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如果把今年上半年的營銷行業(yè)觀察總結為十個關鍵詞，那就是三個危機、三個機遇、四點彷徨。

2019年上半年就要過去，大家都明白，今年是各種形勢相對復雜的一年，對營銷行業(yè)來說，由于整體宏觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，整體表現(xiàn)得相對低落、信心不足。我們認為，營銷行業(yè)中危險與機遇共存，但更多的可能是一種彷徨。

危險在于微信等平臺對于營銷環(huán)境的嚴格把控，回頭來看也能發(fā)現(xiàn)，今年上半年“爆款”案例相對往年少之又少，刷屏時代終結了嗎？

機遇在于各種新的營銷形式真正被平臺和品牌方積極探索，而且按照歷史經(jīng)驗來看，在經(jīng)濟形勢下滑的環(huán)境下加大營銷投入，反而能讓品牌在后期獲得更大的競爭力，那么真正考驗品牌方勇氣與智慧的時間到了。

而彷徨則是品牌面臨著更多營銷上的不確定性，且不說品牌面臨著洗牌，但至少踏上了一支十字路口，何去何從只能靠品牌本身去判斷與抉擇。

我們把今年上半年的營銷行業(yè)觀察總結為十個關鍵詞：三個危機、三個機遇、四點彷徨。

三個危機

1. 內容風險

內容風險已經(jīng)不言自明，加上今年國際形勢、經(jīng)濟形勢比較復雜，內容審核尺度愈加收緊，品牌方在營銷內容創(chuàng)作上需要異常小心，以免引來公關危機。

圖片來自網(wǎng)絡

2月底，咪蒙主動注銷賬號解散團隊，導火索便是旗下賬號“才華有限青年”的一篇《一個寒門狀元之死》引發(fā)的爭議。另外，上半年不少財經(jīng)領域的自媒體賬號也被封禁，好奇心日報再一次被停止更新?？偠灾?，內容風險劇增，品牌方需要對出街內容有著更多的把控，建立審核流程。

這也意味著品牌營銷的借勢需要仔細分析風險，同時品牌間明里暗里的公關戰(zhàn)變得更加誅心，公眾輿論也變得更不可控。

2. 裂變封殺

5月中旬，微信官方發(fā)文重申對裂變營銷的封殺，6月中旬，微信發(fā)出公告打擊營銷外掛，整個線上教育行業(yè)哀鴻遍野。不少人也會發(fā)現(xiàn)，使用相關微信自動化工具軟件的賬號更容易被封號了。

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前兩年是裂變營銷大行其道的日子，但今年的種種跡象都說明，社交裂變的營銷紅利已經(jīng)結束了，新玩家想要通過裂變的方式獲得高速增長已經(jīng)非常之難，這也逼迫著品牌方尋找其他的增長方式。

當然，裂變的方法論依然被許多品牌使用著，許多基于微信的營銷SAAS系統(tǒng)都有著裂變營銷的相關功能，這在嚴格意義上來說都屬于誘導轉發(fā)。對于品牌而言，如果想要繼續(xù)在微信生態(tài)使用裂變增長方法，可能需要注意被投訴舉報的相關風險。

3. 套路脫敏

對于微信朋友圈營銷而言，已經(jīng)太久沒有出現(xiàn)新的玩法形式了，用戶也慢慢對老套的營銷手法疲倦了；對于抖音短視頻而言，短視頻套路也出現(xiàn)了一定審美疲勞。

總而言之，我們認為用戶已經(jīng)被大量刷屏案例充分教育過了，對目前的營銷套路產(chǎn)生審美疲勞，也正是因此我們前段時間才會發(fā)文說刷屏時代已經(jīng)終結。

整個上半年讓我們印象深刻的刷屏級案例，只有年初的《啥是佩奇》，以及最近網(wǎng)易噠噠的《飼養(yǎng)手冊》。當然還有共享爸爸、京東電器廣告等項目，但很難說是刷屏，顯然，用戶對營銷案例的閾值已經(jīng)非常高了。

三個機遇

1. 私域流量

微信對朋友圈裂變、營銷的打擊，帶來了私域流量的興起，其實私域流量和流量池之類的概念差不多，在實操上更多聚焦于社群、個人號，在操作技巧上類似于微商（但許多人并不愿意承認這點）。

私域流量的搭建方法與傳統(tǒng)品牌投放并不相同，在運營上需要靠人力的投入，同時也需要更加精細化的運營。而這是傳統(tǒng)品牌市場部所不太擅長的，市面上很難找到把私域流量玩得很好的品牌方，但機遇也正在于此。我們還認為，私域流量的最大機遇，在品牌社群的運營中。

無論是創(chuàng)業(yè)公司還是成熟品牌，誰能把私域流量的搭建和變現(xiàn)通道打通，誰就能夠在紅海時代的逆勢增長，而私域流量的想象力還在于，品牌甚至可以在未來成為渠道方，營收會因此更加多元。

2. 微信覺醒

微信不再克制，上半年微信主動對外發(fā)聲、調整產(chǎn)品的頻率明顯變高了，看一看、好物圈相繼推出，微信生態(tài)中的規(guī)則可能會出現(xiàn)松動和變化，而每一次平臺的調整都意味著機遇與紅利。

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對于看一看和好物圈來說，相當于把朋友圈的內容流、商品流單獨抽出來，形成新的朋友圈。目前來看，看一看已經(jīng)日臻成熟，而好物圈還處于一個初級階段，帶著社交電商的想象力，好物圈一定會催生一波網(wǎng)紅品牌，而如今相關玩法大家都還在摸索當中。

