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榮耀標識做個好創意：爆炸之前先走心
一個創意“炸”了，能說這是一個好的創意嗎？如何衡量一個創意好不好？
現在，大家似乎很喜歡用炸不炸去衡量一個創意好不好。
之所以出現這種狀況，和創意本身的屬性有關，按照慣常的理解，創意必須足夠的炸才能第一時間吸引到人群的注意力，也就是所謂的引流，而一旦把流量集中起來，無論做點什么好像都能水到渠成。
這顯然是流量至上導致的一個惡果，以至于很多傳播內容一露面，大家花點小心思都大概能猜到接下來會怎么去“炸”。
01 “為炸而炸”
由于不少甲方都比較吃這一套，為炸而炸的操作在業內并不少見。
記得以前幫公司做招聘推廣時，接洽過一個策劃團隊，在圈子里算是小有名氣，炮制過不少現象級的病毒營銷案例，因此他們來提案時，我心中還小有期待。
但沒想到，點開對方提供的方案一看，里面有且僅有幾個創意點的描述……
策略推導？不存在的。
以至于我們不得不努力地自行腦補這些創意和Brief（結合企業文化招聘程序員）的關聯，這實在有點超出我的預料。也因為沒有策略推導，在對方做完Presentation以后，我們依然處于一種云里霧里的狀態。
其中，迷思比較大的一個創意是在公司附近人流密集的區域聯合某美發品牌做一個快閃模式的發型屋（俗稱“跨界營銷”），制造一場“改造程序員”的事件，幫程序員做形象升級，并通過改造前后的對比形成反差。
這個創意從內容上看確實有一定的話題性（后來有好幾個互聯網公司啟用了類似的創意，不知道是不是同一支團隊的手筆），做得好的話也有吸睛效果，但認真想一想后，我還是忍不住問，你們提這個創意的出發點是什么呢？
“這個活動就比較炸啊，也結合了程序員的一些梗，能夠讓大家感興趣！”對方的AE小哥似乎對我的提問很不解。
我聽完以后也只覺得更疑惑：
- 首先，程序員這個群體本身真的關注“形象改造”這件事嗎？幫他們裝扮得美美的能夠激發他們的求職欲？
- “形象改造”的說法算不算是對程序員的一種刻板印象？會引起他們反感嗎？
- 公司企業文化的關鍵詞是“務實”（Brief中有說明），所以這和形象改造的點會不會有所沖突？
- 公司日常的福利范疇沒有絲毫和“形象改造”契合的內容，這樣的事件會不會讓有意愿的候選人產生誤解？
我把我的疑問一股腦地倒了出來。
AE小哥回答，這些問題都可以在傳播稿件里解決。
聽到這里，我沒有再繼續追問，一切已經昭然若揭——這個方案完全沒有走心，再討論下去的價值不大。
所有創意都缺乏實質的支撐點(沒有和Brief的核心信息做關聯)，彼此之間也沒有層層推進的故事線，傳播稿件或許能在某種程度上對創意進行二次詮釋，但這些稿件的內容說到底不過是對事件的延展，而不是無中生有。
難道我們要告訴程序員，只要選擇我們，以后你們就有大把的錢去做造型？但我相信大部分程序員有錢的話，并不是想做個造型先。
還是說，要展現出我們是家溫柔體貼的公司，連幫你們做造型這些事都考慮到了（然而實質上并沒有）。
說白了，前期沒埋包袱做鋪墊，到后期就沒辦法甩包袱。
況且，如果只是為了炸，品牌方完全沒必要大費周章地請團隊來做全案，直接讓品牌創始人搞點什么離經叛道的事就很夠話題性了，可只要這些事與傳播主旨無關，那就沒有任何意義。
也許是看出了我們的不滿，很快，AE小哥哥又強調，這些創意可以幫助你們向外界釋放有力的信號，就是你們正在招聘程序員。
那么問題又來了，假設我們只是要對外釋放招聘信號，為什么不干脆地聯合招聘平臺做硬廣，那樣不僅定位精準，曝光量還大，素材又簡單，讓設計師出張招聘海報就行。
經此一案，我終于明白，為什么現在會有那么多紅了策劃，卻不知道品牌方想表達什么的營銷案例，很多傳播內容可能從頭到尾都和品牌的相關性不大，最后強勢插入一句Slogan就算是點題，這種完全本末倒置的騷操作顯然有點欺負甲方不懂怎么做品牌。
誠然，一個創意能夠炸到受眾確實很好，但這不應該成為我們考慮的首要問題。
做創意的核心訴求是為了讓受眾能夠對品牌所傳達的價值觀念產生認同感，并讓這種認同感驅動、引導受眾的行為。遺憾的是，現在有不少創意根本沒有品牌方的價值觀，仿佛人人都只在絞盡腦汁的思考怎么樣才能讓創意炸起來。
然后？就是錢花了，曝光量有了，但效果近似于0。
02 要想做個好創意，炸起來之前還得先走心
Point1：解讀Brief要走心，才能賦予品牌價值
