起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)品牌如何擺脫與用戶之間的乏味（買賣）關(guān)系
優(yōu)秀的品牌決策者往往有一個(gè)共同特征，那就是始終對(duì)用戶需求保持一種如履薄冰的謙卑心態(tài)，相信在經(jīng)營(yíng)品牌這件事情上，相對(duì)于企業(yè)的有限思考，顧客的智慧才是無(wú)限的。
在發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論的“交互”環(huán)節(jié)，我們?cè)岢鲞^(guò)與用戶進(jìn)行溝通、互動(dòng)并建立用戶關(guān)系的“4件最重要的事”，它們分別是：
- 建立并優(yōu)化溝通觸點(diǎn)
- 提升品牌的可溝通性
- 進(jìn)行差異化溝通
- 讓用戶參與營(yíng)銷
今天要和大家探討的是其中的第四件事。
在品牌的“交互”工作當(dāng)中，在大多數(shù)時(shí)候，“讓用戶參與營(yíng)銷”或許并不是一件最緊迫的事（例如與建立溝通觸點(diǎn)相比），也未必是最重要的事（例如與提升品牌的可溝通性相比）；但是讓用戶參與營(yíng)銷，卻是一件對(duì)品牌來(lái)說(shuō)非常有意義的事。
之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槲覀儜?yīng)該看到，品牌本來(lái)就是作為一種需求滿足現(xiàn)象，以一個(gè)“問(wèn)題解決者”的姿態(tài)出現(xiàn)在世界上的。
這時(shí)候，星巴克成了避免人們沉溺于“點(diǎn)贊之交”的一項(xiàng)提示；MINI委婉地表達(dá)著對(duì)千篇一律的抗議；可口可樂(lè)被作為一條快樂(lè)的信息傳遞；而耐克則被視為對(duì)更好自己的憧憬。
唯一需要擔(dān)心的是，在很多時(shí)候，品牌就像一支斷了線的風(fēng)箏，經(jīng)常感知不到自己與用戶的情感聯(lián)系，也從不向人們發(fā)出參與自己事業(yè)的邀請(qǐng)。
從這個(gè)角度看，讓用戶參與營(yíng)銷體現(xiàn)了我們對(duì)未來(lái)“交互”工作的期待，那就是品牌應(yīng)該盡可能地讓用戶感受到自己的使命，邀請(qǐng)用戶參與到自己的事業(yè)中來(lái)。
通過(guò)一起去創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值，做更多對(duì)顧客有益，對(duì)大眾有利的事，從而超越出“買與賣”這種令人乏味的利益關(guān)系，而發(fā)展出更有意義的新型用戶關(guān)系。
由表及里，我們希望通過(guò)如下三方面來(lái)豐富大家對(duì)此的思考：
一、以開源思維放大UGC
“UGC”（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“神跡”，如果不是得益于引入了用戶參與，我們根本不可能想象互聯(lián)網(wǎng)今天的成功。
當(dāng)UGC作為一種商業(yè)文明被互聯(lián)網(wǎng)塑造了出來(lái)，它對(duì)各行各業(yè)的影響也是顯而易見(jiàn)的。
比如，它讓今天的決策者們變得更能接受“與用戶共同持有品牌”的觀點(diǎn)；同時(shí)，還讓企業(yè)學(xué)會(huì)了將各種營(yíng)銷資源開放出來(lái)，“與用戶玩到一起”的“開源”營(yíng)銷思路。
對(duì)開源營(yíng)銷的運(yùn)用，可以“追溯”到可口可樂(lè)推出的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等系列活動(dòng)。
此后，像江小白的“表達(dá)瓶”、小紅書利用包裝盒發(fā)起的“猜電影曬單”等各類變體也層出不窮。
實(shí)際上要說(shuō)最擅長(zhǎng)用UGC來(lái)為品牌賦能的，還應(yīng)該說(shuō)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易。
