投放廣告一般分為兩種，品牌推廣與效果推廣。相比品牌推廣，效果推廣的收益更清晰可見。公眾號是如何做廣告投放的？投放的基本法則有哪些？

如何發掘互聯網上賺錢的生意，這件事，貫穿著網絡從業者的一生。

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我們每天都能在外界接收到類似的項目信息，標題也確實足夠誘人，尤其是對于拿死工資的上班族來說，OK先平靜下，思考幾個問題，這種項目靠譜么，若是靠譜，能持續時間大概有多長，能賺錢么，若是能賺錢，別人為啥會告訴你呢，壁壘高不高，能產生復利效應么，似乎都沒辦法保證。

那什么才是曝光在你眼球下但是你往往會忽視的賺錢生意呢，沒錯，就是你最討厭的廣告，電梯間的分眾廣告，電視上的促銷廣告，公眾號的貼片廣告，APP里的開屏廣告，各種形形色色的廣告，其實按照展現形式分為以下幾種：

1. CPA（Cost Per Action）每行動成本。CPA是一種按廣告投放實際效果計價方式的廣告，即按回應的有效問卷或注冊來計費，而不限廣告投放量。
2. CPS（Cost Per Sales)：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。CPS是一種以實際銷售產品數量來計算廣告費用的廣告，這種廣告更多的適合購物類、導購類、網址導航類的網站，需要精準的流量才能帶來轉化。
3. CPM（Cost Per Mille）每千人成本。CPM是一種展示付費廣告，只要展示了廣告主的廣告內容，廣告主就為此付費。
4. CPC（Cost Per Click）每點擊成本。CPC是一種點擊付費廣告，根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式，以信息流和百度聯盟居多。

還有一個搞笑版本的輔助理解……

廣告投放過程中主要有三個主體，廣告主，流量主和用戶，即投廣告的，接廣告的和看廣告的，投廣告的大體只有品牌推廣和效果推廣兩個方向，一般品牌廣告是高端玩家的事，譬如杜蕾斯大象，瑞幸這種，不是一般人能玩得轉的，我們只關注能產生真實利潤的效果廣告，比如百度淘寶公眾號，很簡單，若花費1萬元投放廣告最終才8000的利潤，那廣告主肯定不會持續投放。所以那些持續投放的廣告，ROI肯定是正的，商業模式也健康，我們能從中發現一些機會。

對于公眾號投放來說，可能大多數人都知道公眾號可以開流量主接商務廣告賺錢，但是對其中的流程和細節卻渾然不知，當然這并不重要，我們只要知道他這個東西是賺錢的就行了，把自己當成他的客戶，完整的體驗一下廣告的整個流程，而后仔細想一下你是怎么一步步成為他的客戶的，是什么吸引了你，圖、文案還是按鈕，記錄下來后你也能用相同的方法去獲客成交。

舉一個k12領域持續投放的例子，看一下他們的獲客細節以及成交模型~

這是我最近發現的一篇高轉化的低價課投放文案，里面有很多利于轉化的細節可供我們學習，投放文案。

據不完全數據統計，使用此文案賬號就有89篇，且在兩個月內有持續投放，所以我們默認他的ROI肯定是正向的，扒皮了下他的整個流程和細節。

• 用戶路徑：公眾號（成單，流量入口）—群（禮品誘導進群做二次傳播）—個人號（領取禮品誘導二次轉化）
• 公眾號投放文章：我是誰—能帶來什么好處—證明真實性—催促行動
• 產品落地頁：一般的產品落地頁結構為描繪愿景—承諾提供—證明有效—催促行動

他們誘導添加個人號好友以及轉發朋友圈的話術我簡單一貼，沒有讓人反感的誘導轉發，反倒是課程的附屬禮品成了誘導標的，引得用戶一陣轉發。

通過低價課拿到電話線索，用戶體驗超好的7天訓練營課程建立信任，再由銷售預約試聽課，最后回訪轉化月課或年課，從投放的廣告中其實可以學習到很多套路，應用到自己的業務中。

