在廣告營銷中，有不少作品都利用了恐懼營銷作為宣傳點，而產生的效果也往往令人印象深刻。這背后的原理是什么，以及如何把握好恐懼營銷的度呢？筆者將為我們一一解答。

01

Keep

今天被Keep的廣告嚇到了。

Keep發布了最新廣告片《怕就對了》，然后開始了一大波宣傳動作。

問題是我坐地鐵上個班，你別嚇我呀！

（車窗里跑出一個頭）

用Keep的最新廣告語造句，“我怕……，我更怕……”

我怕地鐵的窗戶上突然出現一顆人頭，我更怕那人看起來像我的班主任。開玩笑：）

繼續說keep的新廣告片《怕就對了》，這次用的是“恐懼營銷”。

keep：我更怕“最差的自己”

片子色調頗有懸疑感，聚焦到5個人身上：健身老頭、盲人跑者、跳水女孩、瑜伽胖胖女、冠軍自行車手。

健身老頭畢竟年紀大了，怕還沒跑出去人就嗝屁了，不安全。

盲人跑者看不見怎么跑，怕跑出了自己的安全區遇上危險。跳水女孩怕高、瑜伽胖胖女怕被嘲笑、冠軍自行車手怕速度太快出意外。

最后作為keeper的他們一起告訴你：“我們更怕渾渾噩噩碌碌無為的一生，害怕有什么奇怪的，怕就對了”。

他們把害怕的阻力變成了動力。

“我怕”的對象，關于安全、關于速度、關于時間、關于高度、關于他人。但所有的“我害怕”，抵不過一句“但我更怕”，怕成為“最差的自己”。

真的沒什么好怕的，除了“未來的自己”。

keep這波恐懼營銷嚇唬你，最后告訴你——用keep吧，用了你就不怕了。

這個讓人恐懼的點抓得比較高級——不是簡單的生存安全需求，而是“自我認同”。

keep利用我們對“最差自己”的恐懼來激發我們的不安全感，這已經是馬斯洛需求層次的最高需求了，所以顯得比較高級。

“我害怕閱讀的人”：我怕得不到他人的尊重

嚇用戶，讓他們怕，在哪個需求層次都可以使用。keep用了“自我需求”層面，我們再說說尊重這一層吧。

有個很經典的案例——“我害怕閱讀的人”

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么

不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？——像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。

但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。

相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機；過氣、無法調整。

……

他們是懂美學的牛頓；懂人類學的梵谷；懂孫子兵法的甘地。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩地支持著閱讀的人。

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。

我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

——臺灣奧美

如果你不會閱讀，你就如同文案中的那個“我”，如傻子一般，別想得到他人的尊重了。

恐懼營銷里的典型套路，如下所示：

給痛苦的場景（要盡量具體、清晰）+ 嚴重后果（真心難以承受），然后給解決方案（救世主來了！購買我的產品就獲得救贖啦）。

（1）keep中是害怕高度、擔心安全、他人眼光等（痛苦的場景）；你就會變成一個碌碌無為“最差的自己”（嚴重后果）；所以用keep變成更好的自己吧，沒什么好怕的（解決方案）。

（2）閱讀中是害怕我就是文案中的“我”（痛苦的場景）；我會成為一個“無知弱小、蒼白無力”的小透明（嚴重后果）；所以去讀書吧，現在開始也不晚（解決方案）。

我們也能夠推測出適合用“恐懼營銷”套路的產品，比如能避免麻煩的產品就很適合。

你的描述點應該在于：

1. 不用這些產品會有多痛苦
2. 用了這些產品生活多美好

比如：省事型產品，掃地機器人、洗碗機云云，自己勞動多痛苦啊，幫你省時又省力不好嗎？

（不知道當你聽到你的人生有兩年半都在做洗碗工，你怎么想？）

預防型產品，比如防甲醛、防塵螨、防近視等等。還有治療型產品，減脂、肩周炎貼、祛痘產品等。

關健明在《爆款文案》里還建議：

不要激起逆反心理。最好說自己的恐懼，讓別人感同身受，而不是直接說用戶的恐懼。

參考“我害怕閱讀的人”，第一人稱都用的“我”。如果你直接說“你丫不讀書，真的在餐桌上會一點存在感都沒有，別人談笑風生，你屁都不敢放”。那用戶可不干——你的意思是說我沒文化？

比如寫一段“恐懼訴求”文案推銷電動牙刷：

心里都知道刷牙重要，但我還是常常應付了事（說自己），不認真刷。稍不注意，就容易牙齦發炎，不只刷牙的時候經常流血，嚴重的時候，咬口白饅頭都能看到一排血印。發作時，牙齒悶悶地陣痛，捂著臉皺眉，根本沒辦法工作（痛苦場景，盡量具體清晰），只能請假看病，工資被扣了還耽誤工作，看病回來還得加班補上。（嚴重后果）

但凡去過牙科的人都曉得：看牙真貴！治療幾顆牙，費用隨便都要上千元，交了錢還要遭罪，躺在牙椅上，聞著消毒水的味道，任牙醫的手在自己嘴里鉆洞，疼得眼淚在眼眶里打轉（痛苦場景），真是花錢又受罪?。▏乐睾蠊侗钗陌浮?/p>

