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榮耀標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)換新營銷：最緊迫的是要轉(zhuǎn)換新傳播
在互聯(lián)網(wǎng)的席卷下，營銷領(lǐng)域也需要跟隨新的傳播理念與形式，進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型。而對于快消品行業(yè)來說，企業(yè)要想轉(zhuǎn)型新營銷，首先要做到傳播體系的轉(zhuǎn)型。
01
目前從整個(gè)快消品行業(yè)看，不論是品牌商，還是零售商，當(dāng)前營銷面臨的最緊迫問題是以往的傳播手段在逐步失靈，以往的傳播理念在發(fā)生改變。
當(dāng)前，快消品企業(yè)面對多個(gè)轉(zhuǎn)型維度：產(chǎn)品體系需要轉(zhuǎn)型、渠道體系需要轉(zhuǎn)型、營銷體系需要轉(zhuǎn)型。但是，在這幾個(gè)轉(zhuǎn)型維度當(dāng)中，首先要實(shí)現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)型。如果沒有營銷轉(zhuǎn)型形成新的市場驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、渠道轉(zhuǎn)型很難成功。
所以，我們看到，這幾年很多企業(yè)在不斷推出新產(chǎn)品，也在不斷嘗試新渠道，但是成功概率較低。
尼爾森2016年跟蹤了2015年上市的15000個(gè)新品，一年以后市場只找到50個(gè)。這幾年，很多企業(yè)也在嘗試一些包括電商在內(nèi)的創(chuàng)新渠道，但是很多創(chuàng)新渠道并沒有發(fā)揮出重要的價(jià)值。
這里面問題可能是多方面的，但是營銷沒有轉(zhuǎn)換，特別是原來的營銷傳播方式失靈了，新的傳播體系又沒有建立起來，必然會(huì)造成的問題是，一是推不出去，二是拉不起來。因此，沒有新營銷體系“保駕護(hù)航”的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新會(huì)存在很多問題。
在營銷轉(zhuǎn)型當(dāng)中，重點(diǎn)是轉(zhuǎn)換和重構(gòu)新的傳播體系。
傳播是營銷的核心。從認(rèn)知、關(guān)系、交易三大營銷維度來講，都是以傳播為中心。傳播推動(dòng)品牌認(rèn)知，傳播推動(dòng)構(gòu)建用戶關(guān)系，傳播推動(dòng)交易動(dòng)銷。沒有有效的傳播，營銷就失去了發(fā)動(dòng)機(jī)，沒有足夠的傳播推動(dòng)，營銷就失去了源動(dòng)力。
所以，我們看到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展變化，從2013年行業(yè)見頂，五年以來，一直在持續(xù)下行。那么，這五年也正好是中國的市場營銷傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化的五年。
02
這五年?duì)I銷傳播環(huán)境的變化，主要集中在五個(gè)方面：
1. 傳播的渠道發(fā)生變化
由原來的大眾媒體轉(zhuǎn)型小眾媒體。紙媒幾乎很少有看了，聽廣播、看電視的人數(shù)也在下降，人們獲取信息的主要方式基本轉(zhuǎn)移到小眾媒體一端了。
2. 傳播的理念變了
以往的傳播是做“漏斗”，現(xiàn)在變成了“吹喇叭”，這是一個(gè)非常重要的變化。
這可能也是現(xiàn)在很多企業(yè)不能適應(yīng)的一個(gè)主要方面，因?yàn)樵谝酝拇蟊妭鞑r(shí)代，“大喇叭（央視）”一喊，先把知名度造出來，然后再逐步沉淀、就能逐步轉(zhuǎn)化成用戶了。
而在小眾傳播環(huán)境下，首先要有種子用戶，然后借助小眾傳播的裂變，才能逐步造成更大的用戶群體。
新傳播理念是一種顛覆性的變化。
3. 傳播的工具變了
目前的傳播基本轉(zhuǎn)移到以手機(jī)承載的移動(dòng)一端，各種手機(jī)終端成為最有效的傳播工具。
4. 傳播的模式也在發(fā)生變化
目前移動(dòng)環(huán)境下迭代出的各種新內(nèi)容平臺(tái)方式，一方面可以起到傳播、推廣的重要價(jià)值，同時(shí)還能成為非常重要的鏈接用戶的平臺(tái)。
在這樣的鏈接環(huán)境下，企業(yè)可以借助內(nèi)容平臺(tái)和目標(biāo)用戶建立一種新的關(guān)系——可以由以往的沒有關(guān)系，變成有關(guān)系，由弱關(guān)系變成一種強(qiáng)關(guān)系。
5. 傳播的主體由自傳播走向自傳播+他傳播相結(jié)合的方式
所謂自傳播就是企業(yè)的自我宣傳。所謂他傳播就是來自于其他方面的傳播。
