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在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代下，產(chǎn)品營銷越來越難做了。筆者在“紅油火鍋消食片”現(xiàn)象下展開了新的營銷思考——可以通過擴(kuò)大消費場景、提供全鏈路解決方案、提供新的定義與消費方式，進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

天氣越來越熱，但是群眾吃火鍋的心情并沒有隨溫度身高而降低，空調(diào)房里一邊吃冰鎮(zhèn)西瓜一邊涮鴨腸成了火鍋店里的常見一景。

作為一個火鍋重度愛好者，上個禮拜剛打破了自己的記錄——連著三天都在吃海底撈，并且在其中一家終于發(fā)現(xiàn)了火鍋愛好者的好朋友——消食片！

為什么說“終于”？因為早在2018年小龍坎、寬板凳等火鍋店就已經(jīng)有了“麻辣火鍋消食片，朋克養(yǎng)生90后”的清奇搭配！

當(dāng)時還被《人民日報》點名“成都吃貨最拼，一邊燙火鍋一邊吃健胃消食片”！

當(dāng)“火鍋＋消食片”的組合從以辣為主的川式火鍋，逐漸蔓延到“全民皆可吃”以服務(wù)為主的海底撈時，我卻在這種“麻辣火鍋 ，朋克養(yǎng)生”的潮流之下有了如下3點營銷思考~

一、通過轉(zhuǎn)移產(chǎn)品品類，擴(kuò)大消費場景

品類有多重要？從某種角度來說，產(chǎn)品品類決定了產(chǎn)品的市場大小、產(chǎn)品定價以及營銷打法等等。想要詳細(xì)了解品類的，可以移步我這篇《想學(xué)賣貨，就得先學(xué)會選品》。

舉最簡單的例子，水杯分別作為日用品、禮品、工藝品、收藏品、紀(jì)念品甚至是裝飾品，其市場大小、價格還有營銷策略都不一樣。

作為日用品的水杯市場大，但是產(chǎn)品定價肯定就上不去，營銷重點在于突出標(biāo)品的性價比、性質(zhì)比。

相比較之下，作為裝飾品的水杯市場更小，但是價格可以上去，且沒有標(biāo)準(zhǔn)定價，營銷的重點在于產(chǎn)品的差異化和高顏值。

而“火鍋＋消食片”就是一個通過轉(zhuǎn)移產(chǎn)品品類來擴(kuò)大消費場景的典型。盡管我們中的大多數(shù)人對于消食片“飯后不消化，飯后嚼一嚼”的廣告比較熟悉，但是仍舊免不了把消食片當(dāng)成是一種保健品或者說是能不吃就不吃的藥品。

當(dāng)廣告宣傳本身不足以改變用戶心智的時候（廣告本身還是在做產(chǎn)品的功能性宣傳，沒有完全剝離該品類來做廣告畫面設(shè)計，很容易讓人聯(lián)想到藥品），則需要通過結(jié)合渠道的力量來真正落實到消費者原生消費場景中。

比如吃火鍋、吃燒烤這種真的很容易吃撐不消化的場景，就是真正需要消食片來幫助消費者解決腸胃問題的。

以“怕上火就喝王老吉”為slogan的涼茶們，同樣要做到推廣與渠道兩手抓、兩手硬，沒有涼茶的燒烤店簡直不配做燒烤。

而比起本身就是涼茶屬性的加多寶，消食片的藥食屬性在消費者心智中的破局難度本就高出一籌，沒理由不從渠道破局。而且要進(jìn)一步擴(kuò)大消費場景，在外賣市場中不斷增長的夜宵場景就有很大的想象力，睡前吃東西不消化的認(rèn)知簡直就是消食片最大的助攻。

二、從用戶需求出發(fā)，提供全鏈路解決方案

產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的時代，營銷有變得更難做嗎？

答案可能是否定的！

首先，真正的產(chǎn)品（僅指功能性產(chǎn)品）為王時代，產(chǎn)品牛逼就能領(lǐng)跑市場，建立壁壘，贏得沒話說。因為技術(shù)、人力、資金這些不是說跟上就跟得上的，這個時候營銷主要還是靠產(chǎn)品和渠道，好用、能買到就可以，其余都是次要。

其次，看營銷人怎么去理解“產(chǎn)品”，產(chǎn)品是解決用戶痛點、滿足需求的方案，形式并不固定和局限于某一種單一的硬件或者內(nèi)容之流?；谶@個認(rèn)知，你就會打破“產(chǎn)品同質(zhì)化”這個前提，服務(wù)作為產(chǎn)品本身的一個環(huán)節(jié)，摻雜了人的因素就必然不一樣，不存在絕對的同質(zhì)化，這個時候也就進(jìn)入了強(qiáng)運營、重服務(wù)時代。

正如營銷不只局限于產(chǎn)品或渠道，服務(wù)也不局限于單點，而應(yīng)該是從用戶需求出發(fā)，提供全鏈路解決方案。

比如以往只專注提供就餐服務(wù)，重點放在菜品好吃健康的餐飲行業(yè)出現(xiàn)的一些變化，把餐前、餐中、餐后完全做了個整包，讓吃飯不僅僅是吃飯~

海底撈的餐前服務(wù)擦鞋美甲，餐中有拉面表演和一人食的陪伴公仔，餐后有漱口水和消食片，還有無數(shù)在就餐時能讓你拍照發(fā)圈的亮點體驗。

想象力更加豐富地不僅幫你把出店體驗照顧周全，甚至還考慮了吃完以后的回家流程，比如撈王鍋物料理聯(lián)合滴滴提供“餐后平安乘車服務(wù)”。

餐飲行業(yè)給的只是啟示，人口紅利不再、流量捉襟見肘的今天，把一個用戶掰成兩半用的方法之一就是往前往后去思考更多可能觸及的場景，并將自己的產(chǎn)品植入其中，分一杯羹。

當(dāng)然，這一切都是在資源可cover的情況下，資源不夠的企業(yè)或者產(chǎn)品，首先考慮的不是超出用戶預(yù)期的驚喜，帶來傳播和分享，而是保證達(dá)成基本價值的傳遞，達(dá)成用戶留存，產(chǎn)品活命。

三、面對朋克養(yǎng)生消費群，該怎么辦？

火鍋燒烤蹦野迪，啤酒杯里泡枸杞——小孩子才做選擇，大人的欲望總是既要也要。而在面臨這種看似矛盾沖突的養(yǎng)生蹦迪訴求時，品牌能做的是提供新的定義與消費方式，來為消費者提供美好感覺與自我安慰。

• 我喝的是無糖可樂，加了膳食纖維，不長胖還能幫助減肥。
• 胡吃海喝過后，我吃過了消食片，也是保護(hù)腸胃了。
• 牛奶是健康食品，茶也是健康的，奶茶也是健康的。

以上種種都是消費者樂于接受的，畢竟錢都花了，總該有點心安理得的快樂吧。

#專欄作家#

南有板栗，微信公眾號：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運營/增長領(lǐng)域，擅長內(nèi)容運營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。

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