估算了下其拿到一個付費用戶的CPA成本遠低于k12同行，再看下他們素材號的朋友圈高客單的課程利用浪潮式發售也有很不錯的轉化，投放模型很健康。

假如我是k12從業者，從他9.9元低價訓練營獲客，到訓練營內服務以及話術，再到最后轉化高價課程的話術以及排期等都會如法炮制一番，先抄后超，畢竟競爭對手是最好的老師嘛。

多收集廣告，拆解套路，可以鍛煉自己的信息敏感度，重要的是商業分析能力會隨著執行力的進步而不斷進步。

公眾號投放基本法則

1. 投產比

既然是付費買量，那就得用更少的錢買到更多的量，清楚知道自己花錢買到了什么，在投放前需要有一個基本判定指標，閱讀數，轉化粉絲數還是進線數。

最直觀的閱讀量，行業平均價格為1~2元泛粉0.5~0.7元，譬如我投入4000塊，買某一二線購買力強平均閱讀2500的賬號，轉化率20%得80個粉絲客單價8000塊，其中一個購買ROI即為正，為了提高付費率需要在用戶畫像上嚴加把控，尤其在客單價高的領域，導入二三線沒有購買力的數據，將毫無意義。

2. 轉化模型

除了投產比以外，能指導我們投放落地的就是曝光—點擊—注冊—付費這一模型，此模型相當于一個大框架從一開始的標題和文章頭圖就在為達到最大程度曝光而努力，文章配圖和按鈕誘導點擊，利益誘導注冊，最后由產品自身或者銷售引導價值付費，遇到投放效果不好的情況，可根據數據優化特定環節。

公眾號投放指南

在上述基本法則的指導下，就可以開始上手找號投放了。

1. 確定投放文案

在投放前首先要確定公眾號文案，放棄原創這一最笨的方法，直接扒同行文案打碎拆解其框架，分析其標題，文章結構，痛點描述，引流鉤子，流量承載點以及如何描繪愿景，做承諾提供，證明產品真實有效，和催促用戶立即行動，按照曝光—點擊—注冊—付費的運營邏輯來看，標題和封面圖毋庸置疑是決定曝光量最重要的因素，但是我觀察到k12的文案標題，基本上全是標題黨，比如：

真正拉開孩子差距的，不是智商，而是這種能力三四五年級是道坎，熬不過去毀前程！家長替孩子收藏！

別逼孩子背單詞！這個方法4天背過2000詞，家長群傳瘋了！

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8歲女孩獲全國英語大賽總冠軍，這位父親的做法絕了

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拋開效果不談，這類標題儼然給人一種UC震驚部的感覺，心臟病都要犯了，使用過多次后用戶免疫，效果也會大打折扣，各大平臺為了制造焦慮，真的使勁渾身解數，中國家長反正也是也夠累的，前硬筆，后編程，左英語，右奧數……

其次是流量承載點（用戶行為路徑），閱讀原文設計,主要是微信生態內，群裂變投放，公眾號導流，個人號導流，小程序導流，當然最后無外乎都將流量沉淀到了個人號上，以及微信生態外CPA進線或者直接電商成單轉化（目前這種最不推薦），優秀的流程設計直接決定流量轉化，舉一個某編程巨頭的案例

投放流量進來后直接承載到公眾號，手機數據默認進線小程序轉化9.9元拼團低價課，付費后秒短信提示上課關注公眾號并誘導分享拼團，引導回復關鍵詞添加個人號微信and公眾號。

有幾個提高轉化率的小細節同樣可以打碎借鑒一下，比如新用戶關注公眾號后可能不會立刻付費，但是5分鐘后即會推送一條課程詳情做二次促活，購買成功后誘導分享微信群，若立刻取消還會彈窗“拼團小技巧”催促你分享，裂變海報更是準備了貼心的分享話術，告訴你成功率翻三倍，主要是這話怎么看都像一個家長自己編輯的。

