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榮耀標識透過小區樂的社區團購玩法，看電商玩家如何打開下沉市場
作者以小區樂為例，詳細分析了社區團購的概念、政策及市場發展空間，以及能夠成立的底層邏輯。
2018年，流量洼地、下沉人群、社交裂變，是電商行業核心關注的命題。除了如拼多多、云集在內的微信電商，下半年依托社區場景快速爆發的社區團購，也成為了投資人的新寵。
據不完全統計，在近100天內，這個賽道至少有十幾家公司獲得融資，融資規模超過20億元。
本文就來講講，社區團購究竟是一門什么樣的生意，這個模式能夠成立的底層邏輯是什么？
一、社區團購模式成立的內在邏輯
社區團購是圍繞小區居民的生意，據高德地圖大數據計算，截至2015年全國共有30萬個小區，而且這個數字還在繼續提升。
以江西省贛州為例，2015年贛州啟動了中心城區的棚改計劃，3年內擬改造城市棚戶區5.8萬戶。而到了第二個三年計劃，贛州還自我加壓，強調加速度完成，原定2020年任務數被分解到2018年及2019年。
在這么強有力政策推動下，我國特別是一二線城市就形成了人口的小區式聚集，也為社區團購生意創造了市場發展空間。
當城鎮化逐漸完成，全國各中小城市以貨幣化棚改為主要驅動的模式又急劇遇冷。居民收入趨于緊張，中小城市的小區居民開始出現賺錢致富渴求，這也成為社區團購的一個情緒誘因。
所以，一方面城鎮化導致城市居住人口密度提高；另一方面，家庭收入的增速放緩，又進一步刺激了住戶對高質低價的消費品的需要，這是社區團購得以存在和發展的先決條件。
當然，除了政策環境的先天因素，社區團購能夠快速發展，離不開對這一模式的具體運營，那么，社區團購具體有哪些運營邏輯呢？接下來以小區樂為例聊聊社區團購的運作模式。
二、案例：小區樂
小區樂是格家網絡旗下的社區團購平臺，去年小區樂宣布完成1.08億美元A輪融資，成為社區團購2018年單筆最大融資。
據公開數據，截至19年5月小區樂已經覆蓋全國近 60 個城市，小區超過20000個。在去年的雙11中，小區樂22小時的銷售額突破300萬元。
1. 小區樂的獲客和轉化邏輯
一般電商平臺獲客主要采用大范圍投放廣告方式，而小區樂則是基于小區這個小范圍，由平臺在每個小區招募小區長，再由小區長去推廣商品。
這樣做的好處是既節省了營銷推廣費用，同時也提升了購買轉化率，因為小區長和小區用戶間是熟人或半熟人的關系，在信任度上會更強。
那么，小區樂具體是怎么運營小區長的呢？
差異化優勢：“斑馬會員”引流加速小區長招募
先說小區樂是如何招募小區長的。
目前包括你我您、松鼠拼拼在內的社區團購項目，在招募小區長時大多采用線下招募的方式，人力成本和時間成本都相對較大。而小區樂相比于這些社區團購的一個優勢，是可以基于與另一會員制電商 “斑馬會員”進行合作，進行小區長的引流。
目前在斑馬會員“會員”頻道下的icon區有個“小區樂”icon，點擊后跳轉“小區樂”的微信小程序，小程序首頁banner則是對會員流量的承接與轉化，放置的是招募小區長信息。
而且要知道，進入斑馬會員“會員”頻道的大多都是斑馬會員，這些用戶體驗過平臺商品，對平臺具備一定信任度，所以相比陌生用戶來說，他們也更愿意推薦平臺商品給身邊的朋友。
再加上小區樂的小區長招募信息也在反復提及提升收入等利益刺激，所以從斑馬會員跳轉去小區樂的用戶也更容易被轉化為小區長。而且目前斑馬會員擁有500萬會員基數，這就大大降低了小區樂的招募成本，也提升了招募速度。
另外，在斑馬會員的大流量導流下，即使用戶沒有轉化為小區長，也會因為被平臺的生鮮商品吸引從而進行購買決策（畢竟生鮮價格低，購物決策成本也低），這就為小區長帶去初期的種子用戶，也算是小區樂對小區長的助力，畢竟目前其他平臺的小區長都是需要自己從0-1拉用戶。
斑馬會員給小區樂引流示意圖
小區長利用“小程序+微信群”分享轉化
小區樂線上的運營轉化，是通過社群完成的，具體的載體是小程序和微信群的結合使用。
小區長建立微信群后負責起社群的運營，因為群員和群主是同一小區，半熟人間的群管理難度也會相對簡單一點。
接下來小區長的工作就是向群員推薦商品，并引導轉化。推薦商品一般會使用小程序，因為其易傳播，而且無需注冊，只需要用戶授權即可，用戶使用時的理解成本相對更低。所以也興起了一批專門為社區團購提供小程序公司的saas項目，也算是跟上了風口的“賣水人”生意了。
“小區長培訓+平臺收益”機制
社區團購是基于LBS的熟人和半熟人關系，在整個商業鏈條中小區長是個非常關鍵的角色，小區長負責商品的推廣銷售、配送和售后等工作，社區的增長和轉化，都要依賴于小區長來拉動。所以想要在社區團購賽道上脫穎而出，就必須加強對小區長的運營。
