如何才能讓品牌脫穎而出，擁有持久的生命力，并在用戶腦海里留下深刻的印象？打造品牌個性化定位、制造品牌“差異”是不二的選擇。

約瑟夫·休格曼在他的《文案訓練手冊》中曾說過：永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。

正如“韋勒原理”提到的那樣：不要賣牛排，要賣燒烤牛排的嗞嗞聲。

信息大爆炸的時代，每天都有大量的影像、聲音、畫面和文字在沖擊著人們。喧鬧繽紛的廣告，種類繁多的品牌，往往讓他們無法選擇。

同質化尤為嚴重的今天，當產品在外觀、性能上面沒有突破性的創新時，利用功能性利益著手宣傳、推廣就變得益加困難。

如何才能讓品牌脫穎而出，擁有持久的生命力，并在用戶腦海里留下深刻的印象？打造品牌個性化定位、制造品牌“差異”是不二的選擇。

一、什么是品牌個性化定位

何為定位？簡而言之，是將產品能滿足消費者需求的某個具體的屬性或功效放置在他們的心中，當消費者產生這類需求時，就會聯想起這種品牌的產品。

所謂個性化的定位，追求的是鮮明、獨特、與眾不同，達到一種“人無我有，人有我特”的境界。

清晰的個性能夠讓品牌與其他品牌明顯區分開來， 形成差異化。而關鍵在于找到品牌最突出且用戶關注的差異點，既可以是功能上的也可以是情感上的。

二、有哪些途徑可以打造品牌個性化定位？

1. 功能定位策略

功能，即產品自身帶有的各種屬性：質量、性能、用途、包裝、尺寸、價格、原材料、技術、外觀、安裝、維護等等。

如今，大多數產品功能都大同小異，要想從功能方面入手打造品牌個性化定位，必須提煉產品最有特色、最具優勢的利益點，使之與主要競爭對手或者其他同類的產品進行區分，讓消費者形成獨家記憶。

（1）直接采用新概念或新技術打造個性化定位

這是一種創新型的定位手段，著眼于市面上從沒有過的、獨一無二的屬性， 往往伴隨著產品更新換代或者新技術研發，使得某個概念、功能點從無到有，從有到優，帶有首創性特征，能夠滿足用戶全新的需求。

• 比如：無線充電裝備、折疊屏手機、自動駕駛汽車、新型加熱剃須刀……這些技術尚未得到大范圍推廣，有的還處在研發測試階段，甚至只是概念，因此它們足夠新穎和稀少。
• 再比如：白加黑感冒藥，率先提出“日夜分開服藥”新概念，給用戶提供了一個獨特的利益：白天服用白色藥片，既可以緩解感冒癥狀又保證精力充沛；夜晚服用黑色藥片，則更有助睡眠。

以此類新技術或新概念來做產品的定位，個性鮮明，能迅速占據用戶心中的特定位置。

（2）從單一的產品功效打造個性化定位

即利用產品能夠為用戶解決什么樣的需求、帶來怎樣的使用效果去尋找定位點。

功效性定位策略，往往取決于產品的原材料，單個產品里面通常包含了不止一種使用效果。這時，我們必須根據市場、用戶、產品自身等情況，提煉出最具競爭優勢的一個功效點進行定位。

比如，“怕上火，喝王老吉”作為王老吉涼茶的定位，正是采用功效性定位方法，告訴用戶：它有清涼祛火、清熱解毒的作用，炎炎夏日、火鍋燒烤之時，來一罐王老吉，消暑、下火必備。

再比如，紅牛飲料，它的定位是“困了累了喝紅?！?，強調其功效是快速補充能量、消除疲勞。

以產品功效作為出發點的定位策略，還應該為用戶設定一個使用場景，帶有強烈的畫面感，使得定位更加清晰可辨。

2. 競爭者定位策略

以競爭品牌作參考對象，明確自己所處的市場地位（領導者、追隨者、挑戰者、補缺者）。

然后對競品的功能點、知名度、消費者忠誠度等進行深度分析，找到自身產品的獨特優勢或最大區別，作為定位的入手點。

• 好比，價格上有優勢時，以“同樣的品質，價格更低”為訴求進行定位，滿足用戶“愛占便宜”的心理。
• 品牌起源時間足夠長的時候，以“正宗”、 “老字號”等為訴求進行定位，展現其品牌歷史悠久，品質保證。

