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榮耀標識小品牌崛起的時代，為什么你站在風口卻沒有起飛
近些年，在大品牌的圍追堵截下，為什么會有小品牌成功突圍？而小品牌又如何借風口飛起來呢？
這兩年，關于消費品牌，我聽到兩種矛盾的聲音。
歐美大品牌說：中國的生意越來越難做，寶潔、億滋等快消巨頭營收連續下滑，可口可樂都快滑出世界500強了。
本土小品牌說：韓都衣舍、三只松鼠、江小白、喜茶這些小品牌短短幾年火遍全國，可為什么我的品牌還在夾縫里求生？
你大概聽到了品牌商們的集體焦慮：大品牌不再像從前那樣可以任意封殺小品牌了，而小品牌開始瘋狂涌向風口，但飛起來的卻九死一生。
近些年，在大品牌的圍追堵截下，為什么會有小品牌成功突圍？而小品牌又如何借風口飛起來呢？
一、大品牌的循環動力
當你走進超市時，貨架上放著兩款護膚品，一款是歐萊雅，另一款是名不見經傳的小品牌，這時你會選擇哪個？（舉例而已，我沒收歐萊雅廣告費哦）
我想大多數人會和我一樣選擇歐萊雅，因為歐萊雅是國際知名品牌，廣告天天見，選它總不會錯吧。
其實，當你選擇歐萊雅這樣的大品牌時，你的決策思路是基于間接證據的，比如：行業排名、品牌知名度、廣告投入、產地等，并不是基于直接證據；比如：原料、工藝或測試效果等。
面對一個消費品，我們通常沒有足夠的精力或能力判斷它的原料、工藝等更本質的評價標準。依靠品牌知名度這種間接證據，可以保證在大概率上不會出錯。盡管有可能看走眼，小品牌也許真的更合適。
品牌即信用，好的品牌會在消費者心理賬戶中積累信用值。消費者在購物時，直接利用品牌知名度，可以最大程度上減少分析比較不同商品所付出的決策成本。
這樣看來，品牌是非常好的營銷工具：品牌經營得越好，信用值越高；信用值越高，銷量就越好；銷量越好，品牌知名度越大。無限循環，形成了“贏家通吃”的系統動力。
像歐萊雅這樣的大品牌，只要在消費者心智中占據了信用位置，僅僅不斷地對消費者進行廣告提示，即可維持銷量，令小品牌望而卻步。
這就是過去百年商業中，外資大品牌在成功占領中國市場后，利用海量廣告鞏固市場地位的重要邏輯。
二、品牌信用不是選擇商品的唯一方法
近些年，為什么會有本土小品牌死里逃生，而且越活越好呢？
雖然品牌信用可以幫助消費者節省決策成本，但它是間接證據，而不是直接證據。如果有品牌可以提供直接證據，說明它的產品更適合消費者需求，盡管品牌知名度不高，那它就有可能打破品牌信用的邏輯框架，重新搶占消費者的心智。比如：小米率先把跑分文化引入手機行業。
手機作為電子產品，其性能可以通過測試跑分直接量化比較。跑分就是代表手機性能的直接證據，比品牌知名度、歷史銷量等間接證據顯然更加可靠。
小米手機通過跑分策略，進一步彰顯了高性價比的特點，成功撼動了三星、蘋果這樣的大品牌，甚至引來了OPPO副總裁的公開暗諷。
對于營銷來說，像跑分這樣的直接證據，和像品牌知名度這樣的間接證據，分別代表了兩種說服方式：中樞路徑和邊緣路徑。
- 依靠跑分、實驗測試、原材料等直接證據的說服方式，叫作中樞路徑；
- 依靠品牌、產地、銷量、代言人、獎項等間接證據說服的方式，叫作邊緣路徑。
當你通過邊緣路徑判斷商品時，通常會直接選購大品牌，放棄比較思考那些小品牌。這會讓你省去過多的腦力思考，迅速做出決策。但是邊緣路徑也存在缺陷，并不一定總是能夠反映產品真實的質量和效果。
從前的良心品牌，可能就是現在的坑爹品牌。品牌信用帶來的消費預期一旦被負向打破，邊緣路徑的缺陷就暴露出來。
相對來說，中樞路徑更接近本質，可以直接反映商品的真實質量，但是需要你有足夠的判斷力，并且付出一定精力，才能做出更正確的決策。（判斷化妝品的成分和工藝要比判斷品牌知名度困難得多，而且費時費力）
這個道理放在招聘上同樣適用。企業通常喜歡招聘名校學生，因為名校的標簽就是邊緣路徑，雖然不一定能選出真正勝任的學生，但是可以節省招聘成本，快速找到大概率上正確的人。
