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榮耀標識修改1處定價影響10億營收，聊聊如何打造超級價格說服力？
人們總是在對比中，做出價格決策和選擇，這個時候，做出一份好的價格說服力就能讓你快速獲取客戶。筆者向我們證明只需三步就能打造超級價格說服力，具體如文中所示。
01
在很多情況下，我們面臨著一些很頭疼的問題：
1. 你花費了很多心血推出了一款設計領先、性能強勁的新產品，但消費者寧可坐等舊版降價，也不愿意花錢購買；
2. 你在一次商務談判中，解決方案贏得了客戶的高度評價，競爭對手半路突然低價殺入，快要到手的合約馬上變得岌岌可危；
3. 你跳槽時過五關斬六將，一路綠燈，但在談薪環節，HR只愿在你原薪資上談加薪幅度，你期待的高薪眼看就成為了泡影；
如果你面臨著或遇到過以上問題，那么你就是本篇文章的目標用戶，我們先從一個案例看起。
假設你是一家雜志《花花公主》的忠實用戶，該雜志推出了以下3個版本的年度預定活動：
你會預定哪個版本？
等等，印刷版120塊一年，App+印刷版套餐也120塊一年，如果我沒看錯的話，白癡都知道選擇套餐最劃算。但你稍作思考，不對，為啥印刷版和套餐版是一樣的價格，不是雜志社白癡，就是自己白癡？難道……？
這確實是英國《經濟學人》雜志真實的營銷案例，我只不過將雜志名字做了替換。
根據美國杜克大學心理學和行為經濟學教授丹.艾瑞里，復制版的《經濟學人》訂閱試驗結果，套餐版的訂閱人數是app版的5倍（統計人數100個人）。
這是為什么？在印刷版120塊的對比下，本來明明處于價格劣勢的套餐版，為啥變得炙手可熱。
我們首先來還原一下，正常情況下的花花公主雜志的訂閱方式。
這是我們都很熟悉的常規預定活動，一切看起來都非常合理。（我們假定這個活動為B版活動，上個活動為A版活動）
- app版：由于通過網絡發行，邊際成本為零，當然價格最低，59塊很合理。
- 印刷版：紙張、印刷、物流配送都要錢啊，成本在那里擺著，100塊也不夸張。
- 套餐版：定價120塊，相比app和印刷版合訂，便宜了40塊。但這樣可以同時銷售2個版本，利潤能夠最大化。
我們的目標是什么？當然是希望所有的用戶都訂閱套餐版，只有這樣才能利潤最大化。
可是在當前價格版本下，用戶會多大概率購買套餐版呢？如果我們拿正常人群消費心理分析一下。
APP價格超級實惠，內容和印刷版一樣，拿著手機在地鐵上、沙發上、馬桶上、被窩里可以隨時看，應該訂閱人數最多。
套餐版價格最高，但只有對比較貴的印刷版有購買意向的人，才會同時買印刷版+app版本，否則不會有人購買。
針對此種場景的實驗結果也驗證了我們的猜想，根據前面丹.艾瑞里試驗結果，app版的訂閱人數是套餐版的2倍。
這當然不是我們要的結果，我們的目標是為套餐版打造一個具有超級說服力的價格，成為用戶不可拒絕的選擇。
那么A版訂閱活動的套餐版是如何做到B版5倍的呢？
我們將從A到B的變動過程抽絲剝繭，看整個過程發生了什么？
首先我們需要明白一點，在消費心理中有一個基本的價格認知原則，即每個價格后面對應著產品價值。這是我們后面理解價格說服力生效的基礎。
這是花花公主B版本預定活動的價格對比圖，可以非常清晰的看出套餐版比起APP版和印刷版是毫無價格優勢的。
接下來我們對印刷版做一個最關鍵的調整，將印刷版的價格從100提升到了120，讓印刷版充當對比錨點。
在印刷版和套餐版都是120元的情況下，根據前面價格對應價值的基本認知原則，在認知錯覺下，套餐中包含的APP價值產生了溢出效應，讓我們誤認為APP版是免費的，也就是價格為0。
