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本文結(jié)合新東方泡泡少兒教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的案例來(lái)進(jìn)行分析，在6月份機(jī)構(gòu)都要開(kāi)始做哪些可行的計(jì)劃，才能確保機(jī)構(gòu)招滿(mǎn)學(xué)員？

離暑假招生越來(lái)越近了，都說(shuō)6月是招生淡季，盡管這樣機(jī)構(gòu)也不能松懈，招生始終是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，只有短期的勝利，但是沒(méi)有長(zhǎng)久的解放。所以抓緊6月，暑假招生才會(huì)更容易。

本文結(jié)合新東方泡泡少兒教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的案例來(lái)進(jìn)行分析，在6月份機(jī)構(gòu)都要開(kāi)始做哪些可行的計(jì)劃，才能確保機(jī)構(gòu)招滿(mǎn)學(xué)員？

一、如何做好暑假招生宣傳

很多教育機(jī)構(gòu)存在一個(gè)招生誤區(qū)，那就是由于害怕在暑期招生不及時(shí)或者是客源被搶走，于是往往在3、4月份就開(kāi)始招暑期班了。雖說(shuō)招生要趁早，但是離暑假時(shí)間相隔太久，家長(zhǎng)的消費(fèi)意識(shí)并不強(qiáng)烈，因此通常是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但效果并不好。

對(duì)于很多家長(zhǎng)而言，他們往往會(huì)在放暑假前一兩周才考慮到這個(gè)問(wèn)題，甚至是臨時(shí)決定，因此最合適的時(shí)間是在5、6月份。這個(gè)時(shí)間段一方面可以給機(jī)構(gòu)留下接近一個(gè)月的宣傳準(zhǔn)備時(shí)間，另一方面家長(zhǎng)也有了暑期報(bào)班的意識(shí)。

為此，新東方泡泡少兒教育在5月份啟動(dòng)了一次暑期班砍價(jià)招生的H5活動(dòng)，那么新東方這次的砍價(jià)活動(dòng)有何特殊性，接下來(lái)從活動(dòng)主題、活動(dòng)助力、活動(dòng)推廣三個(gè)方面為大家拆解分析。

二、淺析新東方泡泡少兒教育活動(dòng)的玩法策略

這個(gè)活動(dòng)乍看很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是砍價(jià)活動(dòng)，但為什么一個(gè)砍價(jià)活動(dòng)能吸引32萬(wàn)的曝光量，接近8萬(wàn)人參與，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)4萬(wàn)？我們下面將一步步淺析這個(gè)活動(dòng)。

1. 確定活動(dòng)目的，拆解可實(shí)現(xiàn)路徑

既然是砍價(jià)活動(dòng)，那么做這次活動(dòng)的目的只有兩個(gè)，留存和轉(zhuǎn)化！那么通過(guò)什么樣的方式可以大幅度提高活動(dòng)的轉(zhuǎn)化呢，新東方采用了這樣的策略：

①階梯定價(jià)

新東方這次投票活動(dòng)一共分成三個(gè)價(jià)位：

1. 1598元，包含語(yǔ)數(shù)外三門(mén)課
2. 999元，僅含語(yǔ)文一門(mén)課
3. 599元，僅含數(shù)外兩門(mén)課

通過(guò)將課程拆分為三個(gè)檔次，將很好滿(mǎn)足家長(zhǎng)不同的教育需求，而且小學(xué)一年級(jí)最重要的就是語(yǔ)文，所以也把語(yǔ)文單獨(dú)拎出來(lái)做課程。

最后我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是這個(gè)數(shù)據(jù)：

1. 1598元價(jià)位的課程完成1505份
2. 999元價(jià)位的課程完成244份
3. 599元價(jià)位的課程完成544份
4. 累計(jì)完成砍價(jià)課程2293份
5. 銷(xiāo)售金額297萬(wàn)

這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是不是令人震驚，誰(shuí)能想到通過(guò)一場(chǎng)線(xiàn)上的砍價(jià)活動(dòng)，竟然能帶來(lái)接近300萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而且即使按到店率只有50%計(jì)算，也完成了150萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

②線(xiàn)上填寫(xiě)信息+線(xiàn)下付款

很多人一直詬病線(xiàn)上活動(dòng)沒(méi)有效果，是因?yàn)榫€(xiàn)上活動(dòng)雖然看起來(lái)數(shù)據(jù)很好看，但無(wú)法獲取用戶(hù)信息，也就無(wú)法進(jìn)行二次銷(xiāo)售回訪(fǎng)或者促活。

