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榮耀標識品牌做聯名款，怎樣才能把一款產品“聯名”好？
通過本文，你不僅會了解“聯名款”的基本知識，還包括“聯名款的誤區”、“對于合作方的建議”、“對于品牌的建議”等。
自從去年RIO雞尾酒x六神花露水的聯名款刷爆網絡后，一瓶難求，整個電商行業的聯名款，如雨后春筍般涌現了出來。
光服飾這個行業，就涌現出了旺仔賣衣服、老干媽賣衣服、百事可樂賣衣服，紅旗汽車賣衣服。甚至連網易云音樂，趁著618到來，跨界三槍，推出了“楽”系列內褲襪。
跨界聯名以及國潮一次又一次刷爆網絡，故宮這個IP就和幾十個品牌進行了聯名，有點過度消費了，以至于現在我聽到故宮兩個字，都有點頭暈。
一、什么是聯名款
聯名款常見的說法是品牌跨界合作，通過和其他品牌、IP、名人的合作產生新的產品，借助于雙方的影響力，提升品牌/產品的商業價值。
聯名款，是最符合“產品即營銷”的方式，既是產品層面的創新，又兼具了話題傳播，品牌建設的價值。
目前?？吹降穆撁?，主要分成了幾個大類:
（2）品牌與“名人”的聯名
“名人”分為4種：一是明星，二是知名設計師、藝術家，三是虛擬人物，四是行業博主。
該方式比較常見，運動品牌喜歡找體育明星、時尚品牌找流量明星、國外品牌找知名設計師和藝術家等等。合作的方式也分幾種，有的是印上名人的形象、有的則是名人參與設計、有的是和名人周邊組合成禮盒售賣。
藝術家聯名款
明星聯名款
博主聯名款
虛擬人物聯名款
這一模式的優勢在于：
- 聯名的對象擁有大量的粉絲，品牌可以借助他的粉絲實現銷量的增長；
- 名人本身的話題性容易引發社會化媒體的傳播；
- 名人也能依靠此次合作，拉近與粉絲之間的距離。
2.?品牌與IP的聯名
其中，IP包括了電影IP（漫威）、動漫IP（海賊王、皮卡丘、小豬佩奇）、文化IP（故宮、大英博物館）、游戲IP（王者榮耀、英雄聯盟）、網綜IP等。
MACx王者榮耀
安踏x漫威
大英博物館x完美日記
這一模式的優勢在于：
- 品牌與IP聯名，能讓IP更加富有親和力，不再虛無；
- IP的周邊產品如果做得好，也能提升它的人氣值；
- 明星存在丑聞、緋聞的不確定性，人設的崩塌等，IP則完美規避了這些問題。
3.?品牌與品牌的聯名
這是這1年來火遍電商圈的一種方式，合作的兩個品牌大多數完全不沾邊的跨界“聯姻”。
例如火遍全網的RIO雞尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李寧x紅旗、安踏x可口可樂等。
李寧x紅旗
旺旺x自然堂
RIOx英雄墨水
二、聯名款的優勢
那么，接下來就進入我們的核心話題：聯名款的優勢到底是什么？
1. 增加產品曝光度和話題傳播性
沒有曝光，產生不了認知；沒有話題，產生不了傳播。
電商的本質是商品的交易，所以一款有話題性的產品，本身就具備了吸流量的能力，尤其現在流量貴、流量難尋成為商家們的共識。
聯名款的產品，可能是顏值爆表，可能是流量明星/頂級IP加持，也可能是2個跨界品牌產出的腦洞產品。
只要在其中的某一點做到極致，就會形成傳播和流量脈沖，而對于品牌來說，是非常好的提升曝光度的機會。同時，好的聯名款也是引流款，當大流量涌入，有利于提高店鋪整體銷量，店鋪收獲的不僅僅是名，還有利。
氣味圖書館x大白兔
2. 跨界互補，提高溢價
聯名款達到”一個產品兼具兩種特色”的效果，使得產品更具溢價空間。另外，聯名覆蓋了雙方的目標受眾，在用戶人群上也形成了互補。
現在很多品牌想輻射更多元的消費群體，包括Z世代、銀發一族以及下沉市場，這樣的跨界聯名雙方共贏，是非常直接觸達潛在消費者的方式之一。
3. 延伸出非產品功能
聯名款產品希望通過傳播帶聲量，以及后期的PR，其次才是銷量。所以在產品基本都是限量的。品牌通過所謂的“饑餓營銷”制造稀缺感，于是就衍生出了很多非產品的功能：送禮，收藏等。
4. 新增SKU，滿足消費者對新品的需求
商家希望自己一直都有新的SKU豐富產品線，滿足消費者的審美疲勞，而聯名款更多在形式上進行創新，非核心功能，是技術成本最低的創新方式，這對研發能力不足的品牌而言是非常好的豐富SKU的方式。
三、聯名款的誤區
品牌生產聯名款初衷，是為品牌創造熱度，雖然也希望能夠售罄帶來銷售額的增長，但是聯名款的重點，不只是銷售額，而是品牌進行傳播的介質。
為什么？