目前以微信公眾號(hào)為代表的內(nèi)容平臺(tái)模式，以及以微信群、朋友圈為代表的社交模式，在改變?nèi)藗兊纳缃环绞?。人們更愿意相信來自身邊朋友的推薦，更關(guān)注來自朋友的評(píng)價(jià)。
所以如何推動(dòng)企業(yè)之外的傳播，特別是目標(biāo)消費(fèi)者的傳播，已經(jīng)成為當(dāng)前營銷傳播的重要方式。
以上五個(gè)方面的變化，不只是傳播渠道的變化，也不只是傳播方式、手段的變化，非常重要的傳播理念的變化。
企業(yè)認(rèn)識(shí)傳播的變化，不能只是從轉(zhuǎn)換傳播渠道、傳播手段、傳播方式去認(rèn)識(shí)，更需要看清新傳播帶來的理念的變化。
這個(gè)理念的變化是區(qū)別于以往傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ダ砟畹?。如果企業(yè)只是從渠道、方式、手段去轉(zhuǎn)換是不夠的，更需要轉(zhuǎn)換的是傳播的理念。
總的來說，企業(yè)把以往傳統(tǒng)廣告投放渠道，轉(zhuǎn)換到新傳播的投放渠道，但是理用新傳播建立用戶鏈接的理念卻沒變，特別是由“做漏斗”變成“吹喇叭”的傳播理念不變是不行的。
從我的觀察分析看：目前快消品企業(yè)遇到的，不論是終端的動(dòng)銷問題，還是來自渠道一端的新問題，主要原因都是新的傳播環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致的。當(dāng)然，終端的動(dòng)銷問題是主要問題。
影響終端動(dòng)銷的原因很多，但是傳播環(huán)境的變化是非常主要的原因原來。
廣告是有非常強(qiáng)的營銷拉力，終端陳列是有非常強(qiáng)的營銷推力。傳統(tǒng)廣告的失靈，這種拉力的作用失去了。消費(fèi)者生活方式的變化，到店頻次在減少，這種終端的推力的作用也在下降。如果沒有及時(shí)、快速轉(zhuǎn)換一種新的營銷傳播力，那營銷必將出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。
從我這幾年的觀察研究看，當(dāng)前的一些成功企業(yè)案例大多都是靠新傳播取得的成功。
典型案例是江小白，江小白模式的成功核心點(diǎn)就是新傳播，也可以說沒有新傳播就沒有江小白。
借助新傳播，江小白在以往認(rèn)知中普遍認(rèn)為年輕人不喝白酒的“沙漠”地帶開發(fā)出了一個(gè)新的市場“綠洲”。
當(dāng)然，這樣說并不是否定江小白的酒不行，江小白的酒是純高粱酒，酒也是非常好的。但是，擁有江小白一樣酒質(zhì)的企業(yè)可能并不少，但是缺少了江小白這樣的新傳播。
準(zhǔn)確地講：江小白是扎實(shí)的深度分銷基本功+新傳播。
消時(shí)樂也是這樣的一個(gè)典型案例。
有些傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)店的公眾號(hào)等內(nèi)容傳播平臺(tái)做得比較不錯(cuò)，他們轉(zhuǎn)換到這樣的新傳播方式后，生意都是不錯(cuò)的。
出現(xiàn)問題的一些品牌，大多是老的傳播手段不做了，新的傳播體系又沒有建立起來。
譬如寶潔，它原來在央視是幾乎霸屏的，但是現(xiàn)在央視看不到了，新傳播渠道見到的也不多，這就說明了它的新傳播體系沒有快速建立起來。
03
快消品企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換新傳播方式。這是當(dāng)前最緊迫的課題。
在所有需要做出的轉(zhuǎn)型維度當(dāng)中，快速建立起新傳播體系是當(dāng)務(wù)之急。這個(gè)新傳播體系如果不能首先建立起來，其他的轉(zhuǎn)型都不好做。
企業(yè)建立新傳播體系主要就是圍繞以手機(jī)為主要承載的傳播渠道轉(zhuǎn)換。因?yàn)椋M(fèi)者在哪里傳播就必須在那里?。。?/p>
消費(fèi)者獲取信息的主要方式已經(jīng)轉(zhuǎn)換到手機(jī)一端，企業(yè)的營銷傳播必須要盡快轉(zhuǎn)移到手機(jī)一端。
所以，快消品企業(yè)需要盡快構(gòu)建兩大傳播體系：一是內(nèi)容平臺(tái)傳播體系；二是社群平臺(tái)傳播體系。
1. 內(nèi)容平臺(tái)傳播體系
所謂內(nèi)容平臺(tái)傳播體系就是企業(yè)要盡快建立起以公眾號(hào)、頭條、微博、抖音、快手、小紅書、直播平臺(tái)等眾多內(nèi)容平臺(tái)為主體的新傳播體系。
目前，這些內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為用戶獲取信息的主要渠道，這些平臺(tái)分別聚集了海量的關(guān)注用戶。如何借助這些內(nèi)容平臺(tái)，把相關(guān)的目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)移到企業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)，是企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播必須要做出的首要選擇。
