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“優(yōu)衣庫事件”、“椰樹椰汁廣告”都是負面營銷的典型案例，通過負面事件來引發(fā)媒體和消費者的關(guān)注，從而實現(xiàn)品牌曝光，但有時“負面營銷”實際上是下下之選。

在一個競爭白熱化，產(chǎn)品如過江之鯽的時代，誰能吸引注意力，誰就贏得未來！

傳統(tǒng)吸引注意力的方法是正向賦能，不停輸出價值，完成互動；但對于絕頂高手，往往劍出偏鋒，敢于用負面營銷推動市場發(fā)展。

所謂的負面營銷，是指企業(yè)通過制造“負面”事件來引發(fā)媒體和消費者的關(guān)注、評論，實現(xiàn)低成本推廣品牌（產(chǎn)品）的營銷方法。

曾經(jīng)的優(yōu)衣庫事件、椰樹椰汁都是負面營銷的典范。尤其是椰樹椰汁，從開始簡陋的word風(fēng)廣告排版到今年年初的低俗廣告風(fēng)波，將負面營銷做到了極致。

那么，農(nóng)產(chǎn)品品牌如何做好負面營銷呢？

在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃吳維看來，負面營銷不是負面新聞，農(nóng)業(yè)品牌做負面營銷必須堅持4大關(guān)鍵，恪守3條底線，實現(xiàn)“好事不出門，壞事傳千里”效果，才能讓負面營銷為農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來正向銷量增長。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做負面營銷的四大關(guān)鍵

關(guān)鍵一：捆綁熱門話題引發(fā)負面營銷

以椰樹牌椰汁為例，其通過辣眼睛的廣告，達到提高知名度的目的。

對企業(yè)來說，想做負面營銷的主要原因就是吸引流量。隨著快手將低俗文化帶進了大眾眼中，低俗文化等熱門話題在互聯(lián)網(wǎng)中議論度最高，吸引流量也最快。

椰樹牌椰汁就利用了椰汁產(chǎn)品功能與低俗文化的平衡點，通過一個模特、一句“我從小喝到大”富有內(nèi)涵的廣告詞，把椰樹牌椰汁帶到了消費者視野中，形成了熱點傳播的基礎(chǔ)。

對農(nóng)企來說，原本樸實的農(nóng)產(chǎn)品，如果能包裹上熱門話題的新衣，重新下油鍋烹飪，也能成為一道絕美的好菜。

關(guān)鍵二：用傳播資源引爆負面營銷

光是熱門話題還不能將負面營銷在消費者中引爆，把話題放到傳播渠道中，才能算是成功的第二步。

一個企業(yè)的傳播渠道有很多，媒體、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等都是現(xiàn)在品牌主要的傳播方式，椰樹牌椰汁就是以行政單位介入為契機，通過廣告和互聯(lián)網(wǎng)將負面營銷話題推給了更多的消費者。

從資源功能看，廣告和媒體的影響面大，互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的影響速度快，只有將各種資源相結(jié)合才能給消費者呈現(xiàn)出負面營銷效果。

線下傳播為主的農(nóng)企，要想利用負面營銷實現(xiàn)正增長，就一定要將線上線下整合，進行整合化傳播。

關(guān)鍵三：品牌背后的粉絲力量是負面營銷支撐點

負面營銷本質(zhì)上并不是負面新聞，如何才能劃清負面營銷與負面新聞的區(qū)別呢？粉絲力量就是不讓負面營銷性質(zhì)轉(zhuǎn)變的支撐點。

椰樹牌椰汁從簡陋的word式排版廣告到低俗廣告都遭受到了許多媒體的批評，但椰樹牌椰汁的銷量反增不減，原因就在于椰樹牌椰汁在品質(zhì)上一點都不簡陋、低俗。消費者在看到椰汁的廣告后，大多數(shù)的反應(yīng)是：“廣告雖然低俗，但椰汁的口味依然良好！”

椰樹牌椰汁能有今天的成績，全靠的是品質(zhì)。好喝，口感純正給椰樹牌椰汁帶來了大批粉絲，媒體的負面消息一出，粉絲都持中立、理性的態(tài)度，這是椰樹牌椰汁負面營銷并沒有轉(zhuǎn)變成負面新聞的主要原因。

如椰樹牌椰汁，農(nóng)企要想負面贏銷，而不變?yōu)樨撁嫘侣?，強大的粉絲群體，是品牌最堅強的護盾。

關(guān)鍵四：把控負面營銷的節(jié)奏是關(guān)鍵

對負面營銷的掌控力是決定負面營銷能否成功的關(guān)鍵，負面消息擁有傳播速度快的特點，但這是一把雙刃劍，雖然能迅速提升品牌知名度，但也會讓大多數(shù)人了解了品牌的負面消息，這時，企業(yè)能不能掌控負面營銷的節(jié)奏就是決定負面營銷成功的關(guān)鍵了。

