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電商們總能造出各式各樣的節(jié)日來(lái)“逼”你消費(fèi)，這不，618年中大促就掀起了一陣剁手狂潮。那，電商究竟是如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望呢？到底有哪些套路？以下，筆者將為大家詳細(xì)講述。

在各大電商平臺(tái)的激烈角逐中，一年一度令人血脈膨脹、激情購(gòu)物的“618年中大促”完美收官。留下的只有猶豫著到底剁不剁手的我，在經(jīng)過(guò)一番謹(jǐn)慎思考后我告訴自己：為了還債+需要繼續(xù)碼字=所以不能剁?。ǘ缌诉€怎么愉快的拆快遞）

保住的雙手總要?jiǎng)?chuàng)造點(diǎn)價(jià)值，所以小編決定扒一扒618是如何讓你我一步步失去雙手的。為啥我們年年都喊著“剁手”，還是忍不住“買買買”，怎么也躲不開商家和平臺(tái)“糖衣炮彈”？

一、電商平臺(tái)是怎么“誘惑”你的？

每到618，各大電商平臺(tái)就“槍炮齊鳴”，開啟一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的營(yíng)銷暗戰(zhàn)。你方唱罷我登場(chǎng)，五花八門的營(yíng)銷手段齊上陣，只為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力和錢包。

接下來(lái)，我們就來(lái)解析下電商平臺(tái)成功“蠱惑”你“剁手”的營(yíng)銷策略。

1. 折扣營(yíng)銷，“給你錢，讓你花”

倫敦城市大學(xué)研究消費(fèi)心理的蒂維利克斯博士(Dr Dimitri Tsivrikos)在接受BBC采訪時(shí)提到：“打折價(jià)格由于能有效地發(fā)起對(duì)消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，而變得很有吸引力。零售商讓自己看上去好像對(duì)最終的商品價(jià)格喪失了控制權(quán)，而使打算掏錢的消費(fèi)者好像一瞬間變?yōu)榱酥魅恕薄?/p>

對(duì)于用戶而言，最能刺激其消費(fèi)行為的方式莫過(guò)于“給你錢，讓你花”。

據(jù)調(diào)查顯示：超過(guò)40%的受訪者認(rèn)為優(yōu)惠折扣是他們?cè)陔娚唐脚_(tái)上購(gòu)買的重要?jiǎng)恿?，甚至有近五成受訪者認(rèn)為優(yōu)惠更多更能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。因此，打折促銷是各大平臺(tái)必不可少的營(yíng)銷手段。

（1）天貓：福利送不停

整個(gè)618期間，天貓將持續(xù)發(fā)放無(wú)門檻購(gòu)物補(bǔ)貼；參與“合貓貓”游戲，更可瓜分3億現(xiàn)金紅包；5.29-6.2、6.13-6.18期間，天貓618主會(huì)場(chǎng)每天上演“萬(wàn)券齊發(fā)”，更有“五折神券”隨機(jī)發(fā)；6.3-6.12，6.16-6.18期間，早10點(diǎn)、晚9點(diǎn)整點(diǎn)下3000萬(wàn)紅包雨，不定時(shí)還有超大額度的驚喜紅包發(fā)放。

（2）蘇寧易購(gòu)：膨脹紅包”

這次蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽思t包的全新玩法——“膨脹紅包”。既然名為“膨脹紅包”，那一定是可以無(wú)限變大的了。

膨脹紅包通過(guò)做任務(wù)、與好友互動(dòng)等都可以讓紅包越變?cè)酱?，最高膨脹?00倍。這些膨脹金最后都是可以當(dāng)真金白銀使用的，可以按100:1兌換無(wú)門檻的無(wú)敵券使用。

比如：你累計(jì)了10000膨脹金，就可以直接兌換100元現(xiàn)金，購(gòu)買任何商品都可以抵扣，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

（3）拼多多：“百億補(bǔ)貼，擊穿底價(jià)”

相較于天貓、蘇寧的復(fù)雜優(yōu)惠政策，第一次加入618大戰(zhàn)的拼多多在策略上則簡(jiǎn)單粗暴——降價(jià)和補(bǔ)貼。以“百億補(bǔ)貼，擊穿底價(jià)”為口號(hào)，聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利，將其低價(jià)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