快消品企業(yè)建立內(nèi)容平臺(tái)傳播體系需要從三個(gè)方面去做出系統(tǒng)規(guī)劃：鏈接、傳播、賣貨。
鏈接是做內(nèi)容平臺(tái)首先要做好的一個(gè)重要價(jià)值。
因?yàn)楫?dāng)前的移動(dòng)傳播平臺(tái)，他的傳播邏輯變成了鏈接環(huán)境下的傳播邏輯，首先產(chǎn)生關(guān)注，關(guān)注就建立起了鏈接。
內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)變成了非常重要的連接目標(biāo)用戶的平臺(tái)。在連接的環(huán)境下，可以產(chǎn)生“找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響、打造終身價(jià)值”的目標(biāo)。
內(nèi)容平臺(tái)連接的主要價(jià)值就是通過傳播找到用戶，通過內(nèi)容去影響用戶，借助鏈接建立與目標(biāo)用戶的連接關(guān)系，逐步打造成一種強(qiáng)關(guān)系。
內(nèi)容平臺(tái)更主要的是可以產(chǎn)生傳播的價(jià)值。好的內(nèi)容將會(huì)比以往傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑砀匾膬r(jià)值，將會(huì)產(chǎn)生“潤滑油、助推劑、放大器”的重要價(jià)值。
同時(shí)，內(nèi)容傳播平臺(tái)可以帶貨，其賣貨的價(jià)值也是非常重要的。并且未來看，“在傳播中賣貨，在賣貨中傳播”將會(huì)成為非常重要的營銷模式。
企業(yè)要建立內(nèi)容平臺(tái)傳播矩陣。
一是這幾類平臺(tái)都要做，因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生對不同用戶、不同場景的有效影響。
二是企業(yè)要建立不同層級(jí)的內(nèi)容平臺(tái)傳播體系。既要建立起集團(tuán)總部級(jí)的新媒體傳播矩陣，也要建立起省區(qū)（大區(qū)）、城市級(jí)的傳播矩陣。不同級(jí)別要確立不同的傳播重點(diǎn)。
企業(yè)建立新傳播體系，不怕多，越多，越能更有效的產(chǎn)生找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響的作用。
企業(yè)也要鼓勵(lì)各級(jí)人員建立自己的新傳播體系。對營銷人員、各級(jí)管理人員甚至要強(qiáng)制性的要求建立完整的新傳播體系。要把營銷人員、管理人員的新傳播體系納入到企業(yè)統(tǒng)一的新傳播體系當(dāng)中。
如果企業(yè)建立起了幾萬級(jí)的內(nèi)容傳播平臺(tái)那是一件非常可怕的事。
關(guān)于如何增加關(guān)注：一是要關(guān)注量，更要關(guān)注精準(zhǔn)，盡量能夠形成較為精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶關(guān)注。企業(yè)可以借助相關(guān)的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)增加精準(zhǔn)用戶關(guān)注的目標(biāo)。
內(nèi)容傳播平臺(tái)，內(nèi)容非常重要。企業(yè)要建立強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，能夠支撐和滿足企業(yè)各級(jí)團(tuán)隊(duì)、人員建立傳播平臺(tái)的需求。
2. 社群平臺(tái)傳播體系
要借助微信群、QQ群、釘釘群等社交平臺(tái)，建立社群傳播體系。
從目前看，這幾個(gè)社交平臺(tái)都需要借助，微信群可能是最有效的一個(gè)社群傳播平臺(tái)。
微信已經(jīng)成為非常重要的社群傳播平臺(tái)。企業(yè)要建立起一個(gè)全員、全體系、全系統(tǒng)的社群傳播體系。
微信的社群傳播主要基于兩大功能：朋友圈、微信群。
做好朋友圈的傳播和微信群的傳播是當(dāng)前非常重要的傳播手段。
企業(yè)建立社群傳播平臺(tái)也需要從“鏈接、傳播、賣貨”三個(gè)方面去規(guī)劃。社群傳播要把重點(diǎn)放在鏈接和傳播一端，不要把重點(diǎn)放在賣貨上。
借助社群鏈接平臺(tái)，重點(diǎn)可以產(chǎn)生改善用戶關(guān)系，確實(shí)可以產(chǎn)生由沒有關(guān)系到有關(guān)系，由弱關(guān)系轉(zhuǎn)換成強(qiáng)關(guān)系的作用。
