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榮耀標識企業(yè)營銷之路，如何用算法做品牌？
在算法機制得到廣泛應用的當下，企業(yè)的品牌建設之路也需要跟上潮流，企業(yè)可以通過利用算法機制小范圍試驗品牌建設方案，并進一步推進傳播效果好的方案。
01
這兩年我們都見到了頭條系產(chǎn)品的崛起——從今日頭條到抖音，從輕顏相機到懂車帝。
尤其是抖音，贏得了時間黑洞的美譽——抖音五分鐘，人間三小時。拿出手機，打開抖音，你總能一條接一條地刷出來你愛看的視頻。
說起來頭條系的橫空出世，一個非常重要的因素就是它的推薦算法。正因為有了強大的算法，詳盡的大數(shù)據(jù)打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。
那么我們就來說一說這個被傳得神乎其神的抖音推薦算法。
任何一條通過抖音官方審核的視頻，系統(tǒng)都會給你自動分配一個初始流量池，這個流量池不大，大約只有一兩百視頻播放量。
不管你是剛入抖音的新手，還是千萬級的網(wǎng)紅，算法面前一律平等，初始流量就這么多。
然后系統(tǒng)會看你在這個流量下的表現(xiàn)，包括視頻的點贊量、評論量、轉發(fā)量、完播率等。
如果你在這幾項數(shù)據(jù)上表現(xiàn)很好，算法就會判斷你為優(yōu)質內容，并給你分配一個更大的流量池。然后再看你在新的流量池下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再決定給不給你分配更大的流量池。
就這樣層層用戶驗證、層層流量疊加推薦，只要你的內容優(yōu)質用戶反饋好，算法就會給你一次比一次更大的流量。最終助推你成為十萬加、百萬加、千萬加的現(xiàn)象線爆款視頻，出現(xiàn)全國網(wǎng)民的抖音首頁。
而如果你的視頻質量一般，初始流量池的測試你都沒通過，那初始流量一結束你就已經(jīng)涼了。
這就是抖音的算法。
抖音每天都有海量視頻上傳，到底什么視頻內容是好什么是不好？到底什么樣的視頻內容得到流量傾斜和扶持呢？靠的就是這個算法，抖音通過這個算法機制來決定視頻內容的好壞標準和是否推薦，它最終保證了好內容的脫穎而出。
對于一個內容平臺而言，最重要的莫過于這兩點：
- 確保好內容源源不斷地生產(chǎn)出來
- 將更優(yōu)質的內容推送到更多人面前，或者說確保每個人都能在平臺上找到自己想看的內容
優(yōu)質內容得到流量扶持，內容生產(chǎn)者有更大動力創(chuàng)作；觀眾看到想看的好內容，有更多時間投入觀看，正向循環(huán)形成，平臺得以持續(xù)蓬勃發(fā)展。
02
如果透過現(xiàn)象來看抖音推薦算法的本質的話，我們會發(fā)現(xiàn)，這就是精益創(chuàng)業(yè)思想在內容分發(fā)上的一次應用。
具體地說，就是Eric Rise在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提出的理念，其核心是MVP驗證（Minimum Viable Product，最小可行性產(chǎn)品）。
用一個小成本、小批量的生產(chǎn)方式去驗證市場反應，獲取用戶反饋，從而不斷試錯，從試錯中不斷獲取認知，學習市場。最終，在不斷迭代產(chǎn)品、迭代認知的基礎上，調整創(chuàng)業(yè)的路徑。
與這一理念一致的還有一個名詞叫敏捷開發(fā)——采用迭代、循序漸進的方式進行產(chǎn)品開發(fā)，小步快跑，盡早交付，然后交由用戶去驗證，如果不對就下線，對了就堅持和修改；從而以敏捷的方式推進項目，不斷完善和迭代產(chǎn)品的用戶體驗。
可以看到抖音算法跟上述MVP驗證、敏捷開發(fā)的本質思路完全是一樣的——先給視頻一個最小流量，然后交由用戶去驗證，用戶愛看就給更大流量、更更大流量，不愛看就不給流量了。
既然產(chǎn)品開發(fā)可以敏捷、創(chuàng)業(yè)可以精益、視頻分發(fā)可以疊加流量，那么，為什么做品牌不能應用這個思路呢？
03
今天有很多企業(yè)做營銷，拍一條視頻，可能會花上億的預算去推廣它；設計一張海報，可能會在全國上百家城市、數(shù)千家門店去傳播它、應用它。
但是，如果視頻拍得不打動人、海報設計的思路不對，那么它給企業(yè)造成的損失是難以估量的。
盡管品牌創(chuàng)作如此重要，是企業(yè)媒介預算是否浪費的根本。但遺憾的是，品牌創(chuàng)作的決策過程至今非常粗放，評價評準極其主觀，基本上就是甲方高層拍腦袋決定的結果。
品牌應向消費者傳遞何種信息、使用何種措詞，完全視乎企業(yè)老板偏好。廣告作品的美丑，根本就是甲方審美水平和品味的忠實反映。