目前小區樂平臺對小區長的運營，主要包含兩個方面：培訓管理和平臺收益激勵。
因為小區長多是兼職，水平不一，有的可能是小區便利店長或微商，懂一點營銷知識，而有的完全就是新人就很容易出問題。所以，小區樂就會在小區長申請報名后，先對其進行技能培訓，然后再安排上崗。
另一個平臺收益，收益由銷售額和分成比例決定，整個社區團購行業的分成比例在 10% 左右。根據目前數據，單個小區長每個月貢獻的銷售額在兩三萬左右，做得好的頭部小區長一個月能做到七八萬。
社區團購一般會對小區長進行技能培訓，以及加入分傭機制，目的是通過這兩種方式刺激小區長的營銷能力和動力，畢竟小區長對于社群來說是一種KOL般的存在，只要能最大化釋放它的作用，社區團購這種模式就可以走快走通。
?2. 小區樂的盈利邏輯
電商利潤公式是“銷售額-成本”，接下來就看看小區樂是如何提升銷售額，降低成本，把利潤做到最大化的。
提升銷售額：規模式擴張
目前“單點驗證+規模化復制”是小區樂的目標，畢竟一個小區的消費量有限，只有在小范圍驗證盈利模式成立后，把模式標準化復制到其他小區才能讓銷售額指數級增長。
能夠標準化快速復制的模式，一般具有“簡單易操作、復制成本低”這兩個特點，而社區團購正好符合這兩個特點，原因在于：
- 社區團購無門店模式，只需一個發貨地點，節約了店鋪租金成本。
- 所有小區長以社區合伙人的形式獲得銷售傭金報酬，無固定薪資支出，人力成本低。
- 采取“預售” 輕模式運作，平臺統一發貨，庫存壓力小，小區長操作訂單難度低。
以上都展示出社區團購的“成本低、易操作”的特點，所以小區樂才能在不到半年的時間里做到覆蓋30個一二線城市（做個對比：山姆會員超市的門店擴張速度是1-2家/年）
降低成本：以銷定采
傳統生鮮產品的產銷路徑是「產地-批發商-城市大倉-店面-消費者」。這個路徑存在兩個大問題：
一是高損耗，損耗比例在 30%-40%，主要由配送時間過長引起；
二是高成本，比如冰袋、泡沫箱等包裝材料成本以及配送費用，能占到訂單 15%-20%。
而小區樂采用的是另一種路徑，即“預售+次日配送”，即由小區長通過拼團完成統一下單，平臺根據需求配貨給小區長，由小區長第二天配送給用戶。
先有確定性的需求，再準備確定性的貨，最終實現零庫存管理，成本更低。像小區樂的物流成本以及包裝、人力成本，最低可做到0.84元／單。
3. 社區團購未來出路：作為補充場景，為線上電商引流
前面提到斑馬會員app上展示了“小區樂”的icon，據筆者了解，斑馬會員孵化小區樂更深層的原因是想利用社區團購為原有的會員平臺發展更多會員和購買，而且未來還會打通小區樂和斑馬會員的會員體系。
從小區樂的招募書上可以看到，如果成為斑馬會員的用戶可以優先成為小區長，這也側面驗證了斑馬會員想要從小區樂引流轉化會員的策略。
而且從小區樂上發展更多斑馬會員和商品購買也符合邏輯的，原因有兩點：
- 小區長本身就是一批想要獲得更多收入的人群，而斑馬會員用戶邀請好友購貨/成為會員也可以獲得一筆豐厚的提成，所以小區長在小區樂上賣貨，同樣也很容易被引導去斑馬會員上分享商品。
- 斑馬會員和小區樂的消費場景屬于互補，小區樂滿足的是用戶對生鮮這類餐桌食物的需求，斑馬會員滿足的是用戶對日常消費品的需求，這兩類消費基本涵蓋了用戶的基本日常消費需求。
所以，小區樂的小區長將賣貨場景延伸到賣斑馬會員平臺上的商品也是順理成章。
另外，斑馬會員將小區樂作為電商補充場景的一個考慮也是因為目前來看單純靠生鮮很難盈利。生鮮的毛利是20%，給小區長分10%，剩下10%的一定要覆蓋掉所有的成本，包括供應鏈、配送、履約、管理成本等。除此之外，還要競爭，互相挖小區長，比拼誰的小區長分成比例更高、優惠更多。
所以，生鮮會是一個流量型入口但利潤空間有限，只有通過社區團購高頻次吸引用戶，將用戶最后引流到像斑馬會員這樣的線上微信電商平臺，賣更多高客單商品，才可能有更好的盈利。
4. 總結
- 社區團購的風口來自國家城鎮化改造，小區用戶聚集效應增強，下沉用戶量大，市場天花板高
- 社區團購通過小區長進行用戶拉新和購買轉化，同時利用以銷定采的模式降低供應鏈成本，社區團購模式可以進行大范圍的標準化復制
- 社區團購屬于高頻場景，但利潤率低，未來出路或是像小區樂一樣作為線上電商的補充場景
#專欄作家#
阿西，微信公眾號：阿西的筆記，人人都是產品經理專欄作家。專注用戶運營的研究與實踐，關注零售行業。
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