平時可以多收集投放的案例，走下他們設計的行為路徑，并找到最適合自己流量轉化的那一個最難啃的兩塊骨頭拿下后，就可以扒內文了，同樣還是上述案例，從描繪愿景，做承諾提供，證明有效，以及催促行動等方面來看下百萬預算的投放文案模型，文案鏈接：

按照他的大框架，塑造出你產品的價值感，將品牌詞和文章結構等等都替換同類項，就可以快速炮制出一份投放文案來驗證市場。

2. 查找賬號

找號是很消耗人耐心的，所以開始前最好先制定可行策略，最快速且有效的方法就是列出對標競品的關鍵詞，扒出其投放的文案標題，分析其投放的賬號，這時候就要借助專業的工具，譬如搜狗微信搜索，新榜以及西瓜數據，當然術業有專攻，在公眾號投放上首推西瓜數據（付費），它包括推薦、排行、文案找號，熱門廣告分類，品牌輿情等多種找號方法。

首屈一指的就是其品牌輿情分析功能，若短時間內搜羅不到同行的標題，列出用戶畫像（年齡、城市分布）和產品客單價相似的品牌，借助此功能即可導出該公司某一時段內所用文案，標題，賬號，文章閱讀量、評論量、點贊數量等投放情況，了解其投放動態和策略，我們先默認其投放效果是好的，分析過5~10個品牌后，基本就能匯總成一個文案標題庫和賬號資源庫，以供后面篩選使用。

熱門廣告分類可以查看到近期各種行業廣告投放的標題和公眾號數量，一般我們默認投放賬號越多其ROI基本為正，有心的朋友可以通過上文提到的通過廣告分析項目，在電商和培訓教育等類目里興許能釣到大魚，譬如最近兩天高考，為了制造焦慮和奪眼球跟誰學已經有類似高考題解析廣告在進行投放惹~（簡直不要太聰明，太合時宜了）

應用找號上，看見符合自己領域和用戶畫像的文章標題，就可以看下投放分析下賬號，合適的話就將其加入資源庫，比如“培訓教育”這個領域下的標題：“家有2000-2012年出生的孩子注意了，家長再忙也要看一下！”，很明顯，7~18歲家長用戶，如果我做k12教育投放的就有必要看一下其產品和賬號。

根據自己扒到的各類同行文案，利用廣告文案找號功能即可看到同行投放的賬號情況，并導出數據加以粉絲，百度【微信搜狗搜索】輸入文案內容同樣可以實現此需求。

公眾號排行、推薦都不用多說，公眾號搜索可根據自己的領域和畫像制定出適合關鍵詞后，通過指定的詞組搜索，比如k12領域，小學英語、小學語文、幼升小、升學等等也能找到一批自己中意的賬號，并加入資源庫。

有廣告主和流量主存在的地方就一定會有中間人和代理商，他們是提升投放人員找號效率的利器，是連接廣告主和號主之前的橋梁，手里一般握有參差不齊的賬號資源，如果你有投放需求，媒介會根據你的投放標題分析你近期搞了哪些賬號，估計出你的預算，后通過各種形式找到你，譬如公眾號底部菜單欄的商務聯系方式，留言，或熟悉同行之間的廣告主資源互換，成了好友之后就可以把所需賬號種類（服務號，訂閱號），用戶畫像，粉絲數，城市分布，有無社群，心理價位等告訴他，讓其根據你的需求找號。

3. 篩選賬號

借助上述方法找到的賬號質量一般都參差不齊，難免會碰到假量和批量做號的營銷號矩陣，按照投產比原則，我們首先要保證賬號優質，閱讀真實，其次再考慮轉化，但是可以默認一點，同行復投過的號要重點分析，因為復投就足以證明ROI為正。