如果想要招聘更精準，那就需要參考更多的中樞路徑，比如：性格測試、實習考察、家庭調查，面試時檢測生理指標判斷表現的真偽等。顯然，這會讓企業付出更多的招聘成本，速度會很慢。
面對富足的選擇，我們通常喜歡按照邊緣路徑來思考問題。但是品牌信用這個邊緣路徑并不是唯一的評價標準，也不是始終有效的篩選方法，所以小品牌才有了引入中樞路徑實現突圍的機會。
三、消費者介入度是小品牌突圍的心法
隨著科技的發展，品牌的作用，正在被技術逐步取代。
- 信用作用：過去我們依靠品牌的信用來選擇商品，現在可以利用互聯網上的第三方評價；
- 推薦作用：過去我們根據品牌商的推薦來選擇產品，現在我們利用互聯網算法發現更佳選擇；
- 記憶作用：過去我們通過品牌符號來記住商品然后購買，現在我們可以即時搜索即時下單；
- 認同作用：過去我們借助品牌形象彰顯社會地位，現在我們……我們還是要遵循品牌形象獲得心理認同感。（這可能是品牌這種營銷工具在未來唯一的、不會被技術取代的作用）
但是我們的技術并沒有成熟，品牌的作用仍將持續若干年。
我們面對強大的知名品牌時，必須避開大品牌的作用范圍，像小米引入跑分文化一樣，另辟蹊徑，找到自己的發揮空間。
小品牌的發揮空間在哪里呢？
上面我們分析了，大品牌利用的是邊緣路徑，通過品牌信用，幫助消費者節省決策成本。消費者只要基于品牌知名度，就可以快速做出大概率正確的選擇。這意味消費者在購買大品牌時，介入度非常低，無需過多的思考比較，僅憑需求和品牌記憶就可以促成消費。
消費者介入度：消費者在購物過程中搜索、比較和思考商品信息以及廣告時付出的精力。
通俗地說，消費者介入不是直接的購買行為，而是思考是否要買，該買哪個，怎么買，買了會怎樣的過程。
歐萊雅單憑每年80多億美元的廣告費，就可以讓全球的消費者買單。如果你是不知名的小品牌，即便打廣告，也很難有這樣的效果。（這不是說小品牌打廣告不管用，而是小品牌的廣告需要更高的策略性）
在消費者介入度很低的情況下，大品牌相對小品牌會有顯著的優勢。但是假如消費者在購物時，愿意主動付出精力，思考比較不同的商品，忽略品牌知名度的差距，那么品牌信用將會失效，小品牌將有機會撬動消費者的心智。
就好比，在跑分面前，無論你是多么知名的手機品牌，都不得不以跑分這個新的維度來參與競爭。
小品牌如果可以引入更多的中樞路徑，提高消費者介入度，就更有可能在大品牌的圍剿中突圍。
大品牌通常不會主動提高消費者介入度，因為大品牌的產品在某些屬性上的表現可能并不比小品牌出色。
讓消費者更多地考慮品牌知名度，而非本質屬性，會更容易維護大品牌的市場地位。除非大品牌發現小品牌在這些弱勢屬性上發起了攻擊。
四、提高消費者介入度的突破口
消費者介入本身會消耗更多精力，所以品牌商不可能掌控消費者的注意力，直接讓消費者介入你的品牌。
但是在一些情況下，環境可以創造促使消費者介入的機會。
1. 聚焦消費者尚未滿足或過度滿足的需求
這是消費者需求空白提供的機會。
人腦的進化機制決定了人們在做出選擇時傾向于節省精力，規避風險。
當市場中有充足的滿足需求的產品時，消費者通常只會關注那些熟悉的大品牌。這時消費者是以低介入度的方式處理商品信息的。但是當消費者擁有那些大品牌不能滿足的需求時，他們就會提高介入度，主動了解其他品牌。這就是小品牌的機會。
20世紀80年代美國寶潔公司率先進入中國，把多品牌、差異化的戰略引進國內，從此中國洗發水市場長期被外資品牌壟斷著。消費者需要洗發水，第一想法是柔順選飄柔、去屑選海飛絲、護發選沙宣、滋養選潘婷等。但是面對電視上絢麗的滿頭秀發的廣告，脫發人群的內心是崩潰的。
本土品牌霸王瞄準時機，選擇“防脫”的獨特賣點，填補了這類消費者的空白需求，成功切入市場。
除了尚未滿足的需求，消費者還會主動關注被過度滿足的需求。
過度滿足指的是那些在質量、功能或服務等方面超過實際需求的產品，消費者需要為這些超出需求的部分額外付費。
