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很多人都會認(rèn)為，從消費者需求入手做營銷，是一個非常有效的方法。但是筆者認(rèn)為：過分注重消費者需求，從而導(dǎo)致忽視產(chǎn)品競爭也是一件很危險的事情。

01

做營銷，懂消費者需求很重要！

之前老賊給大家推薦了李叫獸的「消費者需求三角模型」，他的觀點很簡單——營銷的本質(zhì)就是：通過滿足別人的需求，來達到自己的目的。

李叫獸認(rèn)為風(fēng)口就是消費者需求的變化，所以你要進行風(fēng)口的判斷，需要先識別消費者需求的變化。

而缺乏感、目標(biāo)物和能力，這三者就構(gòu)成了「消費者需求三角模型」。

1. 缺乏感

即消費者理想與現(xiàn)實之差。所有的需求都來自于某種缺乏，沒有缺乏，需求不會形成。

每一個營銷人都需要不斷研究怎么讓別人更需要你，他的缺乏感在哪里，你如何更好的滿足，這就是營銷。

李叫獸也分享了一張非常實用的消費者落差表，絕大多數(shù)缺乏感都來自于此，基本上手即可用：

2. 目標(biāo)物

即填補缺乏感的解決方案，是推動消費者決策的具體行動目標(biāo)。

缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了動機。

當(dāng)消費者的缺乏感發(fā)生了變化，消費者對目標(biāo)物的選擇也會隨之發(fā)生變化，這就是機會的產(chǎn)生。

3. 能力

動機解決了，最大的問題就是消費者是否有能力去實現(xiàn)。

這個能力不僅僅指經(jīng)濟上的，包括金錢成本、形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等等。

簡單來說，就是金錢、面子、省時、省力、無風(fēng)險、有保障。

只有準(zhǔn)確識別消費者可能要付出的成本，并予以 “彌補” “打消”，降低這些消費成本的阻礙，才能更好滿足消費者需求。

當(dāng)反復(fù)思考過這些，你會更懂目標(biāo)消費者的需求，不管是顯性需求還是隱形需求，能針對性提出需求解決方案。

不過，需求雖然抓住了，而且抓準(zhǔn)了，但問題又來了！

你懂得消費者的需求，其他人也可能知道。而且現(xiàn)在市場很透明，消費者知道你同樣也知道別人。他完全有自主選擇的權(quán)利，并不是你一家壟斷了消費者的注意力，你拋出解決方案他就得選擇。

完全不是！

現(xiàn)實情況是消費者有某個核心需求，無數(shù)競爭對手都知道，大家都往這邊撲，希望占得一席之地，絕大部分的市場競爭也就在這。

這個時候，營銷人就得想方設(shè)法從眾多對手中脫穎而出，讓消費者看到并選擇你。是你的產(chǎn)品功能非常突出？品牌強大？價格有絕對優(yōu)勢？有差異化特色？還是產(chǎn)品賦予了精神和情懷價值？……

所以，某種意義上老賊認(rèn)為：營銷的本質(zhì)除了是滿足別人的需求，還是競爭。

做營銷往往就是在消費者、企業(yè)自身、競爭對手三者之間找到突破口。

但現(xiàn)在越來越多人熱衷于消費者需求，而卻忽視了競爭這層屬性，這是很大一個誤區(qū)，也是很大一種焦慮。

• 看到餐飲的需求了，就屁顛屁顛跑去干餐飲；
• 看到區(qū)塊鏈的需求了，就火急火燎跑去干區(qū)塊鏈；
• 看到私域流量火了，就帶領(lǐng)團隊馬上扎進私域流量；
• 看到人工智能趨勢好，就趕緊打出人工智能的口號；
• …….

