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現在的互聯網中，線下和線上的界限在逐漸模糊。越來越多的互聯網公司開始涉足線下，也有越來越多的線下品牌通過互聯網打法攻城略地。作為產品運營人，我們也要跟上節奏，多關注線下品牌和產品，思考產品運營思維如何在線下或者新品牌上的運用。

在接下來的時間里，肥寒會陸續更新一系列對新零售新消費品牌的產品觀察。采用盡可能簡（沒）潔（有）明（廢）了（話）的方式來分析新興的產品。感興趣的同學可以持續關注，enjoy。

一、品牌檔案

鐘薛高是一個冰激凌雪糕品牌，主營瓦片形狀的冰激凌雪糕，采用可降解的冰棍棒以及無香精色素等添加劑的天然原料制作而成，最短僅有90天保質期，主要通過線上電商及線下快閃店進行銷售。

鐘薛高成立于2018年3月，當年7月獲得真格基金和峰瑞投資的天使輪投資。

2018年雙十一，鐘薛高不僅位列冰品類目銷量第一，還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2萬支的“厄瓜多爾粉鉆”，雙11當天僅15小時便被搶光，由于其高價效應，僅這一款雪糕就占了天貓冰品類目10%的銷售額。

二、產品、目標用戶、定位

從鐘薛高的官方旗艦店可以看到：目前鐘雪糕涉及絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉，加納黑金等10個口味，不同口味之間根據不同主題進行排列組合。

在產品外形上，鐘薛高用了中國元素中的瓦片，和常見的冰淇淋從外形上有所區別。

除了中國風式的獨特外形之外，鐘薛高采用可降解秸稈制作雪糕棍也是一個亮點。符合國家食用級標準，有一種清淡的麥秸香甜。

鐘薛高不同SKU的定價大都在20元上下，已經可以和一些國際品牌媲美了。

這樣的價格顯然是把目標人群定位在中產階級，同時主題式銷售則是把產品定位成“家庭冰箱里倉儲式消費的冰淇淋”。從百度指數數據來看，鐘薛高的搜索人群以女性為主，30-39歲的年齡居多，這也正符合新中產的產品定位。

三、套路拆解

上世紀90年代，外資巨頭和路雪入駐國內市場，中國的冰淇淋產業隨之起步，經過二十多年的發展，如今中國已成為全球第一大冰淇淋市場。而中高端品牌以外資品牌為主，如哈根達斯和DQ這樣的奢侈品牌。

國產品牌更多的是關注在中低端市場，偏向大眾解暑需求。

從產品結構方面來看，和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利、光明等則以中端產品為主，約占45%；區域性老牌冰激凌企業如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。

資料來源：公開資料、中商產業研究院整理

那么，鐘薛高作為一個成立半年的新品牌，又是如何做到40分鐘賣出5萬支的成績呢？

① 制造新的消費場景

一直以來，冰淇淋集中在線下零售的消費場景。冰淇淋的線下零售有兩個特性：季節性和隨機性。

冰淇淋銷售集中在夏季，消費者想吃冰淇淋更多是心血來潮：“前一分鐘還想吃冰淇淋，突然刮來一陣冷風，吃冰淇淋的念頭瞬間打消了；或者潛意識里是想買冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼簾，喝完奶茶，已經對冰淇淋無感了。”

大部分的冰淇淋品牌似乎都無法避開這兩個特性，更多地依賴傳統的渠道優勢去獲取銷量。

對于消費者來說，這樣的模式事實上沒有提供一個充足的打動人的購買理由——消費者為什么買我的冰淇淋，而不是買他的冰淇淋呢？

而哈根達斯的成功則是提供了一個消費場景，一個購買理由：愛她就帶她去吃哈根達斯。

哈根達斯把冰淇淋打造成了情侶消費場景中的一個時尚的，有檔次的產品。給消費者提供了一個無法拒絕的購買理由。

鐘薛高也在這一塊動了心思，借助冷鏈技術發展的成熟，首先突破了冰淇淋季節性的特點。暖氣和空調的普及，也讓冰淇淋的消費不局限于夏天。

其次，鐘薛高發現了一個新的場景——不再是隨機性消費，而是“家庭冰箱里倉儲式消費的冰淇淋”。讓冰淇淋像雞蛋一樣進入家庭冰箱，并且被批量地儲存起來。

如此一來，將原來季節性的街頭消費品，變成了家庭長期的消費品，消費場景的延伸和拓展，將原來的隨機性消費變成目的性消費，延長了冰品的消費周期。

新的場景出現，有可能會給傳統市場和老品類帶來新的增長機會。

② 做一款顛覆大家認知的產品

成為流行，首先要吸引用戶的眼球。而如何吸引用戶的眼球，顛覆大家固化思維就是一個很好的辦法。

鐘雪糕的顛覆從價格和產品兩方面入手。

雙十一的固化思維是什么，是便宜，是半價。

鐘薛高在“雙十一”這個全國人民半價打折購物的時間點，推出了一款“最貴的雪糕”。消費者在鋪天蓋地的打折信息中，突然發現66塊錢一片的雪糕（厄瓜多爾粉鉆）。通過挑戰消費者的心智（雙十一就是要便宜，一根雪糕怎么這么貴）從而吸引了更多的點擊、曝光和露出，不管用戶出于什么心態，都會更容易地主動去分享和傳播鐘薛高。