把恐懼轉化為行動

《品牌洗腦》中則教我們如果把恐懼轉化為行動，當恐懼加持負罪感，可以讓用戶從單純的情感轉換成行動。

《品牌洗腦》作者稱這是“史上最有情感操控力的廣告”。

在廣告片中，一名中年男子開車走在高速公路上，他在畫外音中說著關于他那十幾歲的兒子：

“我需要一些時間去理解他?！甭犞@些話時，畫面是這位父親痛罵兒子的閃回鏡頭。

“我想要聽他聽的歌，”父親的畫外音又響起，“告訴他我很抱歉?！?/p>

“我需要一些時間來做那些我從未做過的事：更好地照顧他，愛他多一點?！?/p>

突然一輛公交車沖過來從正面撞上他的汽車，他死了。字幕出現：Thai Life Insurance（泰國人壽保險公司）。

這種廣告如此有效的原因在于它們擊中了我們心中的兩個要害——恐懼，以及它的“近親”負罪感（負罪感是一種全球性的病毒）——《品牌洗腦》

《消費者研究雜志》指出：恐懼一旦和高度的問責、悔意、負罪感甚至挑戰混在一起，就會從情感轉換成行動。所以恐懼和負罪感是營銷者的一套“組合拳”。

你看看朋友圈父親節的文案，是不是產品都先讓你負罪“覺得沒有認真對待家人”，然后讓你恐懼“你和家人相處的時間，這輩子加起來可能不到完整的10天了”，最后讓你行動“買我的產品，關心家人吧”。

新媽媽最容易被嚇

恐懼營銷，你認為最適用于怎樣的對象？

答案很雞賊。最容易被嚇的是女人，尤其是當媽的女人，最嚴重的是“才當媽的女人”。

所以當有娃媽媽聽到“彈鋼琴的孩子不會學壞”時，她的大腦一下子被激活了，負責監管恐懼的“杏仁核體”開始工作，分泌更多腎上腺素，讓她從“放松”的狀態脫離出來，變得警惕，更加留意周圍的信息。

這就是為什么你只說“彈鋼琴讓你的孩子學習更好哦”，她是關注不到的，而一旦說“彈鋼琴的孩子不會學壞”，她一下子就精神了。

初為人母的女人更甚。

《品牌洗腦》中說到：當我問新媽媽們在嬰兒降生之后會做些什么時，90%的人會告訴我她們開始傾盡全力地做清潔工作，她們害怕任何可能會傷害或感染新生兒的東西。

她們會購買在與健康或安全相關的產品，當中有軟膏、加濕器、比惡魔島監獄還結實的汽車座椅、嬰兒安全門、櫥柜鎖、價值300美元的嬰兒彩色電子視頻監視器、安全洗浴溫度計、安全洗浴水龍頭蓋子……

不管做了什么，她們還是害怕自己不是一個合格的母親，沒有保護好自己的孩子。

但也不要亂用恐懼，恐嚇有度很重要。

翻看一下各種保健品、護膚品、食品甚至電子產品，你會發現恐懼營銷被濫用，且程度驚人。

賣攝像頭的，非要讓你覺得你家里每天都會被偷；買按摩器的，非得讓你覺得自己頸椎要斷了；買健身房卡的，非得讓你覺得健身自己馬上就得躺病床上。

您可千萬別勒。

威脅過多，消費者就會自動進入躲避模式：“行了我病入膏肓了，您別管我了吧”

他們會選擇抗拒廣告，甚至厭惡廣告（因為無法迅速通過你推薦的方案來消除恐懼感）。

02

接下來，我們再聊聊營銷背后的科學依據。

為什么恐懼營銷有用呢？

因為當人們感受到任何程度的恐懼時，都會激活大腦中的“杏仁核體”，讓人分泌更多腎上腺素，這會讓人在短期內提高“注意力”和“記憶力”，讓人從“放松”的狀態脫離出來，更加留意周圍的信息。

腎上腺素也會給人帶來滿足感。經過大量“腎上腺素成癮者”的證實，恐懼會制造相當的滿足感。所以有人對恐怖片又愛又怕，一邊捂著左眼，一邊張開右眼。

你看，人們對恐懼，還是有愛的。

總結

公式：恐懼訴求=痛苦場景（具體、清晰）+嚴重后果（難以承受）→解決方案（購買產品）

常見分類

• 對失敗的恐懼
• 對“令人恐懼的自己”的恐懼
• 對“最差形象”的恐懼
• 對于被孤立和被當成局外人的恐懼

定律

• 恐懼會制造相當的滿足感：大腦處理恐懼和滿足的區域有大量重合
• 恐懼有傳染性
• 恐懼+負罪感，可以從情感轉換成行動
• 女性比男性對恐懼和負罪感更沒有抵抗力，尤其是新媽媽。

所以你別抱怨說為啥做營銷的總愛嚇人，因為你的大腦愛這事，適當的恐懼會讓你有滿足感啊。這是常識來的。

之前看《產品的視角》，作者后顯慧說：“常識夠扎實，邏輯夠粗壯，建立起來的認知方法才能夠適應各種環境?！?/p>

一下頓悟——常識、邏輯和有趣，大概是我一輩子都想要追求的事兒了吧。

作者：王木木，個人微信號：mumu0422。5年品牌營銷人，曾服務于平安證券、全棉時代品牌部門。營銷底層邏輯研究者、商業模式探索人?，F為新零售創業者，旗下項目正在開展中。

本文由 @王木木 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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