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廣告的形式不斷在變化，從廣播、平面、視頻，到 H5、直播，部分廣告會(huì)以新穎的形式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝，但人們看廣告一直都是被動(dòng)接受的過(guò)程。

首先，這篇文章不是一個(gè)廣告。

但你可能已經(jīng)要被這個(gè)時(shí)代無(wú)處不在的洗腦廣告逼瘋了。大街小巷貼滿的紙皮廣告、商場(chǎng)和電梯里循環(huán)播放的電子屏廣告、電腦上避不開(kāi)、關(guān)不掉、停不了的網(wǎng)頁(yè)廣告……某招聘軟件和某旅拍公司的循環(huán)怒吼式視頻讓人生理性地記住了它，但心理上可能想把相關(guān)人員關(guān)電梯里讓它們把這條廣告看一萬(wàn)遍。

▲ 圖片來(lái)自：「伯爵旅拍」廣告截圖

廣告的形式不斷在變化，從廣播、平面、視頻，到 H5、直播，部分廣告會(huì)以新穎的形式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝，但人們看廣告一直都是被動(dòng)接受的過(guò)程。

上周蜘蛛俠上映，索尼在 Snapchat 上推出了 AR 活動(dòng)宣傳，為了貼合「英雄遠(yuǎn)征」的主題，索尼讓蜘蛛俠「出現(xiàn)」在世界各地的地標(biāo)處，比如：紐約的熨斗大廈、倫敦的白金漢宮、巴黎的艾菲爾鐵塔，只要你將自拍鏡頭對(duì)準(zhǔn)建筑，就可以看到蜘蛛俠在屏幕上擺動(dòng)。

▲圖片來(lái)自：mobilemarketingmagazine

它讓人們?cè)敢饪粗┲雮b的廣告，同時(shí)也讓廣告成了一種主動(dòng)參與的過(guò)程。接下來(lái)要講的，就是未來(lái)這一種我們會(huì)主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)的 ——AR 廣告。

當(dāng)廣告變成了一種「真實(shí)」的體驗(yàn)

我們看現(xiàn)在的廣告，有一種潛意識(shí)默認(rèn)的原則，就是注意力只給它們 3 秒鐘。但現(xiàn)在的 AR 廣告，是給你無(wú)限的時(shí)間，讓你自己去體驗(yàn)。

AR 火起來(lái)，還是被 2015 年 Snapchat 的搞怪 AR 濾鏡，以及 2016 年的神奇寶貝 GO 帶動(dòng)，這也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì) AR 的看法，讓 AR 開(kāi)始在廣告界生根發(fā)芽。

宜家是首批嘗試購(gòu)買 AR 技術(shù)并以此宣傳的公司之一。在 IKEA Place app 中，人們可以看到新款家具實(shí)際擺放在家里的樣子，以判斷它們是不是有足夠空間布局放置、顏色風(fēng)格是否和周圍環(huán)境搭調(diào)，這可以幫宜家提高客戶滿意度以及降低產(chǎn)品退回率。

隨后蘋果發(fā)布了 ARkit 技術(shù)，Google、Facebook、亞馬遜等大公司也在 2017 年和 2018 年期間發(fā)布了自己 AR 軟件開(kāi)發(fā)套件，以支持日后 AR 技術(shù)的發(fā)展。

Facebook 去年就為廣告商提供了展示產(chǎn)品的新方式，讓人們?cè)谛侣劻髦锌吹狡放茝V告時(shí)，能夠通過(guò)前置攝像頭對(duì)比自己戴上太陽(yáng)鏡等配飾、甚至穿各種衣服的樣子。現(xiàn)在 Facebook 也一直在通過(guò)各個(gè)平臺(tái)包括 Instagram 擴(kuò)大購(gòu)物范圍和增值產(chǎn)品。

除了家居服飾，美容時(shí)尚等行業(yè)也開(kāi)始嘗試?yán)?AR 營(yíng)銷，主要是為了彌補(bǔ)線上和線下的差距。

兩周前，人們已經(jīng)能在 YouTube 上一邊看美妝博主的化妝教程，一邊在分屏之下跟著博主一起涂口紅試色，這個(gè)名為 AR Beauty Try-On 的功能由 Google 推出，M?A?C 是第一個(gè)跟上這項(xiàng) AR 廣告的品牌。測(cè)試結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)超過(guò) 80 秒的時(shí)間去體驗(yàn)虛擬唇膏色調(diào)。