這樣獨立APP版本的59元和套餐中0元價格的APP版本對比，優勢全無，套餐版的價格成為了唯一的優勝者。
整個總結下來，花花公主的操盤手法，包括以下3步。
- 選定目標價格
- 為其制造一個對比價格錨
- 在對比價格錨對比效應下，讓目標價格成為優勢價格
在這個理論下，同一品牌商的不同產品在價格發生沖突的情況下，都可以通過制造對比錨點，將劣勢高價轉換為優勢價格。
02
實際上，世界上頂級的品牌商，都會通過操縱和制造對比錨點，將消費者引導到價格更高，利潤最大的產品上。
01
例如蘋果，蘋果最新的iPhone XR出來后，其128G一定是最好賣的產品，但性價比更高的iPhone8 是iPhone XR有力的競爭者。所以，蘋果的做法是直接取消了iPhone8 128G版本，而在這里iPhone8 256G充當了價格對比錨，交易價值基本為零。
因為iPhone8 256G高達7100元，而最新款的iPhone XR 128 才6700元。對大多數人而言，花6700的價格可以買到全新的帶A12仿生芯片以及Face ID的iPhone8 XR 128G版本，誰會買上一代的 256G版本呢。
從京東的iPhone銷售數據我們也可以驗證這一點。
iPhone8 XR 64G版本是25.9萬，128G版本是 77.5萬。 128G版本的銷售量幾乎是64G的3倍。而iPhone8的64G版本銷量是148萬，如果iPhone8沒有取消128G版本，我們可以想象到Phone8對iPhone8 XR銷量沖擊有多大？——數以百億人民幣。
而反觀下有家電界蘋果之稱的戴森，其價格說服策略比起蘋果就差遠了。
拿其頭牌產品無繩吸塵器來說，其最新版V11都出來了，結果上幾代的主力產品V7，V8還在售賣，消費者當然撿最便宜的V7買，這必然會侵蝕其旗艦產品V11的利潤。
對于蘋果和戴森這類硬件產品來說，必須在制定有效的價格說服力之前，有著清晰明確的價格策略，根據策略再制造產品，展開營銷活動。
而對于數字內容產品來說，就比較簡單了，由于其邊際成本為0，產品版本可靈活定義，挪騰空間大，僅僅價格策略的調整，直接能帶來的就是數以億計的營收。
我們以愛奇藝為例，來做一個分析。
根據其2018年的財報，年收入為約250億人民幣，會員費收入占比42.5%，約為100億人民幣，也就是說愛奇藝從原來的B端商家收廣告費模式，進入了C端收會員費的模式。
因此，會員收費模式及其價格策略的定義，對其營收有著巨大的影響。
從愛奇藝網站上可以看到，愛奇藝的會員費主要包括2個版本，黃金VIP和鉆石VIP，黃金VIP季度會費為45元/月，鉆石VIP為88元/每月。
兩個會員的主要差別是鉆石會員可以看電視，而黃金會員只能在電腦/手機上看。
愛奇藝的財報并沒有披露其不同版本的會員費收入占比。根據目前的定價來看，我們可以推測，由于黃金VIP價格最低，電視用戶占比較低，愛奇藝的100億的會員費收入中，大部分來自于黃金會員。
現在，如果我們要重新定義價格版本策略，讓處于價格劣勢的88/季會員轉化為優勢價格，該怎么做呢？
我們當然不能學習蘋果那么霸氣，直接取消掉45元的黃金會員。根據前面花花公主的操作手法，我們能做的就是保留45元的黃金會員，為鉆石VIP會員制造一個對比錨點。
因為愛奇藝的黃金會員和鉆石會員之間的會員權益只差了電視功能，因此我們可以再發布一個白金會員，它的權益就是看電視，定價也是88/季。
最終用戶在購買愛奇藝會員時，看到的就是如下版本的購買頁面，在白金會員的對比效應下，讓用戶覺得電視版是白送的。