3. 網(wǎng)紅直播

直播的變現(xiàn)能力早就已經(jīng)被陌陌、快手等平臺驗證過了，淘寶也在大力推進直播帶貨，微信公眾號也開放了直播測試邀請，從目前的報道數(shù)據(jù)來看，直播可以有效提高產(chǎn)品轉化比例，刺激用戶的產(chǎn)品消費。

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今年上半年爆紅的“口紅一哥”李佳琦成為美妝品類里的帶貨王，事實上李佳琦以前作為歐萊雅的一名柜臺員工參與直播，可以看做是歐萊雅孵化出來的一個直播網(wǎng)紅，這充分說明了品牌方在直播中可以占據(jù)主導權，而不是被動進行投放。

隨著微信直播、淘寶直播的普及，將會大面積釋放用戶的消費力，這也是品牌方在接下來的時間中需要重點關注和嘗試的領域。

四點彷徨

1. 社交創(chuàng)業(yè)

盡管社交創(chuàng)業(yè)與營銷并不強相關，但社交是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的明珠，社交產(chǎn)品格局的變動牽扯到營銷平臺的變動，影響甚大。

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從去年的音遇，到多閃、聊天寶、馬桶“三劍客”，到字節(jié)跳動的飛聊，再到張朝陽的狐友，越來越多人開始挑戰(zhàn)微信，創(chuàng)業(yè)者前仆后繼地劍指張小龍，張小龍也曾無奈吐槽“每天有1億的人教我怎么做產(chǎn)品”。

社交創(chuàng)業(yè)的興起確實說明了穩(wěn)固的社交產(chǎn)品格局可能發(fā)生松動，微信如今已經(jīng)成為時間黑洞，讓用戶來了就走不了，用戶也是又愛又恨。

不過我們認為，社交格局的變化很可能只存在于平臺變遷的過程中，而且大概率依舊只有騰訊才能打造出下一個微信。但無論如何，社交戰(zhàn)場永不休。

2. 抖音疲憊

從數(shù)據(jù)來看，短視頻的紅利已經(jīng)見頂，抖音上的視頻套路讓不少用戶審美疲勞，短視頻會去向何方并不容易看得清。

在抖音上已經(jīng)不大可能重現(xiàn)去年答案茶的一夜成名，也不大可能再成就全網(wǎng)皆知的爆款玩具（如去年的supreme紙鈔手槍、小豬佩奇手表），平臺的成熟讓爆發(fā)性的傳播紅利褪去。但抖音顯然依舊是重要平臺，依舊存在很多破圈傳播的機會。

根據(jù)我們獲得的多方反饋信息，抖音上的付費投放轉化效果相對一般，ROI不一定算得過來，許多品牌都會謹慎考慮投入。

另外，快手的營銷價值被更多人關注到了，快手的去中心化和社交粘性，讓平臺KOL獲得更多信任背書，通過直播等方式的變現(xiàn)效率更高，營銷價值也就更大。

3. 內容矛盾

套路的失靈放大了內容的作用，但內容往往是長期的價值，而且人力成本不低，不少品牌方知道內容的重要性，卻又非常猶豫是否要對內容進行投入，特別是對于傳統(tǒng)品牌而言，公司里很可能沒有運營部門，（新媒體）內容團隊的搭建就是一件難事。

不少品牌方對內容的短期效果過于樂觀，指望能快速復制一篇刷屏圖文，事實上對于大多數(shù)品牌而言，內容帶來的流量都是厚積薄發(fā)，短期內不要太樂觀，長期內無需太悲觀。

對微信而言，深度內容的價值幾乎被所有人承認，對于抖音等新平臺而言，內容是幾乎唯一能實現(xiàn)刷屏傳播的手段。但內容的創(chuàng)作并不像看上去那么容易，而品牌方對內容的糾結也將繼續(xù)下去。

4. 跨界潮品

限量單品與IP跨界依舊是撬動社交話題的有效方法。在上半年中，2月底的星巴克貓爪杯、6月初的kaws優(yōu)衣庫T恤都引起搶購熱潮，其中還有RIO、大白兔、旺旺等各類聯(lián)名款都取得了不錯的市場反響。

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但對于IP跨界、限量單品等營銷方式而言，已經(jīng)存在一定的審美疲勞，要想達到去年“國潮”的高度并不容易，更重要的是這些營銷方式只適用于擁有強大品牌資產(chǎn)的品牌，新品牌很難套用。

拿大白兔潤唇膏來說，這一跨界單品是大白兔與美加凈聯(lián)合推出，但市場上的大白兔的聲量明顯蓋過美加凈，而這都歸功于大白兔悠久的品牌歷史沉淀。因此，跨界玩法可能只是少數(shù)大品牌的游戲。

結語

能說的還有不少，比如品牌開始喜歡互撕了，條漫長圖文似乎有些回暖了，愛國營銷可能被許多品牌盯上了……但在環(huán)境復雜、形勢多變的今天，我們不妨耐心看看下半年的品牌營銷表現(xiàn)。

由于宏觀環(huán)境的影響，今年上半年廣告市場已經(jīng)明顯收縮，無論是從第三方調研報告、百度等廣告巨頭的財報，還是根據(jù)身邊從業(yè)者的親身反饋來看，廣告主的預算普遍大不如前，大家都準備勒緊褲腰帶過日子。

對于營銷行業(yè)來說，有危險也有機遇，但更多的可能是某種彷徨吧，我想。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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