除此之外，還有2個反其道而行之的競爭者定位策略，它們把個性化表現地淋漓盡致。

（1）對立式定位

以某一個或一類品牌產品為對象，借助其已有的定位、名氣、聲望、品質等，直接站在它們的對立面，進行反向定位。

換句話說，就是要表達“大有不同”，企圖把自己的品牌完全獨立開來，與競爭品牌涇渭分明，形成鮮明對比。

比如，1968年七喜汽水提出“非可樂”的定位，使得它在當時可口可樂與百事可樂兩分天下的飲料市場站穩腳跟，并分了一杯羹。

七喜汽水也是一種碳酸飲料，如果擠在可樂的道上將永無出頭之日。于是借“非可樂”的定位，十分巧妙地把自己與市場領導者區分開來。

也等于告訴消費者：碳酸飲料有兩種類型，一種是“可樂”，另一種是“非可樂”，當你不想喝可樂時，“非可樂”七喜汽水是你的另一種選擇。

注意，選取的對比品牌，必須是知名的，知名度越高效果越明顯，比如處在市場領導者甚至行業NO.1的地位。與對比品牌之間必須有一定的相關性，能讓用戶產生合理聯想，比如同類競品、互補產品等。

（2）不做第一，甘居第二

當品牌占有較大的市場份額，或是獨占鰲頭時，在定位策略上，通常會盡可能地凸顯自己領導者的地位，采用“十大品牌”、“三大企業之一”這樣的方式。

當習慣了如此強勢定位的用戶，突然看到“不做第一，甘居第二”這種近乎示弱的反套路，彰顯品牌個性，用戶的新鮮感和好奇心也一同被勾起，想不記住都難。

明確承認同類中最富盛名的品牌，自己只不過是第二而已。足夠使人們對品牌產生一種謙虛誠懇的印象。比如：艾維斯（Avis）租車的經典定位：我們是第二，所以我們更努力。在這個競爭激烈的時代，蜂擁而上的品牌們，要么第一，要么爭當第一。

Avis租車完全不按套路出牌，它坦誠了自己某些方面的不足，而這種承認又將自己的劣勢轉化為與市場第一品牌相關聯的優勢。

有時候，在品牌定位上，放下驕傲和攀比，稍稍后退一步，可能會帶來出其不意的收獲。

3. 用戶定位策略

即從品牌的目標消費者角度挖掘定位點，涉及到消費趨勢、購買動機、消費需求、消費喜歡、消費者人口屬性等方方面面。

用戶是品牌傳播的對象，也是產品的購買和使用者，消費者定位策略，將有助于品牌的進一步細分，觸達更加精準的用戶群。

具體可以從使用者角度、使用場合、使用時間、消費者購買目的、用戶生活方式、人口特征…….這些方面入手進行相關定位。

（1）性別方面

顧名思義，就是以男性或者女性為訴求作出的品牌定位，并在日常宣傳推廣中不斷強化這樣的定位。對某些產品或品牌而言，奠定一種性別形象將有利于穩定顧客群。

比如，金利來產品的市場定位，以成功的、成熟的男士，上班族中的白領階層為主要消費對象。一句“金利來——男人的世界”，更是把這種定位深深烙印在每個消費者的心里，順利圈住了一大波男性忠實用戶。

（2）年齡層方面

對大多數品牌來說，年齡是極好的市場細分變量。利用這種方式去定位，應該找到產品中最具優勢的、被同類產品所忽視或未發現的年齡層，它將會劃分出明確的用戶群。

比如，百事可樂的定位：新一代的選擇，顯然是將富有激情、活力，飲料消費量大的年輕人作為定位對象。

總結

文章到這里就先告一段落了，關于品牌個性化定位的方法，除了上面提到的功能、競爭者、用戶定位策略外，還有情感化、理念化等途徑。

但不管使用哪種方式，都必須牢記：品牌定位一定要清晰明確，然后善于塑造品牌個性形成明顯的差異化。

#專欄作家#

草莓君，個人公眾號：草莓說事（caomeishuoshi）。人人都是產品經理專欄作家。關注新媒體運營，關注互聯網新動態；擅長寫點小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無節操，內心悶騷外表文靜，致力于做有節操的運營汪、優雅的文案狗，正在努力成長中。

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