當天限購2萬支，也激發了部分消費者的好奇心，結合大V試吃、請TFBOYS家族的敖子逸代言，最終當天銷售了2萬支厄瓜多爾粉鉆。

在產品上，鐘薛高首先在外形上做了差異化的設計。上文已提到的瓦片外形和可降解秸稈雪糕棍就是明顯的例子。

其次，好的產品內容包裝。

目前鐘薛高只有10個SKU，配方新穎，吸引眼球，讓用戶有嘗試的沖動。

精簡的SKU一方面降低用戶選擇的難度，簡化購買路徑；另一方面，每一個獨特口味的背后，鎖定的都是一群固定的消費人群。

第三，在原料方面，鐘薛高主打零添加，低糖、低脂肪，味道不會太甜膩；在安全方面，連雪糕棒都是天然秸稈制成，可降解零污染。

對于怕胖和擔心食品安全的用戶來說，都是一個更好的用戶體驗。

口味上既有傳統的牛乳口味，也有創新的加納黑金、厄瓜多爾粉鉆。傳統口味做到極致，又不斷挖掘創新口味。

③ 合適的營銷手段和渠道加速裂變

鐘薛高的營銷思路是：先激發用戶對單支產品的興趣和關注，引導用戶嘗試，并最終到在線上旗艦店的批量購買。鐘薛高采取了多元化手段來執行這個思路。

鐘薛糕在小紅書、抖音上以“KOL種草–刺激用戶拔草”為核心邏輯。在小紅書上搜索“鐘薛高”有4114篇長筆記分享鐘雪糕的試吃和圖片。而筆記的作者觀察下來以腰部KOL和素人的自來水居多。而在抖音上也有大量的鐘薛高開箱視頻。

而在線下，鐘薛高以“快閃店+線下門店”來擴大影響力和裂變。

首先線下快閃店獨特的主題設計讓快閃店成為拍照圣地，吸引眾多用戶（自然包括很多網紅）打卡拍照繼而在小紅書、抖音和微博等渠道上產生了大量內容，又吸引新的一批用戶來線下打卡。

另外，快閃店還策劃各種主題活動。 例如“生如夏花”主題快閃店、“鐘薛高 慢品細讀”快閃店等，最終形成一條打卡–分享–引流的閉環。

同時線下門店還給用戶提供嘗試單支嘗試的渠道，線上批量購買價格貴對于新用戶來說有一定的門檻。通過在線下快閃店和門店的單支嘗試，在用戶心中完成種草，最后引導到線上進行批量拔草，并最終把隨機單支購買行為最終轉化為家庭倉儲式購買行為。

另一方面，鐘薛高邀請周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星作為代言人，充分利用粉絲經濟。通過偶像和大V的試吃，推出明星定制款，引起粉絲的興趣，再結合其他手段完成銷售轉化。

④ 戰術之外的戰略

鐘薛高的三個抓手分別是“制造新的消費場景”、“價格上和內容上顛覆大家的認知”和“合適的營銷手段和渠道加速裂變”。

這三個抓手可以理解為戰術層面的打法，告訴我們具體怎么做，如何落地執行。那么在更宏觀的戰略層面，鐘薛高又有什么值得我們思考和借鑒的？

首先，對網紅和流行的認知

不讓某款單品過度火爆，因為這樣用戶只記住單品，沒有記住品牌，用戶一旦厭倦了單品，對品牌很危險。同時，阻礙了其他單品觸達用戶的機會。

當前的消費環境之下，消費者的忠誠度已經不是十年前二十年前可比，消費者喜新厭舊的速度在不斷加快，厭倦某一個單品是分分鐘的事。

品牌在前期可以依托1-2款爆款走紅，但是一定不能躺在爆款上坐吃山空。要有危機意識，有意識增加其他單品曝光。最終讓用戶記住品牌而不是單品。

第二，消費者需要情感需求

用戶消費需求的變化，使得雪糕在脫離功能性后，也已經成為帶來快樂和幸福感的享受型食品。說明新一代消費者對商品的功能性需求以外，還很需要情感需求。

第三，品牌該如何定位？

品牌剛成長的階段，用柔性的品牌策略可以幫你去黏住更多不同類型的粉絲。

所謂柔性就是不自己給自己貼標簽，而是讓消費者各取所需、對號入座。這樣可以避免過早地把自己的品牌固定化，從而錯過更多的消費者。

參考資料

流行之后，冰淇淋品牌鐘薛高想成為消費者的“習慣”

一片雪糕66元，網紅“鐘薛高如何爆紅”

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力于在線教育。

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