低價(jià)本是吸引消費(fèi)者的不二法寶。據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，截止到6月5號(hào)上午11點(diǎn)，拼多多平臺(tái)上實(shí)物商品訂單成交量已經(jīng)超過(guò)3億筆?？梢姡?b>消費(fèi)者最本質(zhì)的愿望就是買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品。

2. 明星代言，高效引流

當(dāng)下，粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常強(qiáng)勁，Z世代（95后和00后）的很多購(gòu)買決策受愛豆的影響很大。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：Z世代對(duì)“偶像經(jīng)濟(jì)”貢獻(xiàn)突出，2018年Z世代因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模超過(guò)400億，其中近一半為購(gòu)買偶像代言、推薦或同款產(chǎn)品。

所以，請(qǐng)明星代言確實(shí)能夠?qū)ζ放频男蜗蠛弯N售助力不少。基于此，頭部電商都選擇明星代言的形式打響618預(yù)熱戰(zhàn)。

（1）京東X火箭少女

走過(guò)16個(gè)年頭的京東618，今年首次啟用明星代言，請(qǐng)來(lái)火箭少女101為618 活力代言。將她們的洗腦歌曲《卡路里》作為主題曲，拍攝了一支廣告，投放到電視、廣告、朋友圈等各個(gè)渠道。同時(shí)推出“火箭蓄力計(jì)劃”，粉絲可以上京東APP搜索火箭少女101，解鎖自家愛豆的獨(dú)家視頻、紅包、簽名照等獎(jiǎng)品，有效為618大促引流。

除此之外，京東京造還結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)打造了一組花式夸贊團(tuán)員的彩虹屁海報(bào)，并配合產(chǎn)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)激勵(lì)粉絲向愛豆花式表白。

在火箭少女101超高的流量和粉絲們極度熱情的UGC加持下，在全網(wǎng)掀起了花式彩虹屁表白的狂潮，使品牌獲得進(jìn)一步傳播，加深粉絲的認(rèn)同度與品牌粘性。

（2）天貓X楊紫、鄧倫、范丞丞等50位明星

和京東首席代言人不同的是，天貓聯(lián)合的是各大品牌的明星代言人、形象大使等，讓他們擔(dān)任“理想生活隊(duì)長(zhǎng)”，每個(gè)“隊(duì)長(zhǎng)”對(duì)應(yīng)一個(gè)淘寶密令，APP內(nèi)搜索可獲得對(duì)應(yīng)優(yōu)惠。

與多個(gè)品牌一起做這件事，利用品牌資源和明星流量一同為平臺(tái)發(fā)力。雙管齊下，對(duì)平臺(tái)、品牌都是有益的。

3. 制造話題，構(gòu)建以用戶為中心的互動(dòng)

通過(guò)制造話題內(nèi)容，進(jìn)行創(chuàng)意傳播，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，為營(yíng)銷活動(dòng)積聚傳播聲量。今年天貓依舊像往年一樣，在打造話題上大做文章。

天貓為助力618#理想生活狂歡季#，以“理想生活別光想”為主題，推出“光想青年”概念。并在微博上發(fā)起“光想青年選拔賽”，尋找一位“光想青年”，由天貓聯(lián)合各品牌幫TA實(shí)現(xiàn)愿望，活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布，就吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注。截止發(fā)稿前，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了56萬(wàn)，話題閱讀量破2億。

唯品會(huì)這次也策劃了一波618話題——“WiFi霸屏事件”。基于短視頻為平臺(tái)傳播點(diǎn)，營(yíng)造“唯品會(huì)遍地入侵的WiFi”的氛圍，通過(guò)線上線下雙渠道滲透的方式，引發(fā)病毒性傳播。同時(shí)線下搭建“WiFi”主題快閃店，以線上線下的話題互動(dòng)，觸發(fā)更廣泛的人群。

