合作伙伴、媒體參與到傳播過(guò)程中。

例如，假如各位都是企業(yè)家或高級(jí)管理人員，我想請(qǐng)你在朋友圈為一輛低端轎車(chē)的品牌做推廣和代言，你會(huì)做嗎？你肯定會(huì)拒絕。

哪怕給你3000塊錢(qián)，讓你在朋友圈說(shuō)這是你購(gòu)買(mǎi)的車(chē)，你非常喜歡這個(gè)車(chē)，你還是會(huì)拒絕。但如果是寶馬或奔馳請(qǐng)你在朋友圈作代言人呢？你就會(huì)更加愿意。

這就是新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)：讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心喜歡，能夠和消費(fèi)者、上下游、商業(yè)、媒體界形成更高效的協(xié)作，不斷產(chǎn)生更大的品牌勢(shì)能。

五、管理者理解營(yíng)銷的4個(gè)層次

第一種是不懂的層次，上來(lái)就跟營(yíng)銷人說(shuō)“你能跟我做銷售對(duì)賭嗎？”“投資回報(bào)率有保證嗎？”

這兩種說(shuō)法看上去都非常專業(yè)，可事實(shí)上呢？這兩種說(shuō)法反映出管理者根本不了解營(yíng)銷、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)之間的關(guān)系。

因?yàn)槟茏鲣N售對(duì)賭的基本上也只有渠道對(duì)賭，營(yíng)銷是做不到的。

中國(guó)現(xiàn)在的電視廣告、戶外廣告的投資回報(bào)率是很難計(jì)算的。對(duì)于營(yíng)銷媒體的選擇，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)行業(yè)的增長(zhǎng)最快。

阿里和京東的廣告大家都看得不少，這兩家公司對(duì)數(shù)據(jù)的敏感、研究和分析，對(duì)投資回報(bào)率的計(jì)算肯定比任何一家企業(yè)都高。

但它們鋪天蓋地做營(yíng)銷，本質(zhì)上還是因?yàn)?，?duì)它們來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)率雖然算不清楚，但還是有效的。

并非所有有效的事情，都能算出每分錢(qián)的投資回報(bào)率。小朋友為什么去上夏令營(yíng)，有投資回報(bào)率嗎？算不出來(lái)的。

審美上還沒(méi)有更新的企業(yè)家也是非常痛苦的，因?yàn)閷徝朗剐乱淮贻p消費(fèi)者與國(guó)際化接軌。我們這代企業(yè)家還沒(méi)有做好這方面的準(zhǔn)備。

下一個(gè)維度是執(zhí)行層次，糾結(jié)的是，這個(gè)圖好不好看？LOGO是否要再大一點(diǎn)？報(bào)價(jià)貴不貴？生意層次糾結(jié)的是，是否需要請(qǐng)代言人？預(yù)算花在哪了？用不用找個(gè)更專業(yè)的外腦？

然后是理念層次——有這種思維層次的老板已經(jīng)非常優(yōu)秀了——他會(huì)思考我的品牌價(jià)值觀如何才能得以體現(xiàn)，引起消費(fèi)者的共鳴？

最后是智慧層次，這樣的老板會(huì)思考：如今的消費(fèi)者是什么樣的？他們?cè)谏钪杏心男├Ь澈蜔?？他們?duì)自己有哪些不滿？我的產(chǎn)品如何才能在他的生活中扮演最重要的角色？

這樣反復(fù)思考，從而反推到生產(chǎn)制作、客服、售后等所有體系中去，然后再將產(chǎn)品往品牌目標(biāo)去推進(jìn)。

這類企業(yè)家就是知行合一，從消費(fèi)者出發(fā)去思考營(yíng)銷。

六、營(yíng)銷管理需要內(nèi)外結(jié)合

營(yíng)銷里，有一個(gè)經(jīng)典的定義——4P（Product、Price、Place、Promotion，指產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣）。

4個(gè)P，在內(nèi)外營(yíng)銷管理上都各有分工：

內(nèi)部營(yíng)銷管理者更重視的是產(chǎn)品、定價(jià)和渠道，因?yàn)樗袃?nèi)部的視角，和更充分的內(nèi)部信息；而外部營(yíng)銷管理更注重外部環(huán)境研究，由于外部環(huán)境瞬息萬(wàn)變，想要把握媒介變化與消費(fèi)者需要專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是不可能比外部團(tuán)隊(duì)更專業(yè)的，因?yàn)闆](méi)有一家公司能夠在成為本行業(yè)領(lǐng)先公司的同時(shí)，又是領(lǐng)先的廣告公司。這是不成立的。所以，我們更應(yīng)該把內(nèi)外營(yíng)銷管理協(xié)同好。

七、總結(jié)

我們經(jīng)歷了渠道的紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利、大數(shù)據(jù)紅利，這一代企業(yè)工作者的996紅利，我們快要沒(méi)有任何其他的紅利了。

我們的下一個(gè)紅利是什么？必須要轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造力上去。因?yàn)?，?chuàng)造力是一種附加值更高的能力。

時(shí)趣希望賦能給這個(gè)行業(yè)中真正會(huì)創(chuàng)新的人才，讓他們服務(wù)好客戶，幫助客戶提升創(chuàng)造力，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。希望大家一起創(chuàng)造出中國(guó)下一個(gè)時(shí)代的商業(yè)價(jià)值。謝謝。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

內(nèi)容來(lái)源：2019年5月19日，在連界創(chuàng)新主辦的第七期趨勢(shì)私享會(huì)中，時(shí)趣SOCIAL TOUCH創(chuàng)始人兼CEO張銳進(jìn)行了以“企業(yè)如何理解營(yíng)銷價(jià)值”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

講者：張銳，時(shí)趣SOCIAL TOUCH創(chuàng)始人兼CEO

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