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2019年已經(jīng)過去一半了，咱也按照慣例來一篇年中營銷案例盤點吧。上半年的品牌營銷案例不少，洗腦、沙雕、作死、懷舊、國潮……讓人看得眼花繚亂，為了給大家避雷，筆者就從中挑選出個別現(xiàn)象級的營銷案例，希望給你帶來新的啟發(fā)。

什么樣的營銷案例才是好案例？

一、4個維度判斷一個營銷案例是不是好案例

評判一個營銷案例是否算得上是好案例，小編覺得可以從這幾個維度考量：

1. 營銷案例本身有創(chuàng)新點嗎？

創(chuàng)新點≠創(chuàng)意，這里的“創(chuàng)新點”是指：

• 是否結合數(shù)字化的解決方案？比如：通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)千人千面的精準營銷？
• 是否融入新玩法？比如：AI/VR/AR等技術營銷，或者，品牌有沒有在常規(guī)營銷的基礎開拓一些創(chuàng)新玩法？

2. 能否激發(fā)用戶自傳播？

在社交紅利時代，用戶自傳播效應之所以那么迷人，是因為它很容易引爆一個事件、一個產(chǎn)品或者營銷活動。

通常，引發(fā)用戶自發(fā)傳播的要素主要有6點，分別是：

• 營銷內(nèi)容要使用戶產(chǎn)生共鳴；
• 滿足用戶某種社交心理需求；
• 個性化定制；
• 讓用戶有參與感；
• 緊密結合社會熱點。

3. 能否形成廣泛的社會影響？

真正成功的營銷案例不會局限在某一群體，而是突破圈層進一步傳播，覆蓋更多人群，形成較為廣泛的社會影響。

4. 能否實現(xiàn)品效合一？

從品牌角度來看，一個優(yōu)秀的營銷活動應該對品牌起到一定的促進作用，給品牌帶來聲量的同時，增加銷量轉(zhuǎn)化。

例如：一次營銷活動曝光花費50億，卻沒有在銷售上起到任何增長，這樣的案例絕對不是什么好案例，并且這種模式也不可持續(xù)。

二、2019上半年優(yōu)秀營銷案例大賞

好了，大致了解了一個好營銷應該具備特質(zhì)，下面我們就來給大家盤點一下整個上半年最具有代表性的10個營銷案例。

1. 《啥是佩奇》

沒有《啥是佩奇》的榜單是不完整的，2019年1月17日，這支5分40秒的視頻猶如“病毒”般迅速擴散，一夜之間占據(jù)各大社交媒體，成為2019年開年第一個爆款營銷。

這個案例之所以能刷屏，首先是以春節(jié)為契機，戳中大眾“回家過年”的痛點，占據(jù)“天時地利人和”；其次是視頻中爺孫之間的認知反差，既提供了笑料，也讓讓受眾產(chǎn)生共鳴；最后是內(nèi)容的推廣布局，除了在微博上進行同步宣傳推廣，最關鍵原因還在于微信朋友圈的引爆，因為經(jīng)過朋友圈的熟人轉(zhuǎn)發(fā)，視頻更容易被打開。

2. 星巴克貓爪杯

2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。

其中，一款自帶萌屬性的“貓爪杯”迅速走紅，不僅百度指數(shù)和微信指數(shù)直線上升，還引發(fā)“搶杯大戰(zhàn)”。對此，許多網(wǎng)友直呼無法理解，稱這不過是星巴克搞的“饑餓營銷”。

撇開“饑餓營銷”的爭議，貓爪杯的火爆還得歸功于星巴克的一手好營銷：

1. 借助抖音、微博、小紅書等平臺做預熱，通過KOL種草吸引更多消費者的關注，引爆產(chǎn)品熱點；
2. 借勢“貓消費”，因為現(xiàn)在養(yǎng)貓的群體愈加龐大，他們“愛貓及貓”，看到跟貓相關主題的商品會產(chǎn)生濃厚的興趣；
3. 洞悉消費者的心理訴求，比如“炫耀”和“從眾”等心理。