甚至當(dāng)你逛淘寶店，在前幾周天貓旗艦店升級(jí)的 2.0 版本，能直接讓你像逛線下實(shí)體店一樣逛線上 3D 商店、參觀漫游，每家店鋪展示內(nèi)容也因人而異。而且，你還可以實(shí)地進(jìn)入 AR 廣告之中。在汽車行業(yè)，寶馬、保時(shí)捷、豐田等汽車品牌都成為了 AR 廣告的追隨者。

豐田上個(gè)月給 2020 年卡羅拉推出了 AR 移動(dòng)廣告，人們可以 360 度全方位觀看車內(nèi)視圖和功能，以及固定在一個(gè)地方的 3D 數(shù)字模型，甚至還可以在車內(nèi)行走。這能讓購(gòu)買者更簡(jiǎn)單地了解車輛的技術(shù)特性，也有助于在購(gòu)買車輛前對(duì)其預(yù)先認(rèn)證。

這種自然而直觀的方式，不僅讓人們和品牌建立起更真實(shí)的關(guān)系，與以往廣告最大的不同就是，人們還能隨時(shí)參與、持續(xù)互動(dòng)，并響應(yīng)內(nèi)容。

我們可以拿回看廣告的主動(dòng)權(quán)

現(xiàn)在，我們自己可以掌控廣告。目前我們能看到的 AR 廣告，主要包括被贊助的拍照濾鏡鏡頭、應(yīng)用軟件和游戲內(nèi)的 AR 廣告單元，信息流內(nèi)的 AR 廣告單元等。

之前是廣告「邀請(qǐng)」我們看，沒(méi)有任何協(xié)商。但現(xiàn)在我們「侵入」廣告，去滿足自己的好奇心。廣告變成了一個(gè)工具，我們通過(guò)它與我們喜歡的品牌獲得聯(lián)系。這種形式現(xiàn)在也讓 AR 廣告成為當(dāng)今市場(chǎng)上破壞性最小的廣告單元之一。

另外，AR 廣告已經(jīng)不再是單獨(dú)的一個(gè)內(nèi)容，而是進(jìn)入我們的真實(shí)生活，或者進(jìn)入其它我們沉浸的內(nèi)容之中——廣告本身就是商品的展示位，不會(huì)再有其它如美化特效、夸張視覺(jué)等因素插入和干擾。而且這些 AR 廣告最初打開(kāi)的閥門，就掌握在消費(fèi)者手上。

因?yàn)?AR 廣告現(xiàn)在都需要申請(qǐng)對(duì)其相機(jī)／設(shè)備的訪問(wèn)，在非相機(jī)優(yōu)先的應(yīng)用中，也需要申請(qǐng)?zhí)囟?quán)限，因此你完全可以選擇你需要的內(nèi)容，并與之開(kāi)始進(jìn)一步互動(dòng)。

▲ 圖片來(lái)自：Cyber Infrastructure

可以說(shuō)，AR 就是有史以來(lái)最強(qiáng)大的故事敘述媒體。它的互動(dòng)帶來(lái)的「響應(yīng)式特色」，就是它最大的優(yōu)勢(shì)。

Unity 技術(shù)的 AR / VR 廣告創(chuàng)新負(fù)責(zé)人 Tony Parisi 說(shuō)：

響應(yīng)性 AR 廣告是一種更加友好，不那么令人生畏的方法，這些廣告能夠提高客戶的選擇率，同時(shí)通過(guò)控制權(quán)來(lái)提高用戶的舒適度。

盡管 AR 廣告現(xiàn)在還不足以吸引大多數(shù)用戶，人們似乎更覺(jué)得這只是消費(fèi)者的一種自我意淫。但實(shí)際上幸運(yùn)的是，現(xiàn)在它背后有一批最大的科技公司在支持和推動(dòng)，這就讓更多設(shè)計(jì)師有機(jī)會(huì)去創(chuàng)造更好的 AR 廣告環(huán)境，更多品牌有空間去施放更大的營(yíng)銷活動(dòng)。

Google、蘋果、Facebook 這樣的大平臺(tái)仍然主導(dǎo)著 AR 領(lǐng)域及其營(yíng)銷的發(fā)展。這些科技公司還和零售商組成了一個(gè)小組，為用于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的 3D 圖像創(chuàng)建一套通用標(biāo)準(zhǔn)。

