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關于B2B企業如何搭建更有效的媒介矩陣，最近和許多行業的朋友進行了交流：對于新手，一直很疑惑當不斷被challenge營銷效果的時候如何界定媒介的價值？對于熟手，在對媒介矩陣進行差異化和精細化運營的過程當中，如何更好的關注最終受益而非單純的留咨轉化？后面這個問題，在與B2C同行進行交流的時候，也發現大家都有同樣的疑惑。那B2B的媒介矩陣該怎樣進行思考和嘗試，才能應對業務發展的需求？

一、B2B線上媒介矩陣的現狀和趨勢

互聯網的流量紅利經過了多個廣告平臺的輪番清洗，加上市場環境因素造成的公司預算收緊。這兩三年以來，無論是企業主、服務代理商還是媒體，都面臨著如何更好的利用媒介提高收益的問題。尤其是對于B2B企業來說，投入了人力和財力研發和打磨產品，到了要增長要收益的時候發現在第一步的獲客成本越來越高，傳統線上媒介外，新媒體、短視頻的營銷方法也每天在發生變化，越來越難以像以前一樣找到一個套路來做這件事。

在一家中型公司的朋友說：每一周老板都讓測試不同的媒介，想找出新的增長點。但因為沒有一個系統方法的支撐，一直都是瞎人摸象的嘗試。這個媒介的成本算不算高？長期或短期來看能不能帶來想要的效果？有哪些可以優化的空間？實際上很難給出有力度的回饋，半年下來媒介測了很多，錢也花了不少，但和前兩年不一樣的是，效果卻不是很明顯。

拿著舊思維做媒介，實際上很難像以前一樣有好的效果。

互聯網時代，用戶接受信息的渠道以及做決策的路徑發生了很大的變化。尤其是對于B2B企業來說，單純的依靠銷售去跟客戶，大企業的業務還好，一年成交幾單就吃喝不愁。對中小企業來說，線索的數量和質量的限制、銷售人員的數量和精力的限制，很難做到持續穩定的增長。

1. 對B2B媒介人員來說，營銷漏斗漸漸轉變為營銷沙漏

營銷沙漏

營銷沙漏的上部分是我們常規的用戶從認知—興趣—購買的過程，下部分是我們在客戶服務的過程中，利用好的產品體驗和服務體驗，與客戶建立了良好的信任關系、達到高的客戶滿意度。用戶對產品或者服務產生的信任與忠誠，并主動幫助產品和服務進行傳播，從而源源不斷的向更多用戶傳遞認知，實現進一步的增長。

營銷的常規漏斗和營銷沙漏，主要差異在于營銷沙漏會更關注客戶的運營和管理的價值，每一個客戶既是我們的服務對象，也是我們營銷傳播的起點，是我們最重要的伙伴。對于很多企業來說，以前這兩塊是分開且有一定獨立性的，而現在對于線上媒介矩陣來說，越來越需要貫穿到用戶生命周期的方方面面。

2. B2B和B2C媒介矩陣的趨同性發展

最近聽到各個行業的線上營銷人員在說：線上營銷越來越難做。成本越來越高、轉化率越來越難以把控、各個部門對預算的要求更是恨不得精細到每一分錢都要求有產出。同樣，對于線上營銷的崗位來說，很多工作內容逐漸被運營和產品的人員占據，自身競爭力下降明顯。

這幾年隨著業務更加多元化精細化的發展，產品經理和運營增長的職能進一步得到放大，而因為流量紅利過去傳統的線上媒介人員的工作價值低了一些，不免給很多同行帶來了一些恐慌。

實際上，隨著業務的增長逐步需要營銷沙漏各個環節的賦能，線上營銷、產品和運營的工作職能邊界在逐漸模糊，產品人員需要懂一些運營和營銷，運營人員也需要懂一些產品和營銷，對線上營銷人員來說，也需要對產品和運營的工作有更多的了解，不是互相競爭而應是互相扶持，相信未來會有更加綜合職能的崗位出現。

過去關于B2B和B2C的差異

對B2B和B2C媒介矩陣來說，也面臨同樣的發展趨勢，不再像上圖一樣有如此大的區別。很多B2B業務是針對國內幾千萬家大中小微企業，很多的工作有點像B2C的對單個用戶的滲透和轉化，同樣B2C也不再是只關注下載/新客/成交轉化，越來越關注后端的用戶長生命周期能帶來的價值。

現在的企業更加務實，營銷更加理性，線上媒介在面臨更大的挑戰的同時，也面臨了突破和成長的契機。

二、B2B線上媒介矩陣應該滿足什么需求？

對于B2B業務來說，根據目標客戶的差異性，增長有2種模式：Lead Generation和Account Based Marketing.