椰樹牌椰汁在被廣電總局點名批評后，便立刻將低俗的廣告和包裝進行了修改，并在互聯(lián)網(wǎng)上對消費者解釋了廣告的真正含義，在負面消息上升到更惡劣的程度前及時制止，做到了放收自如，掌控了整個負面營銷的節(jié)奏，最終在不影響品牌形象的前提下，成功進行了一波引流。

藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)吳維認為，負面營銷就像一顆炸彈，雖然能迅速博得消費者的關(guān)注，但“不小心”也會炸死自己。關(guān)于負面營銷和負面口碑的界限只是一步之隔，那么，農(nóng)企搞負面營銷要注意哪些方面呢？

農(nóng)產(chǎn)品品牌做負面營銷的三大底線

底線一：品牌的核心價值不能碰

品牌的核心價值是凸顯品牌個性與價值的中心，也是吸引消費者的關(guān)鍵，品牌的營銷都是以核心價值作為原點進行發(fā)散式傳播的。

負面營銷絕不能偏離了品牌的核心價值。

瑞幸咖啡從品牌誕生初期就飽受媒體的爭議，“口感差、咖啡豆品質(zhì)不夠優(yōu)秀”等等逐漸成為了瑞幸在媒體中的標簽，負面新聞層出不斷。瑞幸卻成功利用用了媒體的負面新聞，揚言要起訴“培養(yǎng)了消費者非正宗口感”的星巴克，成功引起了大量網(wǎng)民的關(guān)注。瑞幸將輕食、生態(tài)鏈作為自己的品牌核心價值，并將所有的營銷方向都圍繞著自身品牌的核心價值，打出和星巴克“高品質(zhì)”完全不同的牌，短短一年，瑞幸成為了在中國即星巴克之后排名第二的咖啡品牌。

農(nóng)企也一樣，不論用什么方法來營銷，品牌的核心價值是萬萬不能脫離的，就算是負面營銷也要利用負面消息來凸顯品牌的核心價值。

底線二：產(chǎn)品的健康品質(zhì)不容輕視

瑞幸咖啡的口感可以仁者見仁智者見智，但健康與否則完全不同，是農(nóng)食品企業(yè)決不能踩的雷！

可樂近幾年的銷量一直不如其他類別的飲料，主要就是因為可樂不利于身體健康的新聞傳出。零度是可口可樂旗下一款低糖飲料，卻突然傳出致癌成份，雖然零度后來證實了飲料的安全性，但消費者并不領(lǐng)情，零度的銷量一跌再跌，甚至停產(chǎn)，最后可口可樂公司在負面新聞的浪潮褪去后，才重新恢復(fù)了零度的供應(yīng)，但零度的銷量一直不如其他碳酸飲料的銷量。

由此可以看出，在食品安全問題席卷當(dāng)下時，無論是什么食品，什么行業(yè)，怎樣的營銷，誰不健康，誰就得付出代價！

底線三：社會倫理道德的紅線不能踩

最后一點，也是決定負面營銷會不會造成壞口碑的決定因素——社會倫理道德。只有與廣大人民群眾的想法、政府的決策相符的營銷，才能成為好營銷，負面營銷也同樣不能突破社會道德的底線。

在一點點風(fēng)靡奶茶圈時，一個錯誤的舉動導(dǎo)致了喜茶、奈雪的茶后來居上，一點點在官方微博放出一張吸奶茶像在吸毒的漫畫廣告，一點點本意想通過負面力量炒熱新品，卻不小心觸及了消費者的情感底線，微博評論里一片罵聲，導(dǎo)致了銷量大不如前。

還有一些企業(yè)負面營銷用日本軍服，踩踏愛國底線，這都絕不可取。

在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)吳維看來，適當(dāng)?shù)呢撁鏍I銷確實能為農(nóng)企到來收益，但從椰樹牌椰汁、瑞幸咖啡以及零度可樂、一點點奶茶的負面營銷中，我們能夠看到，負面營銷有好有壞，農(nóng)企要想正確使用負面營銷，一定要“有所為有所不為”，如此才能“劍出偏鋒”，為農(nóng)企產(chǎn)品市場帶來正增長。

作者：吳維，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)總經(jīng)理、中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家，微信：W13810257000。

本文由 @吳維 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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