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本文從產品創新、用戶組成、傳播渠道、市場環境等多個角度分析了網紅食品走紅的背后邏輯。

2019年，一支咸蛋黃雪糕，打破冰品行業傳統口味，成為新的“網紅”級產品。小紅書、微博、美食公眾號都在推的這款產品，順利的搭上了“網紅食品”這趟快車，上線半年銷售額達4000多萬元。

這個業績和大廠伊利巧樂茲、和路雪可愛多相比，也許并不在一個level上，但就品牌的傳播熱度和話題度來看，不弱于大廠重金打造的效果?？梢哉f是以小博大、高性價比的優質案例了。

近兩年來，食品類小眾品牌呈現爆發級增長，快速成長為行業新秀，一次次成就了刷屏傳播。

比如新式茶飲中的喜茶、網紅臭味美食螺螄粉、干吃的王飽飽水果燕麥、爆款水飲元氣森林以及網紅冰淇淋品牌鐘薛高。

這些品牌從出生就帶著互聯網的烙印，依托于互聯網新生的社交傳播渠道，成為各子品類當之無愧的“網紅”。

網紅品牌主要分為兩大類：獵奇型和升級型。

（1） 獵奇型

獵奇型產品主要是以新鮮口味、新的跨界搭配為主，以達到吸引眼球的目的，比如上文提到的咸蛋黃冰淇淋及去年爆火的椰子灰冰淇淋、好歡螺螺螄粉、元氣森林茶飲等。

這類品牌的特點是：

1. 有鮮明的口味或包裝特色；
2. 單價不高，用戶嘗試門檻比較低；
3. 目標人群以年輕人為主，包裝設計風格更活躍、鮮艷，通過獵奇心理產生嘗試與分享傳播，更突出“有個性、好玩”的行為標簽；

（2） 升級型

對用戶對傳統行業食品中某一細分品類的痛點進行挖掘后，通過細分子市場，打造常規品的升級型產品。

如鐘薛高，就是針對常規冰淇淋產品添加物多、健康度低的痛點從產品上進行升級。此類品牌還有一些代表，如認養一頭牛、樂純酸奶等產品。

這類產品的特點是：

1. 產品符合當前用戶的消費趨勢，如無添加、少糖、有機等健康趨勢；
2. 百克單價高于常規產品；
3. 產品包裝更潔凈、品質感更高，材質環保意識更強；
4. 用戶瞄準新中產階層，有更高的消費水平與消費需求。

瑞幸咖啡的錢治亞曾經說過：任何行業都值得用互聯網的形式再來一遍。對于食品來講，任何品類，都值得用網紅的形式再做一遍。

無論是獵奇型還是升級型，網紅食品的打造帶有共同的屬性，從品牌定位到產品開發，與傳統食品有著鮮明的差異化。從傳統行業的紅海中撕出一片細分藍海市場，成為互聯網品牌成功的致勝法寶。

本文從產品創新、用戶組成、傳播渠道、市場環境等角度分析，來探究網紅食品的發展背后的助力。

一、好產品是品牌的基石，開發差異化產品，打造稀缺性

以上列舉的幾個品牌的產品與傳統產品有顯著差異，主要體現在造型、口味選擇及配方等方面。

1.1 造型

造型差異化，從外觀上對用戶形成視覺刺激，是最直觀的刺激，無論線上線下，均有利于提升購買轉化及吸引用戶購買及社交圈分享。

比如，雙蛋黃雪糕的兩個蛋黃造型、鐘薛高的瓦片造型，成為區別同品類產品的有力視覺點。

1.2 口味配方

產品口味差異性強，主打口味稀缺、原料稀缺利益點，形成品牌差異。

元氣森林的玉米須茶、喜茶的新式茶飲，與常規茶飲口味形成差異，也跟體現品牌的價值感。冰淇淋中常見口味主要有香草、原味、草莓等基礎口味，但鐘薛高以玫瑰、粉色可可豆等稀有口味做為品牌的亮點，與常規口味形成差異，吸引用戶嘗新購買。形成品牌獨有資產。

以厄瓜多爾粉鉆產品進行分析，這款產品有三重酸味，第一重來自于一種稀缺的粉色可可（因極其稀少，又被稱為：厄瓜多爾粉鉆），工業化提煉數量極少，國內市場幾乎見不到。

后來團隊發現，這款可可與酸味搭配很和諧，于是，找到日本YUZU檸檬柚作為第二重酸味源。但這款檸檬柚500克要600塊錢（120萬元/噸），這個價格幾乎是食品類不可能涉足的一個原料價格段位。