B2B獲客模式

因為線上媒介是很多企業獲客的重要渠道，為了契合業務增長的需求，也需要有多樣的媒介矩陣。像SAP、Salesfore依賴大客戶的成交（Account Based Marketing），阿里云、釘釘、滴滴企業版會同時維護大中小企業的需求（Lead Generation），對應的媒介矩陣也會有所區別。因為目標都是業務增長，B2B媒介矩陣要滿足一些需求：

1. 對重點目標客戶覆蓋，滿足業務增長的需求

媒介矩陣需要能覆蓋到重點目標客戶，無論是針對萬人以上的大企業，還是三五個人的微型企業，都需要能夠觸達目標用戶的需求。對目標客戶全生命周期的覆蓋，是傳播的基礎，做好了，才有增長可言。

2. 媒介矩陣靈活且可定制，支持精細化運營

隨著業務需求的變化，對效率的要求。單一的媒介組合難以滿足業務的需求，企業的媒介矩陣需要更加靈活且可以支持精細化的運營。

以一個B2C電商客戶的媒介矩陣舉個例子，利用SEM、SEO、ASO覆蓋搜索需求的人群，且通過對搜索需求的數據跟蹤，分析每種需求的成本和轉化效率。 利用什么值得買等垂直類網站，覆蓋對優惠敏感度較高的人群，直接利用爆品促進成交。 利用抖音、小紅書等傳遞品牌和產品信息，覆蓋社交人群并直接帶貨等等。 多個媒介互相配合和協作，才能更好的實現增長。

B2B媒介要增長，和更加精準且分層的覆蓋目標用戶，更加精細化和定制化的運維媒介矩陣，關系越來越緊密。

三、B2B媒介矩陣搭建三部曲

搭建B2B業務的媒介矩陣，是為了應對市場和行業變化時，對業務產生的新的要求。對于媒介人來說，也同樣面臨著如何拓展工作范圍，夯實自己核心競爭力的問題。對于如何搭建覆蓋用戶全生命周期的媒介矩陣，根據最近一段時間和行業人的交流，以及對行業的分析，試著用3個步驟來說明：

1. 基于業務，分析目標人群，做圈層

基于B2B的業務，對目標人群進行分類和圈層： 了解企業希望影響和轉化的人群是哪些？他們有什么特征（行為、喜好、互聯網習慣等）？ 哪些行業的人群對于業務的貢獻最大，區分出占據80%業績的核心人群，有發展潛力的人群，長尾人群以及潛在人群等。

對人群的了解，是能夠更加高效且精細化做增長的基礎。

2. 梳理B2B媒介矩陣的考核指標

B2C用戶生命周期

業務發展最終要歸集到利潤，但用戶生命周期中的每個節點的行動都會對最終的結果產生影響。比如B2C業務用戶從了解到行動、成交、分享的各個過程，實際上都在被影響。而每個節點的數據指標實際上都是不同的，曝光量、停留時間、轉化率、轉化成本等。

因為歸因的存在以及為了更好的提升效率。我們不應該再用單一的指標考核媒介的效果以及營銷的價值：對于可以高效提升品牌影響力的媒介，我們考核品牌認知度；對于可以提升轉化的媒介，我們考核轉化成本；對于有利于傳播和分享的，我們考核用戶體驗等等。

我們最終是需要回歸到對長期增長的貢獻，用復合型的指標來衡量效果。

3. 梳理媒介矩陣測試并更新迭代

當我們對人群有了更加清晰的了解，對考核指標有了新的定義，我們的媒介矩陣才能更加有生命力。對于線上營銷人員，我們現在有了很多的且一直在更新的媒介選擇。

所以需要對營銷在生命周期不同階段的媒介，以及傳播的內容有了更多的考量和思考。不斷的測試不同媒介對于不同人群的效果，同時通過精細化運營提升轉化效率，降低成本。

上圖是對一個傳統B2B企業的營銷矩陣和方法，對于不同階段的人群，用不同的媒介和內容去觸達和影響，才能實現最終精準且高效的成交。

四、寫在最后

這篇文章是對之前寫的幾篇文章的梳理和總結，隨著對B2B業務的逐步了解，越意識到想做好增長，我們需要更加貼近用戶，要100%從用戶的角度考慮，他們需要什么、喜歡什么、關注什么，才能在媒介矩陣搭建的過程中建立更強的信任關系。

對于用戶生命周期的媒介矩陣，還在梳理中。ToB不易，且探索且珍惜。

本文由 @?藍魚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議