建立社群鏈接平臺(tái)重點(diǎn)在運(yùn)營，朋友圈需要運(yùn)營，群更需要運(yùn)營。運(yùn)營出一個(gè)有價(jià)值的朋友圈、微信群將會(huì)產(chǎn)生非常重要的營銷價(jià)值。
企業(yè)必須要制定好全員的微信發(fā)展計(jì)劃，如何增加微信好友數(shù)量、如何經(jīng)營朋友圈、如何做好微信群，要形成一個(gè)完整的微信營銷發(fā)展規(guī)劃。
微信的傳播不但要建立企業(yè)內(nèi)部人員的發(fā)展計(jì)劃，還要看到目前“他傳播”在越來越發(fā)揮重要的價(jià)值，建立起以KOL為代表的基于微信傳播的他傳播體系。
如果企業(yè)有萬名員工，每人有上千的微信朋友圈，那就是千萬級(jí)的傳播觸達(dá)。
如果每一個(gè)市場單元再能找到150人的KOL，每個(gè)KOL能具備上千人的傳播能力，每次的營銷推廣能夠產(chǎn)生十幾萬的營銷觸達(dá)，這種傳播能力是非?？膳碌摹?/p>
可能這樣的傳播要比以往的央視廣告效果不會(huì)差很多，并且其傳播的精準(zhǔn)、效率、用戶信任都會(huì)是非常不一樣的。
當(dāng)前，對品牌商來講，需要盡快圍繞社群傳播建立兩大體系：渠道社群化、社群渠道化。
基于微信的社群傳播，企業(yè)一定要高度重視了。不能還是一講傳播就想到的是花錢打廣告，而把微信傳播這樣的一個(gè)效率最高、成本最低的傳播工具放置一邊。
轉(zhuǎn)換社群傳播，企業(yè)老板必須要身體力行。老板是第一位的承擔(dān)企業(yè)推廣傳播的責(zé)任。并且基于社群傳播的環(huán)境下，老板的傳播能量是最大的。并且基于轉(zhuǎn)換新傳播，老板必須要親自嘗試，你才能準(zhǔn)確找到轉(zhuǎn)換新營銷的感覺。
目前看，這兩大體系是當(dāng)前最重要的傳播體系。企業(yè)必須要盡快作出系統(tǒng)規(guī)劃，盡快落地實(shí)施。
04
企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷傳播體系，需要在組織、崗位職能做出相關(guān)的調(diào)整。
1. 組織轉(zhuǎn)型：建立營銷一體化的新營銷組織
傳統(tǒng)的營銷組織，市場部與銷售部是分離的，也就是營與銷是分離。
在新傳播環(huán)境下，企業(yè)需要重構(gòu)營銷一體化的新營銷組織。也就是很多專家所講的由以往陸軍（地面銷售團(tuán)隊(duì)）與空間（空中營銷推廣團(tuán)隊(duì)）是分離的，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換成海軍陸戰(zhàn)隊(duì)（營銷一體化）。
企業(yè)需要重構(gòu)以新傳播為主體的新營銷組織。新營銷組織要具備新傳播組織能力，全系統(tǒng)的新傳播管理能力，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，不斷地新傳播創(chuàng)新能力。
建立新傳播組織重點(diǎn)是新傳播理念的轉(zhuǎn)換，不能簡單理解為只是傳播渠道、方式的改變。
所以必須要企業(yè)一把手親自設(shè)計(jì)，要融入到企業(yè)整體的營銷創(chuàng)新當(dāng)中。企業(yè)老板不能是簡單的“交給年輕人做吧”而推脫。
年輕人可以做一些形式的創(chuàng)新，但是整體營銷模式重構(gòu)，必須要是老板的責(zé)任。
2. 團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型：必須要轉(zhuǎn)換新傳播能力
未來的新傳播環(huán)境下，營銷人員、業(yè)務(wù)人員必須要具備新的以傳播為中心的新營銷能力。
業(yè)務(wù)人員只靠兩條腿跑市場的時(shí)代即將過去，必須要會(huì)做內(nèi)容平臺(tái)傳播，因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)是更有效的營銷工具；必須要學(xué)會(huì)做社群傳播，因?yàn)樯缛簜鞑?huì)帶來更大的營銷價(jià)值。
業(yè)務(wù)人員要趕快轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型是要被淘汰的。
總之，企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。企業(yè)轉(zhuǎn)型新營銷，首先是傳播體系的轉(zhuǎn)型。
作者：鮑躍忠，微信：bc7180
本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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