第三重則來自陽光牧場的高品質牛乳制作而成的醇香酸奶，僅僅加入兩種菌發酵，口感輕薄，無負擔。清新酸味都是來自于原料本身的原始風味，無任何添加，更覺真滋味。這樣豐富的口感層次及稀缺原料，帶來了絕無僅有的味覺體驗，也在去年天貓“雙十一”一舉為鐘薛高奠定了品類老大的地位。

這些精致的用料也反饋出品牌的定位，致力于打造一款高品質的產品，來吸引具有高消費能力、高質量需求的用戶群體。好的產品，能讓按用戶感受到品牌的堅持，從而形成品牌好感度并轉化成銷量及品牌忠誠度。

1.3 設計

顏值即正義，用戶樂于為美好的設計買單

網紅品一般都具有較好的設計，產品包裝精致，滿足用戶的小虛榮心理。與傳統渠道的產品不同，網紅產品更注重設計畫面的質感。

以鐘薛高和伊利巧樂茲做對比，鐘薛高以線上及線下門店作為主推渠道，用戶可以通過詳情頁、門店等圖片來展示產品信息，在包裝上可以做到更加簡潔有力，增加品質感。

但巧樂茲以線下渠道為主，設計上需要對產品內容物做深度解析，在設計上更追求利益點的傳播完整性，同樣，產品傳播材料設計也會因渠道的差異而呈現不同的表達方式。

二、80及90后成消費主力人群，購物場景及動機發生變化

2.1 80、90后人群成網絡消費主體

以天貓雙十一人群占比分析，90后人群消費占比逐年提升。這部分人群伴隨互聯網的成長，對網絡具有較高的依賴性，對新事物敏感性更強，更有嘗試意愿。

同時，成長于富足時代的這群消費者，消費觀念與其父輩呈現較大差異，用戶更愿意通過購物來緩解精神壓力，給心靈做個“SPA”，購物從單純的物質需求，轉變為精神需求。

數據來源：天貓雙十一十年洞察：新消費時代的到來

這部分人群作為社交平臺的重度使用人群，日常浸染在各種各類的社交軟件中，用戶之間以及KOL都會對用戶消費產生影響。

用戶更愿意被網絡“種草”，對價格的追求敏感度降低，但對品質的追求敏感度在提升。年輕一族對個性的追求更突出，不滿足于大通貨的追隨，喜歡小眾型、個性化的產品及品牌。更樂于購買好玩、有趣的產品，以“秀、曬、炫”來表達自己的個性，對自己進行定位“分圈”。

來源：麥肯錫消費與零售咨詢業務，《“雙擊”中國消費者：健康新熱潮、“90后”的崛起和其他值得關注的趨勢》

2.2 小眾文化，長尾市場不容忽視

螺螄粉、涼皮等傳統地方型產品的市場興起，為地方美食文化傳播起到了極好的推動作業。

以螺螄粉為例，我們可以看出用戶評論呈現出極端的分化。：一種謂之極臭，不能容忍，一種謂之酸爽好吃，甚至認為不臭就是不正宗。

2.3 從單純口味滿足向營養健康需求的轉化

食品安全問題層出不窮，帶來人們對于食品健康的關注。消費升級其是食品類的消費升級，成為明顯的趨勢。

主要體現在用戶開始追求自然本真的食味，對零添加、純正口味的追求越來越當前消費升級的主要原因是中產階級數量的增加。

對于食品而言，用戶消費升級體現在對產品更高層次的需求，如清潔標簽、減糖等，更愿意為健康買單。

數據來源：CBNData消費大數據，《天貓食品行業趨勢分析報告》

我們仍然以冰淇淋來舉例：過去我們吃冰淇淋是為了夏天去熱解渴，通常是在路上買一支產品邊走邊吃，這種產品被稱為硬冰，以支棒類產品為主，產品價格段基本均在5元以下。高端軟冰冰淇淋如哈根達斯和DQ市場下沉有限，且客單價較高。

消費場景就決定了用戶購買的隨機性與價格期望，但普通硬冰產品配料表復雜添加物多、原料品質不夠高，用戶擔心對于家庭中其他成員的影響，擔心自己是否是一個合格的好媽媽、好爸爸時，對少添加、高品質原料的需求就更加迫切了。

對比兩款產品可以看到：同樣是純牛奶口味的冰淇淋，鐘薛高產品在配料中含量最多是純牛奶，而另一款常規冰品是飲用水；鐘薛高產品追求少添加，無增稠劑、乳化劑、香精等食品添加劑，對用戶而言更健康。（左側為雀巢呈真純奶口味雪糕，右側為鐘薛高特牛乳口味）

