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榮耀標(biāo)識網(wǎng)易云音樂賣內(nèi)衣，我以為走錯了片場
當(dāng)?shù)弥W(wǎng)易云和三槍聯(lián)名賣內(nèi)衣的時(shí)候，筆者去看了他們的廣告視頻，看完有這樣一種感覺——“感人的畫質(zhì)，熟悉的配方，只要看一眼，肯定忘不了”。
01
要不是這件事是真的，我還以為自己走錯了片場。
今天上午，網(wǎng)易云音樂官宣了這樣一條有點(diǎn)「辣眼睛」的消息——網(wǎng)易云音樂正式對外發(fā)售「音樂內(nèi)衣」。
這不是愚人節(jié)玩笑！這是網(wǎng)易云音樂和三槍實(shí)打?qū)嵉囊粓隹缃缏?lián)名，雙方共同開發(fā)出了「楽」系列音樂內(nèi)衣。
從云音樂商城里目前已經(jīng)上線的產(chǎn)品看，這個系列一共包括兩款男士內(nèi)褲、兩款女士內(nèi)褲和長襪、短襪、船襪三種襪款。它們都在設(shè)計(jì)上，融入了網(wǎng)易云音樂 APP 中常見的圖標(biāo)。
比如，你在內(nèi)衣和襪子上，能看到「1W+樂評」「播放」「紅心」「單曲循環(huán)」這樣的符號。
在這樣的設(shè)計(jì)組合下，原本一個小小的圖標(biāo)，變得一下子更生活化了些。
甚至有些符號，單獨(dú)拿出來看的話，不明就里的人，還以為這就是一個潮牌所采取的一個設(shè)計(jì)元素。
但估計(jì)同樣還是有很多人看到這波操作后，會產(chǎn)生一臉的黑人問號：
這還是那個網(wǎng)易云音樂嗎？平時(shí)商城里賣專輯、賣音樂配件、賣周邊產(chǎn)品都能理解，怎么現(xiàn)在改行賣起了內(nèi)衣？這真的是我們爸媽那個年代很火的三槍嗎？
怎么這一次的產(chǎn)品，看起來不僅跟上了潮流，甚至越看還越覺得多了一份喜感？你們兩家市場部要是集體換人了，可以眨眨眼。
02
實(shí)際上，這套音樂內(nèi)衣的背后，是網(wǎng)易云音樂首次正式以 IP 授權(quán)的方式，來探索商業(yè)化的一次嘗試。
在這次嘗試的過程中，1937 年誕生于上海的民族品牌三槍和網(wǎng)易云音樂走到了一起，并且三槍也首度開放了其核心品類的 IP 授權(quán)。
當(dāng)這兩個互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌走到一起，碰撞出來的化學(xué)反應(yīng)落到產(chǎn)品身上后，結(jié)果就是——極有可能誕生一款爆品。
至少目前從直覺上來說，「音樂內(nèi)衣」這個概念一打出來，在社交媒體上肯定是會產(chǎn)生話題熱度的。
而也正是在這樣的一個大背景下，才有了最開始我們看到的那支沙雕視頻。
很顯然，網(wǎng)易云與三槍的聯(lián)名廣告如此沙雕，是故意做成這樣的。
無論是它話術(shù)上的年代感設(shè)計(jì)，還是畫風(fēng)上的拍攝和制作，還是廣播腔的配音…….都是奔著復(fù)刻和還原上個世紀(jì) 80-90 年代的廣告去的。
比如，它里面的動畫字效，用我們這個年代的話說，叫「五毛特效」；
但是在那個年代，能做出這樣的視效的，就意味著沉穩(wěn)、大氣、有分量。
打個比方，相信不少人都還記得，90 年代中國國際電視總公司這個版權(quán)頁的片頭。
還有像這樣現(xiàn)在看起來不敢直視，只想瘋狂吐槽的土酷造型，在那個年代，幾乎就是「生活品質(zhì)升級」的代名詞。
再就是，當(dāng)我們從內(nèi)容層面再去拆解網(wǎng)易云音樂這個沙雕視頻的時(shí)候，又會發(fā)現(xiàn)——
雖然片子看起來沙雕，但是它們在各個段落的功能指向上，都很明確。
第一個段落，說的是網(wǎng)易云音樂與三槍合作的消息。
第二個段落，用新聞紀(jì)錄的方式，把產(chǎn)品工藝給帶了出來。
第三個段落，則說的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。
同時(shí)，精心設(shè)計(jì)過的，還有里面那些讓人會心一笑、笑到頭掉的文案：
強(qiáng)力的彈性 ，經(jīng)得起搓衣板的拷問。
面料透氣又貼身，讓你穿了好像沒穿一樣。
名門必備，雋雅不凡。
這些文案，用廣告的話術(shù)去理解，有的提煉出了產(chǎn)品特點(diǎn)，有的提煉出了品牌高度。
03
另外，再探究一下，網(wǎng)易云音樂之所以要用這樣一支年代感的沙雕視頻來帶動這次「音樂內(nèi)衣」傳播的原因：
一方面應(yīng)該是考慮到，三槍自身擁有的品牌底蘊(yùn)和年代記憶，讓它有底氣、也有情感基礎(chǔ)這么來做。
另一方面，估計(jì)對很多目標(biāo)消費(fèi)群體 80 后和 90 后來說，跟三槍還是隔一層的。
想要獲得他們的注意力，在心理上拉近他們的認(rèn)同感，就需要用一種打破他們印象、又符合他們語境的方式來，重建他們對三槍品牌的認(rèn)知。
最終，在雙方的碰撞下，我們看到了：
三槍以一種前所未有的溝通語言和產(chǎn)品載體，來到了消費(fèi)者面前。網(wǎng)易云音樂則展現(xiàn)了網(wǎng)易這家公司，一直都有的戲精附體、不拘一格的那一面，順帶讓自己，活成了一個 IP。
它讓人看到：原來一個品牌做大了以后，它身上的很多元素，是可以拿出來跟其他品牌相結(jié)合做出新的內(nèi)容的。
更重要的是，網(wǎng)易云音樂，又多了一種方式來賣貨啊！
最后，還是那句話：集體記憶和年代聲音，永遠(yuǎn)都是市場人和創(chuàng)意人的一個資源寶庫。當(dāng)它轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的時(shí)候，它會讓人想到國貨崛起。當(dāng)它來帶動傳播的時(shí)候，讓會讓人情感有所依附。
作者：二毛，公眾號：廣告文案
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/46AjJ5dg7GrDUkbwk87xrQ
本文由 @廣告文案 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
買過三槍的產(chǎn)品，質(zhì)量感覺還可以，比北極絨那些好
可以說他們面對的群體很特別吧，面對60到80后對以前三槍的“情感”，90和00后的廣告創(chuàng)意雖然很土但是看著也算好玩，不反感就行了