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榮耀標識全年營收70億，凈利潤3億，三只松鼠到底做對了什么
作為堅果品類、零食行業的扛把子，三只松鼠已經走過了七年，并開始由淘寶店鋪走向品牌IP化與線下門店化。也許你會好奇，作為一個零食品牌，三只松鼠是怎么做到的？在這里，筆者將為你揭開答案。
2012年在安徽蕪湖創立的5人小公司，經過7年的摸爬滾打，2018年全年營收70億，實現凈利潤3億，完成了從淘寶店鋪到上市公司的蛻變。
試著梳理三只松鼠發展過程，似乎可以發現三只松鼠經過了3個重要的節點，分別是淘寶店鋪階段、淘寶店鋪到IP化，線上向線下延伸。
本文將嘗試對這三個階段進行拆解，幫助大家梳理三只松鼠7年的發展策略。
起步：淘寶店鋪
2012年，章燎原創立了三只松鼠，這時的三只松鼠還只是一個小小的淘寶店鋪。隨后，三只松鼠很快就開啟了狂奔模式，一年之后做成了堅果品類的電商第一品牌。
而站在7年后的今天，回看過去會發現三只松鼠這一階段的成功可以歸因于3點：踩到了市場紅利，有效的運營手段，資本的助力。
1. 踩到了市場紅利
其一，品類的紅利
彼時堅果類市場，是個紅海市場；但是碧根果是個藍海市場，當時市場還是剛剛關注，屬于整個紅海市場中的一小片藍海區域。而此時的堅果市場，也還沒出現領導品牌。在上線后的很長一段時間，碧根果都是三只松鼠的主打產品，在初期獲得了長足發展。
其二，整個淘寶的紅利
當時堅果類產品主要是線下的散裝和大型商店，淘寶上的堅果類商家還是較少，三只松鼠的搜索結果比較靠前。
某種程度上，三只松鼠今天的成功和當時整個市場的大環境大方向是有密切關系的，其創始人自己也曾公開評論
“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯網發展的節奏上，今天別講給我150萬元，你就是給1個億，再讓我在天貓做出一個三只松鼠，肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了?！?/p>
2. 有效的運營手段
市場的紅利提供了成功的客觀條件，而有效的運營手段則是三只松鼠成功的核心。
① 正確的用戶定位
三只松鼠選擇大學生、年輕白領為核心目標群。而這批用戶正好和2012年時淘寶的主流人群吻合，三只松鼠后續的營銷手段也都是圍繞這部分人群刻意設計的。
② 賣萌對話式營銷
提到三只松鼠，你最先想到什么？
是他們對于消費者獨特的稱呼“主人”，是他們開創的賣萌對話式營銷。
將用戶定位為主人，把品牌設計為主人的寵物（小鼠），這樣一來傳統的商家和消費者之間的關系就被顛覆了。取而代之的則是一種更親密融洽的主人+寵物關系，商家和消費者之間原本冰冷的交易過程也因此變成了有溫度的互動。
堅果市場的核心消費者是年輕女性，她們希望購物的過程是愉悅輕松有趣的。三只松鼠主動的賣萌營銷，正好滿足了她們的情感需求；同時，賣萌式的可愛風格，又容易增添品牌在消費者心中的信任感。消費者會主動地去安利，帶來更多的消費者。
③ 讓用戶驚艷的服務
三只松鼠的用戶群是年輕人，年輕人不僅希望在購物過程中心情愉悅放松，也更希望在吃的過程中是放松的，別太麻煩。
- 三只松鼠考慮到用戶不會一次性吃完，會隨產品附贈一個封口袋或封口夾；
- 有的用戶覺得收拾殼很麻煩，那么三只松鼠就送你一個果殼袋；
- 如果你覺得吃完了手臟，三只松鼠還送你濕紙巾。
這樣做成本雖然增加了，但是在12、13年，有幾個商家會注意到這些細節？三只松鼠這樣的服務怎么不讓用戶驚艷？這使得三只松鼠和其他同類品牌相比有了差異，也給“回頭客們”提供了很好的理由。
3. 資本的助力
三只松鼠之所以快速發展，同樣離不開資本的助力。
三只松鼠剛創立就拿到了IDG150萬美元的投資，之后基本上保持著每年一輪融資的節奏，估值也是指數級的增長。
淘寶的廣告位、熱門影視綜藝的植入這都需要雄厚資本的支持，而三只松鼠從創業開始就有雄厚的資本彈藥支持，這使得公司可以在推廣上高舉高打，從而為自身的發展提供良好的外部支持。
發展：從品牌進化為IP
在淘寶取得一定成功之后，三只松鼠開始了品牌IP化的步伐。希望通過把品牌IP化，在消費者的心中占據一席之地。
打開三只松鼠的官網，會發現和迪士尼有些相似。三只萌萌的小松鼠飛在空中，背景上的城堡，藍天，白云，傳統零食品牌官網上大量的產品宣傳反而難覓蹤影。
三只松鼠被定位成“來自松鼠星球的三只松鼠，小賤，小美，小酷，是主人心中的萌寵天團。”圍繞三只松鼠的形象還推出了動畫片、壁紙和表情包。甚至還有松鼠的手游、衍生周邊等等。