▲ Google 推出名為 Swirl 的沉浸式

顯示，消費(fèi)者可以 360 度查看、旋轉(zhuǎn)、放大、縮小商品在這個(gè)背景之下，市場(chǎng)研究公司 Markets and Markets 的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到明年 AR 將擁有 10 億用戶，到 2022 年將達(dá)到 22 億美元的廣告支出。AR 廣告進(jìn)入我們的生活將會(huì)更加快速，而我們掌握的主動(dòng)權(quán)也會(huì)越來(lái)越多，正如以色列最大的互聯(lián)網(wǎng)公司 IronSource 首席設(shè)計(jì)官 Dan Greenberg 所認(rèn)為的：

我們不斷研究如何在廣告中為用戶提供盡可能多的選擇的方法。因?yàn)榻o用戶提供更多控制權(quán)，才是創(chuàng)建真正個(gè)性化移動(dòng)體驗(yàn)的關(guān)鍵。

AR 會(huì)是下一個(gè)廣告形態(tài)

數(shù)字廣告總體上正朝著更豐富、更身臨其境、更多選擇的方向發(fā)展，消費(fèi)者正在被置于互動(dòng)體驗(yàn)的中心。根據(jù) Gartner 的估計(jì)，隨著 5G 高速移動(dòng)服務(wù)的推出，明年它將推動(dòng) AR 購(gòu)物增長(zhǎng)到 1 億消費(fèi)者。

因?yàn)樵诟咚龠\(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)下，開(kāi)發(fā)者不僅能夠創(chuàng)造更高質(zhì)量的 3D 可視化技術(shù)，消費(fèi)者也能獲得更多形式的沉浸式體驗(yàn)，品牌也能將其購(gòu)物平臺(tái)更多擴(kuò)展到商店和傳統(tǒng)網(wǎng)站之外的移動(dòng)設(shè)備上，而且廣告也不會(huì)再只限于移動(dòng)設(shè)備的小屏幕。

還可以預(yù)見(jiàn)的是，5G 網(wǎng)絡(luò)之下數(shù)據(jù)信息密度也會(huì)迅速加大，除了文本，還有圖像、視頻，人們接受的購(gòu)物信息無(wú)疑更廣、更深、更繁雜，而 AR 能夠降低廣告的感知成本，讓人們消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容將更簡(jiǎn)便和直觀。

但現(xiàn)在 AR 廣告還未普及的主要問(wèn)題，就在于它的成本和技術(shù)。比起其他廣告形式來(lái)說(shuō)，其實(shí)它的投入成本并不低。Digiday 指出單一的廣告體驗(yàn)可能需要花費(fèi) 5,000 到 30,000 美元甚至更多才能正常開(kāi)發(fā)，投資回報(bào)率也很難衡量。

而近階段雖然 AR 技術(shù)發(fā)展很快，但 5G 手機(jī)還剛推出第一批，5G 網(wǎng)絡(luò)也并未穩(wěn)定普及，這也是影響 AR 廣告現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)鍵因素——沒(méi)有與之匹配的設(shè)備。

另外，比起其它開(kāi)發(fā)多年的其它形式的廣告，AR 廣告迭代和優(yōu)化也還不太靈活，并非廣告商們信手就可捏來(lái)。

AR 熱潮剛剛開(kāi)始真正起飛，我們現(xiàn)在看到的只是關(guān)于 AR 能帶來(lái)什么以及它能做些什么的一瞥。不過(guò)蘋果 2017 年推出 ARKit 時(shí)，首席執(zhí)行官蒂姆?庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就指出 AR 將成為「主流」：

雖然我們現(xiàn)在還只觸及冰山一角，但它將永久改變我們使用技術(shù)的方式。

而這個(gè)未來(lái)正在靠近。Digi-Capital 預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi) AR 廣告的市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到 830 億美元。而且下一代移動(dòng)設(shè)備，還會(huì)為我們帶來(lái)更多新的可能性。折疊手機(jī)的柔性屏幕將能讓 AR 廣告擁有更多形式；內(nèi)置投影儀的手機(jī)，能讓 AR 廣告用更大的位置呈現(xiàn)，當(dāng)廣告變成了一種看電影的方式，這對(duì)廣告商也意味著有更多的空間來(lái)宣傳。

▲ 圖片來(lái)自：satzuma

但無(wú)論何種新的形式，接下來(lái)，當(dāng)我們沉迷于自己所選的 AR 廣告體驗(yàn)中無(wú)法自拔，會(huì)不會(huì)更加停不下來(lái)「買買買」呢？

我開(kāi)始覺(jué)得這是一篇關(guān)于 AR 的沉浸式廣告了。

作者：吳志奇

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/Zi6ot9brNmh60tnVY6su1A

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛(ài)范兒，作者@吳志奇

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議