根據前面所述，愛奇藝年會員費收入為100億人民幣，如果有70%的收入來自于黃金會員，那么黃金會員的收入為70億人民幣。
假如加入白金會員錨點后，我們能將黃金會員的50%轉化為鉆石會員，那么就是有35億元可以轉化為鉆石會員。
考慮到鉆石會員的價格幾乎是黃金會員的2倍，所以這35億元的銷售額直接可以提升到70億元。也就是說在我們加入白金會員錨點后，可以直接為愛奇藝每年多帶來35億的營收。
02
對于職場人來說，跳槽漲薪是一個永遠逃避不了的話題。
如果你在一家公司做自媒體運營，在老板996的福報下，3年時間，寫了20篇10萬+文章。但月薪從5000也僅僅漲到了8000，于是你決定換份工作。
在與一家你心儀的公司A面試過程中，你順利的經過了前幾輪面試，接下來到了最后一個環節：談薪。
這時，HR小姐姐問了你當前的月薪，你尷尬的作了回答。她用質疑和不解的目光，向你拋出了最后一個問題，你期望的月薪是多少？
這對你來說這是一個相當棘手的問題，在談薪前，你經過調查和了解，發現同樣經驗和業績的崗位，可以拿到月薪2萬元以上。
基于現有工資8000元來說，按照傳統跳槽的漲薪幅度，要2萬元是不是有點漫天要價？ 但如果只是漲到10000塊錢，你又心有不甘。但考慮到這個公司的影響力、發展機會，你又相當看重這個工作機會。
如果站在HR的角度，你的價格版本可分為兩個，一個是低估版的8000元，一個是2萬的高配版。
如果直接拿來對比，HR當然認為還是原來那個低估版的比較劃算。
你會如何用價格說服力來說服對方？
回到我們前面《花花公主》的做法：
- 選定目標價格
- 為其制造一個對比價格錨（無交易價值）
- 在對比錨點對比效應下，讓目標價格成為優勢價格
你的目標是要拿到2萬元，那么剩下的唯一問題就是讓對方覺得這2萬元非常劃算，讓對方不得不選你。所以，需要制造一個價格對比錨點，你可以這么說：
“我的一個運營同事 ，2年工作經驗，寫了8篇10萬+，上周剛拿了W公司的Offer，月薪2萬，這是他的offer?！?/p>
說著你拿起手機給他看，“您看我多少合適呢？”
2萬的月薪如果和自己的8千對比，當然是比較高。但通過對比錨點，和市場價2萬（活生生的案例）對比，會馬上變得有理有據，理直氣壯。
不止商業和工作，我們的生活中也面臨著這樣的境況。
例如：我在很多文章和書中，不止一次看到這樣的說法，相親不要帶一個比你長得漂亮的朋友和你去，要帶一個長的比你矬的朋友，這樣才能在對比中突出你自己。
但這樣的說法，顯然很難站得住腳，對方難道只和你約嗎？ 你怎么能保證對方不會約到一個顏值爆表的小姐姐呢？
不過，如果你明明可以靠顏值，卻選擇了實力和內涵。怎么從價格劣勢轉換為優勢呢？
很簡單，你應該帶一個和你氣味相投的朋友，但這個朋友有一個同樣優秀的男朋友/老公，只有這樣，才能讓男主在對價格（顏值）的對比中，轉移到你和你朋友價值內涵（實力派）的對比中，從而覺得你物超所值！
總結：人們總是在對比中，做出價格決策和選擇。大多數情況下，不是你的價格貴了，而是你的價格說服力存在著巨大的問題。
根據本文的操作手法，通過以下3步，就可以轉移焦點，重塑價格優勢。
- 選定目標價格
- 為其制造一個對比價格錨（無交易價值）
- 在對比錨點對比效應下，讓目標價格成為優勢價格
#專欄作家#
陳文中，微信公眾號：秀肌肉的碼蟻，人人都是產品經理專欄作家。
本文由 @陳文中 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
價格錨點用法
感覺“不是價格貴了，而是價格的說服力存在著很大的問題“很受益