三只松鼠將品牌通過多種形式的IP化，“它的IP商業價值正是體現在完整的內容體系梳理與建設之上，三只松鼠的真正目的是完成IP內容的商業變現。”
三只松鼠盡可能多地占據消費者的心智，不局限于堅果和零食，當三只松鼠將業務范圍外延到吃喝玩樂時，用戶依舊可以在第一時間聯想到三只松鼠。
從而讓三只松鼠的品牌越發強大和穩固。同時，一個完整豐富，充滿更多想象空間的IP，也可以為三只松鼠在資本市場講故事提供更多的可能性。
延伸：線下門店
2016 年 9 月，三只松鼠首家線下體驗店于蕪湖開業。目前，三只松鼠已經在蚌埠、蘇州、南通、南京、杭州等地開設線下店鋪。
相關數據顯示：三只松鼠線下體驗的“投食店”已在武漢、南昌等33家城市相繼開店；5月份，三只松鼠入駐阿里零售通，線下的小店可以通過零售通平臺進貨三只松鼠產品，8月份，與蘇寧小店達成了合作，并成為首個線下合作渠道。
除了自己開設直營店，三只松鼠也推出聯盟小店，希望通過加盟的方式快速擴充自己的線下版圖。
三只松鼠從線上向線下的延伸，原因有以下幾點：
第一，因為中國80%的消費品銷售仍然是在線下產生，企業必然會要去盡早搶占這一部分線下資源。
第二，線上電商流量越來越貴，獲客成本不斷提升，電商轉向實體渠道，也是未來的一個大方向。
第三，三只松鼠線下門店也是其IP變現的一個重要方面。門店內除了銷售零食以外，還將產品和IP形象進行結合，銷售三只松鼠的周邊產品。
第四，三只松鼠的線下門店更多位于低線城市，這也可以看做三只松鼠抓住下沉市場消費群體的企圖。通過線下門店將三只松鼠的產品和IP輻射到更大的區域和人群之中。
三只松鼠的命門在哪里？
三只松鼠用了7年的時間，成為中國零食市場的頭部品牌。其在線上銷售和IP建設的成功令人印象深刻。但三只松鼠仍舊面臨3大關鍵風險。
1. 貼牌+代工的模式下的食品安全問題
對于所有食品企業來說，食品安全是重中之重。三只松鼠采取代工+貼牌的模式，自己實際上不做生產，生產交給不同的代工工廠。不是自己的工廠，控制能力也就有所削弱。食品安全問題需要投入更多的人力物力去監管。2014年5月至2016年5月期間，因產品質量問題，三只松鼠被安徽、廣東、北京等多地監管部門開出罰單。在2017年8月的多家食品監總局的檢測中，通告三只松鼠在售開心果的霉菌值超標1.8倍。
2. 對線上銷售渠道依賴過深
根據三只松鼠招股書顯示，2014 年度、2015 年度、2016 年度及 2017 年 1-6 月，公司通過天貓商城實現的銷售收入分別占到營業收入的78.55%、75.72%、63.69%及 55.22%。天貓為三只松鼠主要的銷售平臺，具有較高的集中度。
如果電商平臺自身經營的穩定性或業務模式、經營策略發生了重大變化，三只松鼠又不能及時作出調整，就可能會對整體業務存在重大影響。
3. 主要產品比重過大
三只松鼠以堅果起家，7年來堅果產品的營業收入占了大頭。2014 年度、2015 年度、 2016 年度及 2017 年 1-6 月堅果產品的銷售收入分別為 81,184.45 萬元、164,039.78 萬元、 307,824.01 萬元及 197,375.77 萬元，占主營業務收入的比重分別為 87.85%、80.44%、 69.83%及 68.51%。
盡管近年來堅果業務的比重有所下調，但仍然占整個業務量的70%左右。
眾所周知，零食屬于典型的快消品。消費者的偏好和購買力對休閑食品零售行業具有直接影響，而一旦短期內消費者的口味和喜好出現較大變化，又或者堅果供應市場出現重大波動，都會對三只松鼠產生較大沖擊。
而還有一個更致命的問題，堅果行業毛利率低。毛利率低導致堅果商家不得不面對一個尷尬的事實：定價低了，毛利低；定價高了，這個行業同質化厲害，消費者可能去買別家產品，畢竟買誰的都一樣。
雖然三只松鼠已經有目的地拓寬品類，但從公開數據來看尚未達到預期。
此外，對于零食行業來說，產品同質化問題不容忽視。休閑食品行業進入門檻相對較低，主體數量眾多，產品同質化較為嚴重。而如何做到“你無我有，你有我優”這個老命題，不僅僅是三只松鼠，也是整個行業需要考慮的問題。
參考資料
- 三只松鼠招股書
- 《掘金零食產業三萬億》
- 《三只松鼠的招股書里，充滿了過氣網紅的流量焦慮》
#專欄作家#
肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力于在線教育。
本文由 @肥寒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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