2.4 消費場景拓展、消費時常延長

用戶從原來的堂食變為半成品購買后加工食用，部分產品跨越空間、時間進行消費。

如鐘薛高產品就是從原來的街邊小店購買邊走邊吃的場景，拓展到餐飲渠道消費、家庭消費及冬季消費，增加消費場景，拓展消費時間。

拉面說品牌是一個日式拉面品牌，以半成品形式售賣，用戶可以在家通過簡單的加工獲得一碗堂食口感的拉面制品。將用戶場景從店里堂食拓展到家庭消費。

三、傳播渠道多樣化，品牌發聲更容易被聽到

3.1 移動端傳播渠道豐富度提升，文字、圖片、視頻形式百花齊放

以當前種草大平臺小紅書為例，我們可以看到，在小紅書上有各種各樣的美食種草文章，這些文章通過文字描述引發、圖片及視頻的視覺刺激，引發用戶的追隨。同樣，當前快手、抖音等短視頻平臺也在發力電商渠道。

用戶所見即可買，降低了平臺切換造成的用戶損失，提升用戶轉化率，投放費用的投入產出比更高。

我們仍以鐘薛高為例，據鐘薛高CEO林盛透露，2018年6、7月，鐘薛高聯系了十余位小紅書美食類KOL試吃，進行聯合推廣；此外，在快閃等活動中也會引導用戶到小紅書上寫筆記。

于是在平臺紅利、KOL效應、口碑傳播的共同作用下，小紅書上的“自來水”筆記激增：上線3個月，筆記超過2000篇；上線8個月，筆記超過4000篇。

“到現在，它已不是一個主動性的私域流量，但可能會成為一個被動性的私域流量。” 令林盛慶幸的是，在去年夏天把握住了小紅書的機會窗口，用短短8個月獲得超過4000篇筆記，“如果換成今年，任何一個品牌想在小紅書上用同等時間做到同等聲量，代價要比去年多很多”。

3.2?新銳國潮風興起，民族品牌跨界強勢運營

在有影響力的平臺進行傳播、推廣，對整體品牌的復興起到很好的推波助瀾的作用。依托天貓等平臺對國潮的推廣，95后對于國產品牌的信任度在提升。

比如眾所周知的旺旺、老干媽等品牌，以服裝跨界打造潮流國貨形象。老牌產品煥發生機，一波波的回憶殺也為這股潮流加了一把火。

比如，大白兔奶茶跨界打造唇膏、奶茶、冰淇淋產品，在部分門店甚至火過了當年的喜茶。

而新品牌的跨界宣傳同樣可圈可點，比如連咖啡與光明奶磚的跨界、王飽飽與徐福記的聯合推廣。在鐘薛高的推廣中平臺的聯動支持也是不可或缺的。

四、網絡升級與物流硬件的成長

伴隨線上消費習慣養成、支付與云服務的成熟，用戶能夠更好的打破地域限制，將原來隱藏的消費潛能釋放出來。從原來的“人”與“場”的強綁定變成弱綁定，用戶跨越地域限制，有更多選擇空間，可以享受更廣范圍“場”的服務。電商渠道下沉，能影響更廣泛市場。

同樣，伴隨物流成熟，物流速度攀升，用戶承擔的物流費用降低，用戶降低了試錯成本。冷鏈物流的成熟化對生鮮品的線上推廣起到關鍵性作用。用戶購買習慣呈現極大變化。

18年對比14年，生鮮電商增長8倍。物流成熟保證產品品質的均一性，對用戶體驗及復購有重要的推動作用。

線上銷售網絡的成熟，有利于創業品牌的發展。依托于電商平臺，創業品牌可以快速直接的接觸到目標用戶，品牌溝通成本更低。品牌可以實現更好的銷售轉化，同時伴隨社交網絡平臺的發展，懶宅文化興起，通過搭建消費場景，所見即可購買，轉化率更高。

總結

當然從網紅到長紅，還有很長的路要走。網紅品牌大部分的路徑是從代工廠起步，以輕資產模式運營，必然在成本控制與研發水平上會受到一定的限制，供應鏈端不可控風險增高。

新的產品的熱銷，也不可避免的遭受到來自大廠的反撲。我們可以看到的是伊利冷飲推出了與鐘薛高相抗衡的“須盡歡”品牌，同樣以知名代言人+線上旗艦店+線下門店的模式運營，產品同樣主打零添加概念，在產品上“以果蔬汁軟皮”概念做微創新。借助大廠的大費用營銷，未來會對網紅品牌造成何種沖擊，還需拭目以待。

成為網紅是一種途徑，未來如何能走的更穩、更長久，形成品牌依賴，以品牌形成“護城河”，仍然任重而道遠。

參考文章

1、葉丹艷，把雪糕賣成四季剛需，鐘薛高有何走紅秘密？| 專訪鐘薛高（上）

2、葉丹艷，品牌如何跨過“網紅”生死線，獲得更長生命周期？|專訪鐘薛高（下）

本文由 @一條魚兒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。