4. 直播帶貨，刺激購(gòu)買欲

2015年，電商直播還顯得默默無(wú)聞，如今直播已成為電商流量的新入口。

據(jù)調(diào)查顯示：64.3%的受訪者可以接受直播推廣模式，并且有42.5%的受訪者認(rèn)為普通用戶的直播更能提高他們的消費(fèi)欲望。

今年618，各大電商紛紛瞄準(zhǔn)直播短視頻的流量和帶貨能力，聯(lián)合眾多直播達(dá)人，全面開啟直播帶貨大戰(zhàn)。

為了這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，618前夕，京東與抖音、快手、微博之間達(dá)成全面合作，招募達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱，創(chuàng)新的直播帶貨PK賽在各合作平臺(tái)上輪番上演。

（快手頭部美食KOL：次惑小仙女 X 京東 X 寶潔，返場(chǎng)直播）

直播從來(lái)都是淘寶的主戰(zhàn)場(chǎng)。今年618，淘寶直播不負(fù)眾望，創(chuàng)下了130億元的成交額。大促期間，淘寶直播設(shè)置多個(gè)不同的直播主題日，推出“千萬(wàn)爆款團(tuán)”等視頻團(tuán)的模式，聚合紅人的帶貨能力，達(dá)到內(nèi)容和貨品無(wú)縫結(jié)合，優(yōu)化傳播的效果。

蘇寧易購(gòu)攜手抖音、快手、B站，通過(guò)新增的短視頻平臺(tái)的浮窗，可以直接跳轉(zhuǎn)至短視頻頁(yè)面。

今年拼多多也入局直播帶貨。5月中旬，拼多多與快手已達(dá)成合作，平臺(tái)商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。

電商與直播間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促成了今年618直播帶貨的井噴之勢(shì)，可以預(yù)料到，在未來(lái)的電商大戰(zhàn)中，直播營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)成為平臺(tái)引流、種草、轉(zhuǎn)化一站式集合有效手段。

5. 社交裂變，覆蓋更多用戶

據(jù)調(diào)查顯示：有25.5%的受訪者會(huì)為得到優(yōu)惠/紅包參與邀請(qǐng)好友。

通過(guò)社交裂變的一系列玩法，可以用低成本，快速、精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶社交關(guān)系網(wǎng)，擴(kuò)大輻射范圍，進(jìn)而獲得大量用戶，打開流量入口。

（1）京東：生日紅包大作戰(zhàn)+城市接力賽

618 本是一場(chǎng)京東慶生的活動(dòng)，而今年，京東不僅自己過(guò)，還讓和京東一樣在6月過(guò)生日的“壽星”一起加入，打造一場(chǎng)全民參與的慶生派對(duì)——生日紅包大作戰(zhàn)。

以“生日紅包”為契機(jī)來(lái)觸達(dá)并鎖定六月的壽星用戶，普通用戶也可以通過(guò)尋找壽星組成慶生團(tuán)的方式，邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊，點(diǎn)贊越多紅包金額越大，成團(tuán)后的壽星可享1分錢領(lǐng)專屬定制生日大禮。

獎(jiǎng)金刺激下，近距離的熟人圈迅速裂變，活動(dòng)隨之逐步打通各個(gè)圈層，向更大范圍滲透。

京東除了分享、集贊拿紅包外，京東還展開“城市接力賽”玩法，豪擲5億獎(jiǎng)金，覆蓋國(guó)內(nèi)300多座城市，用戶只要集齊5個(gè)不同類型的城市贊后即可獲得瓜分5億獎(jiǎng)金資格?；顒?dòng)利用地域共識(shí)的強(qiáng)社交屬性，引發(fā)眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論。

（2）天貓：疊疊貓大挑戰(zhàn)

天貓推出瓜分3億紅包的疊貓貓大挑戰(zhàn)，在游戲開放時(shí)間內(nèi)，用戶可以通過(guò)活動(dòng)頁(yè)面的“發(fā)起挑戰(zhàn)”成為隊(duì)長(zhǎng)，或者通過(guò)好友的分享加入好友隊(duì)伍參與挑戰(zhàn)。組戰(zhàn)隊(duì)的行為帶動(dòng)了分享，微信一度成為組戰(zhàn)隊(duì)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，筆者在618期間真的為好友點(diǎn)了好多多多多多多次。

其實(shí)，像京東和天貓這類社交裂變玩法并不難，市面上很多活動(dòng)營(yíng)銷工具都能實(shí)現(xiàn)。

二、讓你瘋狂剁手背后隱藏的秘密

其實(shí)上面提到的這些營(yíng)銷套路大家都知道的，可是每到購(gòu)物節(jié)，就是控制不住雙手。到底這些電商人造節(jié)有什么魔力，讓我們明知是套路，還要參與狂歡，瘋狂囤貨呢？