1. 辨別假量

公眾號刷粉刷閱讀已經不是什么新鮮事，為了能拿到更高的廣告報價和更好的閱讀數據，多數號主愿意鋌而走險刷量，因此誕生了號主—媒介—刷量公司這一黑色產業鏈，一個閱讀最高0.04元錢，而在投放市場上，一個有效閱讀價格為1~2塊，存在可觀利益差，17年微信禁止刷閱讀后，平日一派生機的賬號突然撲街了（見報道），這就是典型的機刷量，單憑肉眼是很難分辨數據是否造假的，尤其做本地生活服務的賬號面向的客戶是傳統門店老板，既要爆店還要閱讀高，那就把同事安排試吃，再順便刷點閱讀唄。

號主的心思你別猜，猜來猜去也猜不明白，閱讀不行刷閱讀，點贊不行刷點贊，評論不行刷評論，總之你能驗證的所有數據都能造假，但魔高一尺道高一丈，參考西瓜數據的投前分析即可判斷，因為刷量賬號的閱讀數趨勢極不正常，閱讀增速很難控制。

尤其是做夜單量的，畢竟這種最便宜一千閱讀25元，但是用腳趾頭想一下這個時段流量暴漲不符合人上網的行為習慣，把監控時長拉成24小時，就算慢刷也會出現一個峰值，被發現那基本就與廣告主說拜拜了。

（階梯量/夜單量）為了讓金主爸爸看到效果，現在大家也學聰明了，直接在賬號推送的前兩個小時上量，但是這也僅限于一些大號，垂直領域小KOL的普遍情況是活躍粉絲六七萬，平均閱讀2000左右，打開率2%，機刷500~1000趨勢圖都有可能出現折線，造假無異于作死。

（小號做假量）當然還有更搞笑的營銷號直接在前兩個小時刷到指定閱讀，曲線接近垂直，后面閱讀增量直接為0，無疑全假量。

（增量為0）一般優質賬號會在前2個小時完成60%左右的流量增長，后面增速逐漸放緩，夜間流量基本放停，形成平滑曲線。

（良性增長曲線）同樣的任務量也比較常見，網賺頭子手上攥著若干寶媽兼職群，他們的時間極不值錢1毛2毛的點擊，1塊2塊的刷單也樂此不疲，號主發完文章交付給某寶做任務的頭子，完成交易你的投放文案很有可能就會出現在N個兼職群里，100個包總額10元，搶完紅包點開文章停留10秒拉到底部截圖發到群內即1個uv，這種“游戲”你可能見過，雖然比機刷貴點，但是要真實些，不過假量總歸是假量，反映在數據曲線上同樣是一個折線。

投放市場本就沒有絕對的真量，即使閱讀全部真實也難免碰到水號，轉化效果差，需要結合畫像、點贊、評論，社群等活躍指標來綜合判斷賬號的優劣。

2. 賬號類型

投放賬號類型主要是服務號、訂閱號以及KOL號、營銷號，一般情況下服務號是不建議投放的（看產品而定），因為打開率和轉化率均極不穩定，可以回憶下某個服務號推文時你的心理狀態，沒錯是忘了沒取關，就算點開拉到底部也看不到兩個評論，粉絲粘性差，當然這并不絕對，也有部分賬號是有人格的高質量賬號，產品轉化也因號而異。

辨別是否營銷號的方法也很簡單，借助西瓜數據關鍵詞搜索功能看其同主體的賬號數量，一般情況下賬號越多嫌疑越大，當然這不絕對，譬如當我搜索某個賬號，顯示其同主體公眾號竟然有33個……

進入查看詳情，可以看到其原創文章為0，也就是注冊時間3年內都沒拿到原創標，基本可以判定這是一個營銷號。

恩，怕誤會再看一下其歷史廣告號推文，不僅閱讀數據波動大，而且從頭條至六條全部都接廣告（根據競品投放效果查看），再看其慘淡的點贊量和評論量，作為一名業內人士，按照常識來說號主為了粉絲粘性，是不可能每天這么多條廣告且無一篇干貨文的，除非他的出發點就是為了接廣告，所以說很明顯了。