那么新東方是怎么解決這個(gè)問(wèn)題的呢？

作為一次砍價(jià)活動(dòng)，新東方并不要求用戶(hù)完成砍價(jià)后立即付款，而是當(dāng)完成砍價(jià)后，點(diǎn)擊領(lǐng)取按鈕會(huì)進(jìn)入表單頁(yè)面，用戶(hù)填寫(xiě)自己的姓名、號(hào)碼等個(gè)人信息后會(huì)收到一個(gè)兌獎(jiǎng)碼，憑借這個(gè)兌獎(jiǎng)碼來(lái)進(jìn)行優(yōu)惠付款。

通過(guò)這個(gè)步驟，新東方拿到了用戶(hù)的基礎(chǔ)信息，隨后新東方老師會(huì)針對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)確認(rèn)信息，在電話(huà)中老師會(huì)詳細(xì)了解家長(zhǎng)的實(shí)際情況，并進(jìn)一步填充用戶(hù)信息。

當(dāng)電話(huà)回訪(fǎng)完成后，一個(gè)用戶(hù)非常詳細(xì)的個(gè)人信息資料就收集完成，接下來(lái)就是對(duì)用戶(hù)信息進(jìn)行歸納整理。

在整個(gè)收集用戶(hù)信息的過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)此并沒(méi)有任何排斥或者意見(jiàn)，也營(yíng)造了良好的用戶(hù)體驗(yàn)。即使該次活動(dòng)并未成交，后期也可以繼續(xù)邀約促成交

③如何避免重復(fù)兌換

當(dāng)用戶(hù)參加完活動(dòng)后，會(huì)生成專(zhuān)屬唯一的兌獎(jiǎng)碼，這個(gè)兌獎(jiǎng)碼在商家端和用戶(hù)端都會(huì)有記錄，當(dāng)用戶(hù)前往線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行兌獎(jiǎng)后，當(dāng)完成課程支付后可以核銷(xiāo)該兌獎(jiǎng)碼，因此不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)兌換的情況。

另外新東方在之前的電話(huà)回訪(fǎng)確認(rèn)信息環(huán)節(jié)，也安排老師與參與用戶(hù)取得了聯(lián)系，確認(rèn)過(guò)報(bào)名意向，因此整體環(huán)節(jié)銜接無(wú)誤。

2. 廣泛利用活動(dòng)客戶(hù)群體，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)推廣

一款活動(dòng)想打造成爆款活動(dòng)，一定離不開(kāi)參與者的自我傳播。砍價(jià)活動(dòng)本身就具備了相當(dāng)?shù)膫鞑傩?，所以需要考慮的就是如何擴(kuò)大第一波參與的種子用戶(hù)的參與度。

因?yàn)橹挥凶尩谝徊ㄓ脩?hù)盡可能全參與，才能提高后續(xù)傳播轉(zhuǎn)發(fā)效果，所以新東方在提高第一波用戶(hù)參與方面花了不少心思，主要通過(guò)這三個(gè)方面進(jìn)行拓展：

①線(xiàn)上品牌矩陣

首先是新東方旗下各品牌矩陣賬號(hào)齊推廣，包括新東方學(xué)校、泡泡少兒教育等賬號(hào)，另外還邀約了一些KOL付費(fèi)賬號(hào)，例如：小學(xué)去哪兒等。

②線(xiàn)下校區(qū)推廣

除了線(xiàn)上相關(guān)教育矩陣聯(lián)動(dòng)推廣外，線(xiàn)下校區(qū)也通過(guò)易拉寶、DM單頁(yè)等形式，強(qiáng)化線(xiàn)下推廣力度，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一起聯(lián)動(dòng)的效果，最后形成第一波推廣的輿論造勢(shì)。

③利用老客戶(hù)拓新

對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的老客戶(hù)就是很好的資源。利用老生來(lái)進(jìn)行拓客是非常快捷的方式，比如說(shuō)給老生一些新課的試聽(tīng)課時(shí)，想獲取相應(yīng)的試聽(tīng)課時(shí)可以將本次活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈讓好友參與。

這樣一方面起到了老生拓課的效果，還通過(guò)活動(dòng)的朋友圈或社群傳播，進(jìn)一步提高了活動(dòng)的覆蓋效果。

3. 多重機(jī)制降低用戶(hù)參與活動(dòng)門(mén)檻

對(duì)于砍價(jià)活動(dòng)而言，砍價(jià)的難度越高則參與度越低，但教育機(jī)構(gòu)的課程很多人都知道價(jià)格高昂。但如果設(shè)置低價(jià)，則用戶(hù)砍價(jià)操作復(fù)雜，需要找上百個(gè)人參與，而且商家自身需要投入較大，將會(huì)嚴(yán)重阻礙用戶(hù)參與積極性。如果設(shè)置價(jià)格中等，雖然用戶(hù)操作簡(jiǎn)單，但價(jià)格差距不大，同樣無(wú)法刺激用戶(hù)積極性。