遠(yuǎn)在門戶時(shí)代，該品牌就憑借“無(wú)跟帖，不新聞”牢牢占據(jù)了一席之地。不斷強(qiáng)化UGC的思路，被應(yīng)用到了網(wǎng)易的眾多產(chǎn)品當(dāng)中。
例如，在2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)就曾將該平臺(tái)上點(diǎn)贊數(shù)最多的評(píng)論投到了地鐵廣告上，雖然不知道忙碌了一天的上班族，在回家途中咀嚼著“最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴”的句子心頭會(huì)是什么滋味，但這種用廣告資源呈現(xiàn)用戶內(nèi)容的做法，的確給人留下了深刻印象。
這些例子反映出，在今天，品牌并不應(yīng)該將所有營(yíng)銷資源都牢牢抓在手里，相反，他們應(yīng)該思考能用何種方式，把它們交到用戶手中創(chuàng)造價(jià)值。
另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，也需要克服凡事親力親為的心態(tài)，要嘗試多與用戶分享努力的過(guò)程。
比如，在為一家公益機(jī)構(gòu)提供咨詢時(shí)，我就曾建議該機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)，可以嘗試從志愿者的視角，來(lái)撰寫自己日常工作中的真實(shí)感觸和困難，并邀請(qǐng)讀者參與到解決困難的行列中來(lái)。
二、和用戶一起探索并解決問(wèn)題
品牌如何通過(guò)與用戶一起探索問(wèn)題、解決問(wèn)題，來(lái)發(fā)展出更有意義的用戶關(guān)系呢？
實(shí)際上在面對(duì)用戶需求，尤其是內(nèi)容需求時(shí)，品牌并不總是需要將“標(biāo)準(zhǔn)答案”準(zhǔn)備好（有時(shí)候就算你這樣做了，用戶也沒(méi)興趣看）。
這時(shí)候，我們反而更需要用一種娛樂(lè)化的手法，來(lái)激發(fā)用戶對(duì)問(wèn)題的興趣，降低用戶理解問(wèn)題的難度，同時(shí)給到他們自由表達(dá)的空間。談到這一點(diǎn)，讓我們來(lái)看一個(gè)知乎上的運(yùn)營(yíng)案例。
玩具品牌樂(lè)高在知乎上“反其道而行之”，沒(méi)有作為“答主”，而是以提問(wèn)者的身份，提出了這樣一個(gè)令人好奇的問(wèn)題——“你遇到過(guò)寶寶的哪些謎之行為令人費(fèi)解？”
雖然只是“令人難以理解”的另一種說(shuō)法，但“謎之”這個(gè)有附著力的用詞卻收到了顯著效果，很快，在這個(gè)問(wèn)題下方集結(jié)了一大批趣味性很高的回答，例如一位媽媽寫道：
“說(shuō)一個(gè)我女兒的吧。
目前11月，我家陽(yáng)臺(tái)玻璃門上掛了三個(gè)毛絨玩具，她經(jīng)常在客廳玩的時(shí)候看到了就會(huì)用手去指，讓我拿下來(lái)。
然后我去拿下來(lái)給她后，她玩弄幾秒后就又會(huì)還給我，并讓我去原來(lái)的地方掛好。
然后等我掛好以后，她又用手指點(diǎn)著要我拿下來(lái)給她；然后每次都會(huì)反復(fù)以上的行為4、5次，表示很費(fèi)解，求解答?！?/p>
而在這個(gè)表述下方，還同時(shí)出現(xiàn)了很多用戶的“神回復(fù)”，比如：
“醒悟吧……這個(gè)互動(dòng)中最核心的玩具……是你”或者“彰顯了權(quán)力”等等。
伴隨著這些回復(fù)，樂(lè)高開始有意識(shí)地引導(dǎo)問(wèn)題，并循序漸進(jìn)地植入自己想傳遞的信息。
比如，針對(duì)“為什么孩子在吃飯時(shí)用手，而在玩玩具時(shí)卻要用叉子”的問(wèn)題，樂(lè)高回復(fù)：“哼哼……大人才分對(duì)錯(cuò)，寶寶只看利弊！很明顯，吃飯時(shí)候用手最省事，而玩玩具時(shí)要用叉子才好玩！”
當(dāng)家長(zhǎng)們的熱情被這些內(nèi)容點(diǎn)燃，對(duì)“迷之行為”的原因越來(lái)越好奇時(shí)，樂(lè)高這才在問(wèn)題匯總的最后放出大招：