3. Nike：管什么分寸

在三七女生節(jié)前夕，耐克以女性為主題，推出#管什么分寸#的廣告片和系列海報。

耐克這支廣告抓住大眾對“女性存在偏見”這個點，通過幾位女性運動員的真實經(jīng)歷，客觀傳達了女性群體應該得到社會應有的尊重、理解和支持，讓女性消費者為之共鳴。短短90秒的視頻看下來，不管是廣告畫面還是文案都極具感染力。在勇敢打破“女性偏見”上，也與其品牌slogan“Just do it”完美結合，向外界傳遞一種正能量的品牌價值觀。

4. 旺旺56個民族罐

為了給5.11的旺旺日造勢，旺旺率先和天貓“國潮來了”首發(fā)?56 個民族版旺仔牛奶，簡直不要太可愛了！

但是想要集齊56個民族罐也不是件簡單的事情，因為它是以“驚喜旺盒”的盲盒形式發(fā)售?！懊ず小钡哪Ｊ?，對于收集來說無疑是增加了難度，但是另一個層面講，這一創(chuàng)新的玩法，有效吸引消費者關注。自從旺仔出了“盲盒”，網(wǎng)上就開始掀起“尋找旺旺本組”的狂潮。

5. Kindle ：Kindle蓋泡面，真香！

被嫌棄了這么多年的Kindle是放棄掙扎了嗎？

“聚劃算歡聚日”在某寶旗艦店的廣告語居然是“蓋Kindle，面更香”。官方認證自己是一個蓋泡面的蓋子，這是……破罐子破摔了么？

自黑玩得好，熱搜跑不了。這句“棄療”式廣告語帶動一大批網(wǎng)友親自示范什么叫做“用 Kindle 蓋泡面”。以#Kindle官方蓋章泡面蓋子#為主題的微博話題閱讀量破2億，討論量高達3.9萬。前期的話題引爆助力Kindle泡面禮盒的售賣，在聚劃算歡聚日開售2分鐘就售出100臺。

從結果來看，盡管“Kindle 蓋泡面”的形象并沒有那么正面，但Kindle 巧妙挖掘到這個槽點并加以利用，制作出大眾喜聞樂見的內(nèi)容。不僅拉近了品牌與消費者之間的距離，同時將輿論引導至品牌信息輸出上，達到品牌聲量和銷量的雙豐收。

6. 奧利奧X故宮：宮廷御點中華六味

107歲的奧利奧與600歲故宮兩個超級IP的強強聯(lián)合，不僅以“一餅融盡天下味”為主題，推出6種不同口味的宮廷御點，定制奧利奧玉璽、茶宴套裝、古風歌曲音樂盒等故宮特色新品。

奧利奧還用時26天，為此拍了一部“史詩級”的廣告片，將10600塊餅干搭建一座史上最美味的故宮，上線3天已經(jīng)近300萬觀看人次。在微博上，#奧利奧進宮了#的話題引發(fā)熱議，話題閱讀量突破12.9億。

奧利奧在此次營銷中，不光在產(chǎn)品和包裝上下足功夫，在傳播上也足夠有新意和話題性。并成功借勢故宮IP的流量體質(zhì)，吸引眾多消費者，向他們傳遞出奧利奧好吃更好玩的理念。產(chǎn)品首發(fā)當日日銷即超76萬件，較去年增長了32%，店鋪增粉26萬。

7. 華為P30：孩子的《悟空》夢

華為P30在5月23日推出了一部豎屏電影《悟空》。該影片是用華為P30 Pro零外接鏡頭拍攝而成，展現(xiàn)華為P30的強大拍攝功能，比如：影片中的貓、蛇、魚的清晰抓拍，以及主角跑動、翻滾等等動作的拍攝，甚至還有“華為P30 Pro火烤”的方式取景，無一不是在體現(xiàn)華為P30的極美影像拍攝效果。