同主體賬號數量多少，是否有原創標，廣告條數粉絲粘性等指標足以判斷其是否為一個營銷號。在選擇KOL賬號上為了提高效率和獲客速度完成KPI，高預算公司更傾向于大號，一個六萬閱讀的賬號轉化速度可能是6000閱讀的十倍，同樣成本也是10倍甚至更高，追求復投的同時還要接受他們被大廠一輪一輪的壓榨，用戶極易疲累最后變得無感，用我們的話講就是“被洗干凈了”，粉絲粘性變差跟進去效果很容易撲街。

但10個小號除了需要付出時間多一點外，極有可能搏出更高的轉化和更低的獲客成本，一般情況下中小KOL更善于用朋友圈和社群來經營自己的粉絲，了解他們足夠接地氣，所以擁有魅力人格且粘性更高。

重點是在公眾號打開率不景氣的時還可利用他們的社群和朋友圈輔助推廣，畢竟他們給吆喝兩聲比你文案再好閱讀再高都強得多，但每個號主的要求都不盡相同，有的號主可以答應社群和朋友圈義務推廣但有的則需要額外收費，這時就需要你的談判能力了。

（某賬號報價）總之目前市場情況是更傾向于投小不投大，主要是可以積累一批優質賬號，日后推出新產品時可快速切入驗證，進而產生復利效應。

3. 復投為王

不管是什么領域，投放時篩選出同行復投賬號都是最優策略，但同行轉化好并不意味著你的也好，譬如K12語文賬號投放英語極容易撲街，根據西瓜數據品牌分類一欄即可清楚看到復投情況，工具只有參考意義，某些賬號為了不傷粉會在發文后3~7天刪帖，工具捕捉不到，這時候就可借助媒介引導看下你對標的品牌是否真的有復投。

根據閱讀量，畫像，點贊，評論，社群等等，來預計賬號的合理價格，譬如K12教育一個Uv約為1~1.5元，北上深等一線城市的優質賬號可以做到2元，錨定好心理價位后即可聯系號主或者媒介談價。

4. 聯系號主/媒介談價

在聯系號主前需準備一份簡單的商務話術，如：你好，我是××公司投放負責人，想在貴公眾號進行投放，如下內容是否合適，后附上投放文案，得到回應后詢問用戶畫像和社群人數等等再進行談價，方向可以是閱讀量波動大，點贊評論少，活躍度差，沒社群朋友圈等，若遇砍價受阻或群推廣等額外收費的情況可以再打打感情牌呀，如：××，這個樣子好不好，我們第一次合作，社群可以給我們免費推廣一次么，如果 效果好的話，我們還會復投，然后把您推薦給我們熟悉的廣告主，一般號主都會同意。

完成上述動作后即可對跟蹤的賬號做一個完整的梳理。

某賬號，活躍粉絲14827,6月可投放，有社群，頭條價格：1500含票（加上社群），1200不含社群，若效果不達預期可在社群和朋友圈輔助推廣，××復投2次過，1月首投504閱讀，二投1145閱讀，三投643閱讀，合每閱讀1.57元，用戶畫像城市：廣州，北京，深圳，上海，成都，省份：北京，廣東，四川，上海

二次確認無誤后，即可確定投放檔期，簽合同打款以及是否開具發票，預覽發文，若遇到效果不達預期還可和號主協商補量。

5. 統計數據

所有的投放都是數據導向，在投放前需根據流量承載點列出關注數據，譬如群裂變投放的閱讀量（打開率）、進群人數（群轉化率）、加好友人數、裂變人數（裂變率），獲客成本等等，所列數據越多就越能發現其中的細節問題，找出問題后再逐一優化，譬如打開率不行是不是可以修改下標題，進群人數不多是不是可以多加幾個入口或者再加一個利益指引，加好友認識不多能不能在群內渲染說東西很好在誘導下，正如陳勇老師所講“人生就像轉化率，是個不斷優化的過程”。

在流量成本日益上漲，裂變玩不動的時候需要多關注下付費增長，尤其是頭條系和騰訊廣告，拘泥于單一增長模式遲早會讓你喪失掉市場競爭力。最后，革命尚未成功，同志仍需努力。

本文由 @冬爺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議