所以新東方別出心裁的將課程拆解出來(lái)，將課程拿出10課次組成活動(dòng)課程包（共計(jì)20小時(shí)），這樣相比原版的課程，價(jià)格降低很多，也容易設(shè)置砍價(jià)幅度。

同時(shí)活動(dòng)課程包可以作為試體驗(yàn)課程，如果家長(zhǎng)覺(jué)得課程的確有效，也會(huì)選擇復(fù)購(gòu)后續(xù)的課程，避免占用了寶貴的師資資源。

除了將課程做了拆解，新東方展示了相關(guān)課程的課程大綱，通過(guò)課程大綱家長(zhǎng)可以輕松評(píng)估課程的價(jià)值。

而最具誘惑力的是遍布全城的校區(qū)，新東方很聰明的公布了自己全城23個(gè)校區(qū)的地址，這樣家長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己校區(qū)周?chē)浇陀行^(qū)，孩子就近上課也挺方便。本著孩子假期在家也閑著，多聽(tīng)聽(tīng)課總沒(méi)有壞處的想法，會(huì)進(jìn)一步提高家長(zhǎng)的參與欲望。

三、教育機(jī)構(gòu)引流實(shí)用化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

例如616父親節(jié)打算上線(xiàn)一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，教育機(jī)構(gòu)可以拿出一定的課程資源和推廣資源來(lái)做活動(dòng)，那么我們可以通過(guò)哪些方面實(shí)現(xiàn)最大化的品牌曝光呢？接下來(lái)我們將詳細(xì)拆解營(yíng)銷(xiāo)玩法。

活動(dòng)主題：616父親節(jié)優(yōu)惠課

活動(dòng)資源包：5節(jié)英語(yǔ)課+營(yíng)銷(xiāo)工具（砍價(jià)+投票）

活動(dòng)路徑：

1. 父親節(jié)是6月16日，所以購(gòu)買(mǎi)金額設(shè)為61.6元，課時(shí)數(shù)為5節(jié)課，根據(jù)課程總價(jià)值設(shè)置好每人可砍金額，一名用戶(hù)發(fā)起砍價(jià)后，邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)。當(dāng)砍至61.6元時(shí)，就能夠收到砍價(jià)成功的消息提醒，直接點(diǎn)擊進(jìn)入領(lǐng)取課程就可以。
2. 正式上課前，學(xué)員在學(xué)習(xí)老師會(huì)布置一篇作業(yè)，要求寫(xiě)一篇《我的爸爸》的英語(yǔ)作文。
3. 課程一共是5個(gè)課時(shí)，一天上2個(gè)課時(shí)，因此2天即可學(xué)完，第五個(gè)課時(shí)中，老師會(huì)給學(xué)員布置作業(yè)，要求重新再寫(xiě)一篇《我的爸爸》，以此作為學(xué)員后期作品的對(duì)比作品。
4. 可以通過(guò)投票頁(yè)面，將前后兩次作業(yè)的對(duì)比圖上傳到頁(yè)面，并要求老師對(duì)孩子的作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。家長(zhǎng)可以把老師的點(diǎn)評(píng)分享朋友圈或社群，進(jìn)步優(yōu)秀的學(xué)院還可以獲得價(jià)值為299元的英語(yǔ)圖書(shū)一本。

四、總結(jié)

通過(guò)拆解新東方的這次砍價(jià)活動(dòng)，希望能為大家?guī)?lái)這么啟發(fā)：做活動(dòng)前一定要想好自己的活動(dòng)群體及用戶(hù)路徑，切記不要拍腦袋自以為用戶(hù)會(huì)怎么怎么樣，一定要做好相關(guān)的用戶(hù)行為調(diào)研。

對(duì)于砍價(jià)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，最大的利益點(diǎn)就是獎(jiǎng)品價(jià)值豐厚，但最大的阻礙點(diǎn)也在于獎(jiǎng)品價(jià)值高，需要砍價(jià)多次才能完成，砍價(jià)次數(shù)低會(huì)導(dǎo)致獎(jiǎng)品成本高昂，砍價(jià)次數(shù)多會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)參與積極性打折，因此如何維持平衡是個(gè)需要思考的環(huán)節(jié)。

另外在活動(dòng)過(guò)程中，如何最大化利用活動(dòng)說(shuō)明來(lái)降低用戶(hù)參與門(mén)檻，如何在標(biāo)題、分享描述等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，都是需要在細(xì)節(jié)處不斷打磨。

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