- 大品牌做聯名款，更容易產生影響力和傳播性。而大品牌SKU少則幾十個，多則上百個，且銷售額都是“億”為單位，希望一個聯名款拉整個店鋪的銷量，是不現實的；
- 聯名款的發售，受到合作方授權期限，用戶購買心理等影響，都有時間和產量限制，無法通過銷量占據用戶心智，只能從產品制造話題點引發用戶認知。
很多品牌預算有限，無法靠砸廣告讓潛在目標消費群獲得對品牌的快速認知，那么可以采用“跨界聯名款”這種非常規的“打法”吸引用戶注意力，這是一種性價比較高的方式，1+1>2。
四、對于合作方的建議
能火爆全網的聯名畢竟是少數，大多數的跨界聯名，只能默默躺在品牌的店鋪里，無聲量無銷量。
有些建議，提供給合作方作為參考：
（1）IP方
現在很多IP方，尤其是國內的，完全是一種銷售思路，趁著IP當下比較火，組建銷售團隊，把IP往死里賣，在他們的思路里，反正商家買相同的IP合作，基本只會一次，能賣一個是一個。
這2年行情好，很多合作的商家，也是被一頓忽悠，雙方都不會重點優化聯名款的傳播，產品的設計，最關鍵的是，有些IP形式還沒有形成粉絲忠誠度和粘度，比如一些表情包和二次元的虛擬人物IP，結果很多聯名款生產出來，要聲量沒聲量，要話題沒話題，導致多了幾千件庫存而已。
這樣的例子，見的太多了。
如果IP方不能擺脫急功近利的純銷售思路，不僅會把自己的商業合作道路越走越窄，對于整個國內IP的商業環境也是一個非常大的影響。
（2）名人方
“名人”的聯名款營銷，最初以及最常用的方式，是使用他們的形象在包裝上，通過“名人效應”增加品牌的曝光量和產品的背書。在早期名人聯名還比較少，這種方式基本都可以收割一波聲量+銷量。
但是隨著娛樂營銷發展，如果只是形象簡單印刷在包裝上，宣傳方式有些生硬，這種簡單粗暴的收割方式已經效果一般，消費者和粉絲也容易審美疲勞。
對于“名人”和品牌來說，應該從懸念預熱、粉絲任務、粉絲打卡、愛豆應援等方面入手，以聯名款為介質，和粉絲以及消費者形成深度互動，促進產品的銷售和傳播。
五、對于品牌的建議
（1）打造品牌符號
品牌做聯名款，不應該是一時興致，打一槍然后偃旗息鼓。
而是應該通過跨界聯名，將品牌打造成一個符號，將“品牌×某個屬性（運動or時尚or年輕化）”這一品牌符號整合成強勢文化和用戶心智進行輸出，在消費者群體中形成品牌印象進行傳播和擴散。
國外有可口可樂，Supreme，Vans，國內有喜茶、RIO雞尾酒、六神花露水，它們已經將聯名款打造出了品牌自己的文化符號，深入到消費者的心中。
（2）深度融合
聯名，絕對不是2個品牌，或者IP、名人頭像印刷在包裝上而已。這種表面上的聯名在當今變得越來越沒有意義了。
以明星聯名款為例：
- 應該讓明星參與設計；
- 讓明星參與產品的宣傳推廣、粉絲互動；
- 產品必須做到異形包裝。
但是，能請得起明星的品牌，畢竟是鳳毛麟角，絕大多數的聯名款都是2個品牌之間的跨界，這樣的產品要么包裝足夠異形，有傳播力，例如大白兔奶糖挎包，自然堂旺仔雪餅；要么就是2個跨界的品牌完全出乎意料，比如網易云音樂和三槍，RIO和六神花露水，王者榮耀xMAC。
2個品牌的跨界聯名，對于品牌的預算要求不高，考驗的是想象力，只要你有想象力，產品就有可能成為爆款。
（3）限量發售
聯名款要限量發售，就是所謂的饑餓營銷。一些品牌選擇線下門店發售，然后店門口故意大排長龍，營造出“供不應求”的氛圍，這大大增強用戶的購買欲，畢竟，得不到的永遠在騷動。同時，用戶瘋搶現象的二次發酵，也幫助品牌進行了線上傳播。
（4）制定針對性營銷策略
品牌在進行聯合營銷時，要以消費者為中心，對他們生活方式、喜好、購買動機進行充分調研，挖掘消費者深層需求。根據雙方共同目標消費群體和產品定位制定聯合營銷策略。
在酒香也怕巷子深的時代，不要幻想產品能自己說話，你看到的很多網絡上爆火的聯名款，其實背后都是有節奏的推廣。
在傳播中，集合各種優勢條件，在天時地利人和的瞬間，踩對節拍，引爆聯名款傳播力。
（5）互補
雙方要擁有可交換或共享的價值性資源，且資源具有可整合性。在獲客成本和流量居高不下的現在，聯名的雙方更多是在目標消費者群體形成消費者互補，基于品牌和合作方的人群/品牌價值進行勢能疊加，從而達到品牌宣傳、人群多覆蓋、提升品牌影響力的目的。
#專欄作家#
營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。
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