許多網(wǎng)友稱被短片“燃”到了，一是故事文本，從典型的群體記憶入手，挖掘品牌與消費者成長的關聯(lián)，建立起影像與受眾的情感共鳴；二是拍攝技巧，不僅延續(xù)“未來影像”的概念，將產(chǎn)品的主打功能融于無形，也將華為P30 Pro的黑科技傳達給了廣大受眾。

8. 大白兔x氣味圖書館：“奶糖味”香氛禮包

5月23日，氣味圖書館攜手大白兔，以“來點孩子氣”為主題，推出“快樂童年”系列香氛。

一經(jīng)開售，610份限量香氛禮包，3秒即被搶空，其他周邊香氛，僅10分鐘在天貓售出14000+件；同時，在微博、抖音等流量平臺也獲得超高聲量，甚至還吸引了眾多明星和多家媒體平臺的圍觀助力；線下互動裝置“抓糖機“也排起了長隊……產(chǎn)品銷量和社會影響力上都足以證明這是一場出色的營銷活動。

為什么它這次跨界會火？

很大程度上是因為品牌踩準了年輕人的嗨點。“來點孩子氣”的slogan完美切中80/90/95后的心態(tài)，當童年情懷和回憶與“不肯認老”相遇，當然愿意為之買單。

9. 網(wǎng)易新聞X網(wǎng)易噠噠：《飼養(yǎng)手冊》

作為刷屏屆的網(wǎng)紅，網(wǎng)易噠噠從來不讓人失望。

5月28日下午，網(wǎng)易新聞X網(wǎng)易噠噠推出的《飼養(yǎng)手冊》這支H5就在微信朋友圈、QQ和微博等社交平臺廣泛傳播，當天全網(wǎng)瀏覽量超過1000萬，并順利登上微博熱搜。都說2019年H5“刷屏艱難”，那網(wǎng)易噠噠是怎么做到刷屏的？

首先，主題新穎有趣；其次，設計與內(nèi)容是“與我有關”，每個人最關心的就是自己，促使他們分享的往往是和自己相關度高的東西；再次，操作簡單，提升用戶交互體驗；最后，設計風格吸睛，人是視覺動物，精致的畫面可以粘住用戶的注意力。

如此看來，并不是H5不是不行了，而是缺乏想象力以及執(zhí)行力。

10. 網(wǎng)易云音樂×三槍：“樂”系列內(nèi)褲襪

網(wǎng)易系都是刷屏的扛把子，與網(wǎng)易噠噠實力相當?shù)木W(wǎng)易云音樂最近也實實在在的刷了屏，不過有別于此前的刷屏形式，這次是因為——賣內(nèi)衣褲。

6月上旬，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合三槍共同推出“樂”系列內(nèi)褲襪，順勢而為，推出了一支魔性復古的廣告片。

很顯然，這支廣告如此沙雕，是有意為之。視頻中廉價的發(fā)飾、復古的人物發(fā)型、5毛錢的動畫特效以及魔性的復古風配樂，配上字正腔圓的產(chǎn)品介紹，沙雕又搞笑。在社交媒體引起網(wǎng)易云音樂用戶和三槍消費者的強烈反應，產(chǎn)生跨界共贏的效果，此廣告僅僅在微博就產(chǎn)生71.4萬次的觀看。

三、總結

縱觀上半年經(jīng)典案例，可謂各有千秋，各個品牌強勢崛起，爆發(fā)出非常大的品牌影響力。但總結起來，這些營銷活動的成功，不管是跨界聯(lián)名、還是借勢營銷，都離不開痛點、熱點、傳播中的任何一環(huán)。

以上，2019年上半年的營銷案例就盤點到這了，你心目中最佳的案例出現(xiàn)了嗎？

最后，也讓我們一起期待下半年，還會出現(xiàn)哪些更有創(chuàng)意的營銷案例。

作者：盒子菌，微信公眾號：活動盒子運營社（huodongheziyys）

本文由 @活動盒子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議