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榮耀標識傳遞故事，社交營銷產品的一大價值
傳遞故事，即是傳遞給用戶你希望他們理解的信息，目標決定了故事內容；而社交營銷產品設計則是服務于傳遞，最大化地提升傳遞故事的效果。
傳遞故事是社交營銷產品的一大價值
年后回來，團隊主要負責的是小程序的流量增長，說直接點就是利用社交營銷產品來實現非中心化流量的增長。隨著項目的深入，對于社交營銷產品也有了更深的體悟，今天就拋磚引玉和大家聊聊對社交營銷產品的新體悟——傳遞故事是社交營銷產品的一大價值。
“ 傳遞故事，即是傳遞給用戶你希望他們理解的信息，目標決定了故事內容；而社交營銷產品設計則是服務于傳遞，最大化地提升傳遞故事的效果?！?/p>
目前大家設計社交營銷產品的目標，大多數期望通過它的流量放大作用，更低成本的獲取流量，在獲取流量后，再進行轉化，這里的轉化就看各自的目標，引流UV、店鋪粉絲、下單都有可能。
轉化漏斗
像用戶維度類的轉化，可能還是比較容易達成較良好的ROI的（如粉絲、進店UV等）。
但是在下單上，有實操經驗的小伙伴應該能感受到，這種方式獲取的流量，一般很難直接引導轉化，促成成交，這和聚集的人群本身的特征、貨品等都有關系。但對于每個業務，這又恰恰是關鍵性的一個環節，這也是我們前段時間的一大困擾。
最近的體悟是，與其苛求直接的下單轉化，不如回歸到社交營銷最基本的特征—強大的流量擴散能力，在擴散過程中，通過社交營銷產品傳遞故事，對用戶產生更深遠的影響，為后續可能的下單轉化做好鋪墊。
這么講可能不大好理解，類比下就比較好理解。
社交營銷產品的整體運作模式為：平臺或者品牌，投入初始流量和獎品，通過營銷產品實現擴散，獲得更多的流量。
仔細思考下，這種模式和品牌在社交網絡上的廣告投放是不是有些類似？
《致匠心》宣傳片
舉個栗子，當年NB和李宗盛合拍了《致匠心》系列的宣傳片，在記錄片中以匠人的故事，傳遞了NB的匠人精神，由于其內容的優質以及主題的高契合度，這個話題也在微博等其他社交媒體上廣為傳播，NB一時間拉粉無數，也極大的帶動的后期的銷售。
其實二者是類似的，不同的是二者的傳播器不同，品牌廣告是通過內容來形成傳播點，而社交營銷是通過利益+社交營銷產品形成傳播。
NB的《致匠心》現在搜索依然能感受到影響力
每一個成功的社交廣告的背后，都有準確具體的定位、目標，以及傳遞的故事，那么每個社交營銷產品是不是也都應該思考自己的定位是什么？目標是什么？需要傳遞什么樣的故事？這樣才能最大化的傳遞希望傳遞的故事。
案例分析：微保
舉個之前觀察的case，純粹個人看法，僅供參考：
微保是騰訊旗下的一個互聯網保險平臺，在保險行業里，其實很難通過內容直接達成轉化，參見傳統的保險行業，你準備了線下活動，準備了獎品，邀請客戶來參加。在當面和客戶交流的情況下，轉化率都很低，畢竟對于用戶而言，保險的單價較高，而且收益是事后收益，用戶需要大量的信息和時間進行決策。將場景換到線上，則更為艱難，互聯網保險行業，甚至對用戶而言，還缺少了傳統保險公司的可靠性。
如果是期望通過社交營銷產品直接進行轉化，轉化率可想而知，一定很低。但微保卻投入了不少的精力在社交營銷上，攢步數抽現金紅包的玩法換著法子用，還積極和其他IP間的聯合(刺激戰場等），拓展獎品提升活動吸引力。
微保過年期間的攢步數活動
在我看來，這是一個很好的切入思路，而且和上面的模式是一樣的。
國外的研究表明，運動步數與身體健康在某種程度上是有關聯性的，每日步數較低的用戶，從某種程度上來說，可以認為是相對較為不健康的人群，這部分人群，有可能是微保潛在用戶的人群，通過步數類的社交營銷產品，一方面起到篩選用戶的作用，便于進行精細化運營。
另一方面，在微保的營銷產品中，都會露出“騰訊旗下平臺”等類似的品牌信息，來增強自身的可信度，另外用玩法的形式進行故事傳遞，有別于傳統行業板正的方式，能減小距離感，傳遞“微保是騰訊旗下的平臺，是可靠的，而且相比傳統保險行業更加貼近用戶”的故事。
設計社交營銷產品，實現流量的擴散，向目標用戶人群，傳遞故事，當這些參與過活動的用戶，到了需要保險的場景，就可能聯想到微保，形成進一步的轉化。
其實早期拼多多的營銷玩法何嘗不也是利用玩法來傳遞故事，以實現對分享和社交購物行為的教育？
思考緣由及落地
會有這些思考，其實是近期在負責電商購物后場景的社交營銷項目中的體悟。
面對購物后這樣一個場景，面對的用戶基本都是高質量的老用戶，一般來說，他的關系鏈內，大概率也都是老用戶或者潛在新用戶，在這么一個場景，到底應該利用這些初始流量來做什么樣業務，來達成什么樣的目標呢？
面對這個命題，答案可能是多種多樣的，可以做流量分發，也可以做直接的關聯復購，甚至可以是更直接的流量裂變，不同的產品，在不同的階段，可能有不同的解法。
我們選擇的解法是對購物的教育，不單只是復購，是復合了拉新、沉睡激活、和復購的綜合性的教育。
通過社交營銷產品，來傳遞“你在京東有一筆錢”、“在京東購物能返錢”這個故事，新用戶參與后，一方面獲得了一筆錢，另一方面，又知道在京東購物能返錢，對拉新會有正向作用；對沉睡用戶傳遞后，能實現激活；對老用戶傳遞后，能帶動復購；至于社交營銷產品，則是最表層的體現，即選擇一種社交營銷玩法形態和獎品，能夠最大化的傳遞上面我們希望傳遞的故事。
結合之前文章我們分析的社交營銷產品模型的優劣勢，我們這里采用的是助力的模型，結合京東站內最接近“錢”概念的促銷資產-現金紅包，最終設計出來的產品就是京東購物紅包（硬廣：在京東購物小程序購物就能體驗到）。
產品設計是服務于最大化的傳遞故事——“你在京東有一筆錢”、“在京東購物能返錢”。因此在產品設計上，不論是主人態，還是客人態，都完整、最大化的傳遞這個故事。
這里落地的產品細節較多，就不進行贅述了，基于這個故事和上述的目標，后面也會更加關注這個產品在帶動拉新、激活、復購上的效果。
感想
隨著對社交營銷產品研究的深入，越發覺得它不是簡單的獎品+模型的匹配，而是從出發就是一個完完整整的產品，需要從產品定位、產品目標、產品方案、落地細節層層進行反復推敲，只是由于它本身的一些基礎特征，可能有一些更契合的價值，比如說故事傳遞，當然，這些只是自己的看法，有其他見解的小伙伴歡迎回復，期待反饋。
作者：CPM，公眾號：CPM的小酒館，小酒館的妙處在于，可以一個人思考，也可以和人訴說，更可以和一群人吹逼。
本文由 @CPM 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
故事營銷，永遠是獲客的一把利劍！