充分解讀Brief并不是件輕松的事，而且看上去越簡單的Brief，解讀的工作量往往越大，因為這很可能意味著甲方并沒有完全和你交待清楚他們的項目背景。
舉個例子，一些簡單的Brief可能只有寥寥的一句話：“結合產品特性，美化品牌形象，并提升產品銷量?！边@句話表面看上去似乎很好理解，且目標明確，然而其中需要挖掘的隱藏信息卻有很多：
結合產品特性？甲方認定的產品特性是什么（這個時候如果乙方自行去解讀，做出來的創意就極其容易出現大偏差）？
美化品牌形象？為了什么美化品牌形象？是因為現在的產品在某方面存在較為顯著的缺陷/優勢需要掩蓋/強調嗎？
提升銷量？產品當前是否面臨著銷量下滑的局面？如果是，造成銷量下滑的主要原因又有哪些？
所有的這些都需要策劃團隊自己去找答案，比如問甲方要來關鍵的產品介紹文檔（比較有自覺的甲方一般會提前準備好這些資料并劃重點），翻閱近幾年相關的行業數據，去各類競品的地盤作一番深度體驗，以及解析競品們曾經做過的推廣案例，才有可能梳理出一個相對較為系統的項目背景。
而這么做，主要是為了了解甲方真正需要解決的問題是什么，并針對這些問題去給品牌規劃合適的定位以及推廣策略。然后，才到考慮怎么輸出合格的創意，確保創意人員可以根據策略推導中得出的結論，架設起與受眾對接的橋梁，明確地傳遞出品牌的價值觀。
否則，沒有策略的創意=沒有靈魂。
不知道大家還記不記得《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》這個小視頻，當時很多人的朋友圈幾乎快被它刷爆了，里面所表現的母愛也真的感人。
但這其實算是一個比較典型的“沒有靈魂”的案例，人們看完視頻后充其量大概知道這個廣告是招行出的，可為什么出這么一則視頻？賣什么產品？產品有什么優勢？基本上都沒有給大家留下記憶點，更遑論說激發受眾的辦卡欲望。
Point2：創意內容要走心，才能被受眾記住
為什么我們說用炸不炸去衡量創意好不好是一個誤區？
因為在第一時間引發人們的注意，并不代表能夠被記住。
很多時候，一些炸裂的素材，只是觸發了大家的生理反應，類似于這張海報的視覺效果很酷炫，廣告人物的肢體造型很驚奇，都可以給大家帶來感官的刺激，可一旦當下的新鮮感過去，大家的注意力馬上會被其他更新更炸的東西所吸引。
于是乎，等到下次受眾再與品牌相遇時，很可能他們早就已經忘記之前的素材曾經“販賣”過什么。
這個問題可以歸結為——受眾對于品牌缺乏認同感。就像是“程序員改造計劃”這個創意，也許在活動現場會有很多吃瓜群眾覺得有趣而駐足圍觀。二次發酵時，做成傳播素材，大家也會樂于看形象反轉的八卦來獲得爽感。
但這些都不是我們核心關注的點，因為大部分人不過是抱著好玩的心態過來，看完即走。
創意人員真正要思考的是，創意能不能讓我們的企業文化（品牌價值）和程序員這個群體產生共情，獲得他們的認同，以激勵他們來投遞簡歷。
這也是我們為什么必須要在策略部分做受眾洞察的原因，但做到這一步就夠了嗎？并不。
Point3：創作人員要走心，才能真的打動人
有了受眾洞察的支撐，很多創意會不自覺地做一些刻意的迎合，最終出來的素材往往帶著濃厚的油膩感，因為都是套路。
但實際上，受眾很容易察覺出一個創意到底有沒有融入“真情實感”。這也是為什么，很多策劃團隊更樂于采用帶有受眾標簽的創意人員來做創意。比如做游戲的方案，那創意最好是重度的游戲愛好者；做美妝的方案，創意則最好平時也是個美妝達人。
如此編排不僅僅是因為他們最知道受眾想的是什么，更重要的是這些創意人員本身會帶著一種虔誠的使命感去做創意，在這種使命感的驅動下，即使創意本身可能略有瑕疵，但因為輸出的內容足夠真摯，最后在傳播過程中同樣可以深入人心。
換言之，如果你做出來的創意連自己都不能感動，更不可能去感動別人。
回顧2019年，幾乎沒有幾個值得一說的刷屏創意，一方面是由于大家被打動的閾值越來越高，另一方面也是因為許多創意開始流于套路，讓人們心生厭倦。這個時候，或許嘗試讓創意回歸本真，少一點噱頭，多一點真實，會是更好的選擇。
#專欄作家#
溫小臺，微信公眾號：wxyy1024，人人都是產品經理專欄作家，產品經理一枚，作為一名深度移互端發燒友，對一切相關的產品設計、運營推廣問題秉持探索挖掘精神進行多重分析。
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題圖來自Unsplash， 基于CC0協議
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