1. 消費(fèi)升級(jí)，助力“買買買”

消費(fèi)升級(jí)指的是：各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。雖然這次618活動(dòng)中，平臺(tái)發(fā)放補(bǔ)貼，降低部分商品的價(jià)格，但人們對(duì)于高價(jià)值商品的需求越發(fā)旺盛。

• 京東618數(shù)據(jù)顯示：“618”期間，掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)等除塵類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，成交額同比超200%以上。
• 拼多多數(shù)據(jù)也顯示：6月1日當(dāng)天，拼多多包括新款iPhone、iPods、iPad在內(nèi)的蘋果系列產(chǎn)品銷售額突破2.5億元，3C產(chǎn)品整體訂單量同比增長(zhǎng)355%。從數(shù)據(jù)中我們可以看出人們對(duì)于高檔消費(fèi)者的需求上升和實(shí)際消費(fèi)能力的上漲。
• 另有相關(guān)數(shù)據(jù)表明：美的空調(diào)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷、奇瑞汽車和蘋果系列產(chǎn)品都大受三四線城市消費(fèi)者歡迎。從三四五線城市甚至農(nóng)村的市場(chǎng)的消費(fèi)情況來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)開始全面普及。

2. 科技加持，賦能網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

在體驗(yàn)為王的時(shí)代，快遞速度，影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，電商平臺(tái)的物流重要性，可見一斑。

本次618各大電商也在物流速度上發(fā)力，借助科技的力量，實(shí)現(xiàn)“不降速”、“要提速”、“創(chuàng)造史上最快618”。

• 菜鳥的智能骨干網(wǎng)的電子面單系統(tǒng)、機(jī)器人倉(cāng)群、秒級(jí)通關(guān)系統(tǒng)，助力天貓將今年618做成史上規(guī)模最大、速度最快的618。讓354個(gè)城市享受到大促當(dāng)日達(dá)極致體驗(yàn)，進(jìn)口當(dāng)日達(dá)、西部當(dāng)日達(dá)成常態(tài)。
• 以物流速度見長(zhǎng)的京東，通過(guò)23個(gè)“亞洲一號(hào)”智能物流倉(cāng)以及超過(guò)50個(gè)不同層級(jí)的無(wú)人倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)京東物流倉(cāng)配一體服務(wù)訂單中當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)的占比創(chuàng)新高，超過(guò)91%。
• 根據(jù)蘇寧物流5月31日發(fā)布的《618快遞時(shí)效地圖》，蘇寧物流“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)已覆蓋全國(guó)78個(gè)城市，317個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”。并且，蘇寧物流“今日達(dá)”、“次日達(dá)”業(yè)務(wù)均已實(shí)現(xiàn)普惠化，甚至包括阿拉善、烏海等偏遠(yuǎn)城市地區(qū)。

3. 節(jié)日氛圍下的“儀式性消費(fèi)”

網(wǎng)購(gòu)節(jié)日氛圍對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為具有重要的影響作用，最突出的一點(diǎn)是：消費(fèi)越來(lái)越具有“儀式性”。

“儀式性消費(fèi)”強(qiáng)調(diào)集體性和規(guī)范性——即一定數(shù)量的人在規(guī)定的時(shí)間和場(chǎng)所，按照規(guī)定的流程完成消費(fèi)行為。

最直接的理解就是：618這天，周圍的人都會(huì)討論“你剁手了嗎”，而不是“你買了什么”。因?yàn)?，在“儀式性消費(fèi)”中，個(gè)體消費(fèi)的內(nèi)容、甚至價(jià)格都不是主要關(guān)注點(diǎn)。買不買，才是主要的證明，這是同類異類的判定標(biāo)準(zhǔn)。

所以，有時(shí)候我們參與購(gòu)物節(jié)，可能買的不是東西，而是這份消費(fèi)“儀式感”。

以上。

對(duì)了，618年中大促，你“剁手”了嗎？

作者：盒子菌，微信公眾號(hào)：活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社（huodongheziyys）

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