廣告文案的語氣，品牌畫面的調性，很多時候都要看甲方老板是否喜歡。
如果甲方老板是個60后，而且還喜歡插手營銷決策，那你覺得這個企業(yè)還能做什么social傳播？
甚至可以說，企業(yè)的很多營銷決策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的。比如老板喜歡某女星，那么企業(yè)就會請她來代言品牌；老板喜歡某項運動，那么品牌就會贊助該項運動賽事。
這一行為完全罔顧運動賽事的調性和品牌是否契合，企業(yè)品牌消費者究竟喜不喜歡該女星。
毫無疑問，廣告作品的好壞應該交由消費者來評價，消費者喜歡的、買單的廣告才是好廣告。
過去企業(yè)在廣告上線前不是沒做過用戶測試，結果然并卵。因為消費者不在一個真實的環(huán)境下投票，你很難測出真實的用戶反饋。在消費者問卷里消費者選了好，不代表廣告上線后，消費者就會真的用人民幣投票。
那么，這時候企業(yè)投放廣告就應該學習抖音算法了。
舉個例子，如果一間企業(yè)的營銷目標最終是覆蓋2000萬用戶，讓2000萬用戶看到自家廣告。那我能不能先做一條廣告，投給2000個用戶看？
如果這2000個用戶都說好，播放率、轉化率不錯，那我再把這個廣告投給20萬用戶看。
如果這20萬用戶的反饋都很好，我再把它投給2000萬用戶看。
這樣子就能最大限度地避免廣告策略不準、廣告創(chuàng)意缺乏打動力，最終保證傳播效果。
04
由于現(xiàn)今越來越多企業(yè)將營銷預算花在精準投放上面，上面提到的策略完全可以實現(xiàn)。
企業(yè)可以按天、按點擊量先購買少量媒體資源，然后按照到達率、轉化率的用戶測試，來優(yōu)化廣告素材和媒體策略，再進行大規(guī)模投放。
最重要的是，這一“敏捷營銷”的方式核心不是為了優(yōu)化媒體投放策略，而是要通過用戶驗證的方式來優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓用戶來決定一家企業(yè)的品牌應當如何規(guī)劃設計，如何實施發(fā)展。
今天談及精準投放，大家都很喜歡講一個詞——千人千面。同為一間品牌的廣告，要讓不同的人看到不一樣的廣告素材。
但是現(xiàn)實意義中的千人千面更多只是排版的不同，并無本質區(qū)別。這其實沒什么意義，企業(yè)并不需要千人千面，恰恰相反，一家企業(yè)只需要制作三張素材用于廣告投放就行了：
- 產(chǎn)品功能型的廣告訴求，講USP的。
- 品牌形象型的廣告訴求，講情感價值的。
- 品類地位型的廣告訴求，講銷量或者地位背書的。
為什么是這三種呢？
因為品牌打造就只有這三種標準范式罷了。統(tǒng)觀國內所有品牌代理公司、廣告公司、營銷咨詢公司，他們做廣告的套路，給企業(yè)規(guī)劃的品牌路徑，基本上就是這三種挑一。
- 外資4A公司通常都是建議企業(yè)做品牌形象，溝通情感價值或價值觀
- 本土廣告公司則通常建議企業(yè)宣傳功能，賣點才是實打實的
- 營銷咨詢公司的藥方則以強調品類地位居多，要么講“銷量遙遙領先”，要么講“XX品類領導者”。
那么企業(yè)究竟應該聽說的，走哪條品牌建設之路呢？
注意，別被忽悠了。我們不如做三張稿，最后進行測試吧。
先花上幾萬塊錢，三張稿做好一起投，再看用戶的數(shù)據(jù)反饋，哪個訴求方向的到達率和轉化率更高，這就說明了很多問題。
這三張不同的稿，其實就代表了三種截然不同的品牌核心訴求，代表了三種完全不同的品牌打造方式。
因為一個品牌的核心訴求，就位于品牌戰(zhàn)略的中心，它決定了這個品牌的很多東西，包括核心價值提煉、品牌個性、品牌與用戶的關系、品牌認知度與聯(lián)想度等等。
企業(yè)完全可以通過用戶驗證，來決定未來品牌戰(zhàn)略的走向。
隨著整個社會和媒體不斷走向數(shù)據(jù)化，程序化購買必然成為未來廣告投放的絕對主流。當程序化購買當?shù)?，企業(yè)可以先花錢購買一個最小流量池，測試廣告核心訴求和品牌策略，根據(jù)用戶反饋優(yōu)化品牌策略后，再購買更大的流量用于投放。
這不僅意味著營銷花費的進一步精準和節(jié)約，同時也是對企業(yè)營銷決策流程的一大優(yōu)化，讓用戶決定品牌策略，用算法來做品牌。
我期待著有一天，品牌廣告視頻也能像抖音一樣，大家來點贊、評論、轉發(fā)，通過用戶反饋來決定視頻的推薦與分發(fā)，垃圾廣告視頻根本擴散不出去哈哈哈。
#專欄作家#
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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