“確實(shí)，寶寶的迷之行為沒(méi)那么簡(jiǎn)單。每個(gè)迷之行為背后，都是一串成長(zhǎng)信號(hào)。
不過(guò)，想要獲得迷之行為的秒懂能力倒也簡(jiǎn)單，樂(lè)高為你準(zhǔn)備了一整套的密碼本，幫你解讀寶寶在運(yùn)動(dòng)、語(yǔ)言、認(rèn)知和情感社交能力上的成長(zhǎng)秘密！
復(fù)制下方鏈接并在微信中打開，讓小樂(lè)把你妙傳到樂(lè)高學(xué)堂！”
從樂(lè)高的這次互動(dòng)來(lái)看，品牌首先通過(guò)突出UGC，營(yíng)造出了對(duì)話題的熱烈討論氛圍，然后通過(guò)微信收口，完成了對(duì)用戶的轉(zhuǎn)移和沉淀，最后再用微信公眾號(hào)中的精致內(nèi)容激發(fā)二次傳播，在幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都有用戶參與的情況下，一步步拉近了與目標(biāo)受眾的距離。
該案例給我們帶來(lái)的啟發(fā)是，當(dāng)高高在上的專家姿態(tài)不能奏效，這時(shí)俯下身來(lái)，站在與用戶完全平等的視角上一起探索問(wèn)題，并在過(guò)程中盡可能地凸顯“民間智慧”，也許就能達(dá)到更好的互動(dòng)效果。
三、用更高“欲望質(zhì)量”驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新
有一次，我去拜訪一家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的CEO，很自然地，我們就聊起了如何拓展客戶的話題。
我記得他當(dāng)時(shí)談到了一個(gè)十分有趣的觀點(diǎn)，那就是對(duì)于一家營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)說(shuō)，最重要的工作其實(shí)是挑選客戶，因?yàn)橹挥泻玫目蛻簦拍芙o到你好的需求，而只有好的需求才能引導(dǎo)你做得更好。
其實(shí)把這個(gè)觀點(diǎn)放到大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，道理也完全相通。
對(duì)此，設(shè)計(jì)大師原研哉就曾做過(guò)一個(gè)比喻——他說(shuō)為什么東京沒(méi)有很棒的中餐。顯然，問(wèn)題并不是出在廚師身上，因?yàn)槿绻沁@樣，只要從香港請(qǐng)最棒的中餐師傅過(guò)來(lái)就行。
而真正的問(wèn)題，其實(shí)是東京對(duì)中餐的“欲望質(zhì)量”還沒(méi)有達(dá)到香港的水平，是市場(chǎng)中的“欲望質(zhì)量”決定著這個(gè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品表現(xiàn)。
在《洞察力：讓營(yíng)銷從此直指人心》前邊的內(nèi)容中，我們提到了驅(qū)動(dòng)品牌的三類關(guān)鍵少數(shù)，其中第一類叫做“內(nèi)行”。
內(nèi)行是品類里的資深玩家，他們對(duì)產(chǎn)品不僅熟悉，而且體驗(yàn)也最為深入，鑒于這些豐富經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)行很有可能比大多數(shù)用戶更快地感知到需求走向，他們對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，往往就代表著更高的“欲望質(zhì)量”。
有意識(shí)地識(shí)別、挖掘內(nèi)行，然后邀請(qǐng)他們參與你的營(yíng)銷，可以說(shuō)，在今天仍有很多品牌對(duì)這一思路非常陌生。
借著這個(gè)問(wèn)題，我們要在這里補(bǔ)上《洞察力》一書第三章留下的伏筆——線上社區(qū)的洞察方式。事實(shí)上，很多品牌正是通過(guò)常態(tài)化的線上社區(qū)來(lái)挖掘內(nèi)行，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的。