能高效識別市場需求當(dāng)然是好事，執(zhí)行力高也是好事。但也特別容易干著干著越干越累，越干越迷茫，干到一半才開始思考自身，思考對手，思考自己是否真正適合這么做。

別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩飾戰(zhàn)略上的懶惰。這本來是在逃避思考，結(jié)果是花費更多的精力和思考。

有時候不用多么專業(yè)、多么精密的分析，只需提前靜下來好好思考一下，可能就能找到更好的切入點。

02

老賊給大家推薦一個3C分析法。在找創(chuàng)意切入點、做營銷分析、品牌定位策劃的時候，都可以用上。

也就是基于消費者需求的，競爭對手目前還沒滿足的（競爭區(qū)隔點）、企業(yè)自身能做到這個3個方向綜合去分析，找到更適合自己打法和切入點。

消費者（Consumer）：顧客群是誰、顧客群細分、顧客群特點、顧客群需求、顧客群消費趨勢、顧客群品牌偏好、顧客群消費習(xí)慣與行為模式等等；

企業(yè)自身（Company）：在行業(yè)中的位置、自身產(chǎn)品特征、核心優(yōu)勢、現(xiàn)有市場與客戶群、營銷策略、公司目標(biāo)、資源支持等等；

競爭對手（Competition）：對手是誰、對手產(chǎn)品特征、對手品牌定位與形象、核心優(yōu)勢、營銷策略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、運營節(jié)奏、相對弱點等等。

比如當(dāng)時聯(lián)合利華看到中國洗發(fā)水大市場，發(fā)現(xiàn)去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水最大的細分市場，雖然已有以海飛絲為首的眾多去屑品牌，但調(diào)查顯示消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意，市場潛力仍然巨大。

所以他們瞄準(zhǔn)消費者去屑的需求，打算推出一款去屑洗發(fā)水。

但國內(nèi)經(jīng)過十多年的市場培育，當(dāng)時一般提到去屑，人們第一個想到的就是海飛絲。當(dāng)時寶潔無論在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率上，都處于絕對優(yōu)勢。特別在去屑洗發(fā)水市場，絕對是霸主地位。

反觀聯(lián)合利華，急需有一個去屑產(chǎn)品打入市場的，而且不管是資金、技術(shù)、市場都足以支撐。

但如何找到一個合適的切入點呢？總不至于和海飛絲硬剛吧？

最終，結(jié)合消費者需求的，競爭對手目前還沒滿足的、企業(yè)自身能做到這個3個方向。聯(lián)合利華高調(diào)推出清揚洗發(fā)水，主要瞄準(zhǔn)專業(yè)防治型去屑市場。

并宣稱清揚去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告強化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有對手關(guān)注的消費者固有心理認(rèn)知，深化清揚對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。

而且清揚首次將去屑市場細分為男士用、通用和女式用，更強調(diào)對男士頭發(fā)的關(guān)注和護理。雖然只是簡單的性別細分策略，但極大限度滿足了消費者的要求。

而在之后的宣傳營銷中，清揚處處強調(diào)其專業(yè)去屑功能，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水男女區(qū)分的心理認(rèn)知，有效地將清揚與其他去屑品牌區(qū)分開來。而且當(dāng)時可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的 “藍?！?領(lǐng)域，鞏固了自己的地位。

當(dāng)然，清揚現(xiàn)在的市場份額并沒有達到當(dāng)時官方高調(diào)宣稱的那么多，但也算占據(jù)了一席之地。

之前，老賊看到很多專家說清揚的失利是因為過度細分市場，在去屑的基礎(chǔ)上再分男用和女用導(dǎo)致目標(biāo)消費人群過窄，市場難以打開。

我的觀點不太一樣，沒干過海飛絲就是市場過于細分？那要是干過了海飛絲，是不是又反過來說是定位打得好，細分玩得妙呢？

現(xiàn)在以海飛絲為首的眾多去屑品牌不也開始打男士專用了嗎？

不是所有的營銷問題都是定位問題，也不是所有傳播問題都是廣告問題。

可能是產(chǎn)品問題，可能是品牌問題，可能是終端系統(tǒng)問題，可能是內(nèi)部資源問題，也可能是市場教育程度問題……誰又完全知道。

總之，營銷從來不只是需求的問題，競爭從來都在，不可忽視！

大家平時可以多去思考競爭關(guān)系，除了老賊推薦的3C分析法，波特五力分析模型、SWOT分析模型、企業(yè)商業(yè)模式畫布都可以用上。

在競爭中找到需求切入點，往往比單純追逐需求更靠譜！

如果覺得文章有幫助，歡迎分享給你的朋友，也許能幫到他們。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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