比如，在過(guò)去描述小米手機(jī)的商業(yè)故事中，很少聽到有人談?wù)撚脩舳床?，但其?shí)“小米社區(qū)”就是一個(gè)非常出色的線上洞察平臺(tái)，其中的手機(jī)發(fā)燒友正是孕育小米神話的關(guān)鍵。
在小米社區(qū)中，又有一個(gè)很出色的洞察產(chǎn)品叫做“四格體驗(yàn)報(bào)告”，每一次產(chǎn)品更新，品牌都會(huì)通過(guò)四個(gè)固定問(wèn)題，邀請(qǐng)用戶對(duì)更新內(nèi)容進(jìn)行投票，通過(guò)這些數(shù)據(jù)與產(chǎn)品經(jīng)理的直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)相互印證，大大提升了產(chǎn)品開發(fā)效率。
據(jù)說(shuō)在早期，在小米手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)當(dāng)中，還有一項(xiàng)重要內(nèi)容是“參加用戶聚會(huì)并與用戶聊天”，這些帶有“挖掘內(nèi)行”訴求的工作更讓我們有理由相信，正是對(duì)用戶洞察的高度重視促成了小米的快速崛起，“因?yàn)槊追郏孕∶住币彩菍?duì)此最為形象的概括。
通過(guò)線上社區(qū)進(jìn)行用戶洞察，還有一些比小米更早的案例，比如無(wú)印良品的線上消費(fèi)者溝通社區(qū)——“生活良品研究所”。
在該社區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)模式下，企劃人員通常會(huì)先擬定產(chǎn)品主題，然后公開募集意見(jiàn)，了解消費(fèi)者對(duì)理想商品的大致設(shè)想，之后整理出相關(guān)方案供消費(fèi)者投票，最后再根據(jù)高票方案做出樣品接受預(yù)訂
MUJI用這種方法開發(fā)出了眾多熱銷商品，像多年保持年銷售量10萬(wàn)+的“懶人沙發(fā)”，就是從“房間太小放不下沙發(fā)，能不能讓大型坐墊同時(shí)具備沙發(fā)功能”的顧客反饋中誕生的創(chuàng)意。
大到開發(fā)商品，小到改善可能會(huì)鉤傷衣物的購(gòu)物袋，通過(guò)“內(nèi)行”們的信息反饋，線上社區(qū)為無(wú)印良品解決了從產(chǎn)品研發(fā)到服務(wù)提升中的眾多問(wèn)題。
當(dāng)然，通過(guò)邀請(qǐng)“內(nèi)行”來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新，這不應(yīng)該只是大企業(yè)的專利，也不應(yīng)該只限于線上社區(qū)的方法。重要的是，決策者應(yīng)該努力找到適合自己的方式（比如，史玉柱就曾經(jīng)冒充成玩家，混跡在游戲中與其他玩家討論裝備。）
優(yōu)秀的品牌決策者往往有一個(gè)共同特征，那就是始終對(duì)用戶需求保持一種如履薄冰的謙卑心態(tài)，相信在經(jīng)營(yíng)品牌這件事情上，相對(duì)于企業(yè)的有限思考，顧客的智慧才是無(wú)限的。
作者：宇見(jiàn)，公眾號(hào)：宇見(jiàn)
來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/1is6nySMpdQj2-e0VfHEAg
本文由@宇見(jiàn) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
前三點(diǎn)在哪里看呢
感觸：小米社區(qū)的作用很大！與客戶更早更深的接觸，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理非常重要，當(dāng)然，此產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)了產(chǎn)品從0到1的實(shí)現(xiàn)，而不僅僅是抄襲競(jìng)品。