過去人們處理圖片，通常需要購買Photoshop等專業軟件。雖然這些軟件功能強大，但普通用戶根本用不到這么多功能，也很難快速學會使用。美圖秀秀就剛好滿足了這類被過度滿足的需求。即便不懂圖片處理的小白，也能輕松上手。甚至現在的手機相機把拍照、美圖合二為一，連使用美圖秀秀的需求都省掉了。
2. 選擇新興渠道
這是渠道競爭提供的機會。
這些年迅速崛起的小品牌普遍有一個共同特征，它們都來自以電商為代表的新興渠道。小米手機初期只在官網有售，三只松鼠在淘寶發跡，?？ㄘ悹栐谛〖t書長成網紅品牌，俏十歲借助微商銷量差點超過國際品牌韓束。
除了電商減少中間商差價外，到底還有什么原因，促使新興渠道更容易生長出強勢的小品牌呢？
傳統渠道以位置為核心，占領貨架就能壟斷渠道。從前娃哈哈號稱是在新疆等偏遠地區能找到的唯一的飲料品牌。但是電商等新興渠道，發展越來越快，形式也越來越多樣，極大地拓寬了渠道容量。小紅書的社區電商、拼多多的社交電商、蜜芽的跨境自營電商……
那些傳統的大品牌，很難像從前一樣，再度把這些玩法各異的渠道斡旋手中。即便鋪向所有渠道，也很難在每個渠道上都取得領先。這就給新興的小品牌帶來了發展空間。
在中國如此廣大的消費市場，只要你能在某個有潛力的細分渠道取得領先地位，就足以支撐起上千萬的銷售額。
傳統的線下渠道是“山寨思維”，占領貨架就相當于占山扎寨，封鎖山林，不需要和消費者產生多余的互動，即用大品牌的渠道力量，取代消費者的介入。（有需求的消費者只能來超市貨架，休想介入其他小品牌）
這一點聽起來很可怕，但是在沒有互聯網的時期，就會發生這種競爭格局。因為大品牌在消費者心智中積累了更高的信用資產，他們可以挾消費者信用，向傳統渠道爭取到更多更好的貨架位置。
這些渠道出于流量和銷量的考慮，也會傾向于選擇知名品牌。
互聯網的出現顛覆了傳統渠道的“山寨思維”。
新興渠道，比如電商以及O2O，是“社交思維”，除了把商品信息上傳到互聯網，還要和消費者溝通體驗。
消費者有自拍和分享，有比較和評論，有追星和吐槽，有游戲和互動。這時消費者不僅可以買商品，還會自發參與一系列的營銷活動。消費者介入度隨即提高了。
這就一定程度上解釋了，為什么超市推銷員的活動你不愿意看，但是網紅介紹的1500元天價砧板卻在10分鐘內賣出1.5萬個，就連壟斷國內線下渠道多年的娃哈哈，也不得不嘗試電商等新興渠道。
最近“私域流量”的提出，表明“人人都是渠道”的時代開始了，消費者可以直接介入商家，即私域流量主的日常生活。
之所以新興渠道更適合大多數小品牌，不僅是因為新興渠道擁有社交屬性，消費者介入度高，更是因為新興渠道要不斷迭代各種新的玩法，分割傳統渠道的優質貨源。
小品牌要對抗大品牌，新興渠道要對抗傳統渠道，你們的處境是一樣的，目的也是一樣的：試圖提高消費者介入度，獲得競爭優勢。如果拼多多這樣的新興渠道像傳統渠道一樣墨守成規，缺乏提高消費者介入的社交屬性，恐怕早就被線下商超或淘寶圍剿了。
- 傳統的渠道是“山寨思維”，是渠道1.0時代；
- 近20年崛起的電商是“社交思維”，是渠道2.0時代；
- 未來的渠道可能會是“數據思維”，但凡有數據交匯的網絡節點，就會成為通貨渠道，也就是渠道3.0時代，人工智能、物聯網和大數據將融入到消費者介入的全過程。
3. 為消費行為提供新的解釋維度
這是消費標準落后提供的機會。
過去的消費行為往往遵循著一些默認的標準，這些標準為我們的消費生活提供了幫助。隨著社會進步，這些標準可能不再適應當下的需求了，但是基于習慣或認知固化，消費者仍然采用。
如果你的品牌可以打破這種不合理的標準，增加更合理的解釋維度，就可以刷新消費者認知，提高消費者介入度。同時，你也可以順勢把自己的品牌價值釘到消費者心智中。比如上面提到的，小米手機率先引入了跑分制，為消費者選購手機提供了新的解釋維度：信名牌不如信跑分，信跑分不如買小米。
大品牌通常慣于接受傳統標準，因為大品牌的發展往往是和傳統標準深度融合的結果。比方說：100多年前最成功的馬車夫是討厭汽車這種新物種的，因為汽車顛覆了馬車的經營邏輯。
類似地，過去的教育行業都是制定小時制的課程，需要消費者整塊時間參與學習?，F在的生活越來越碎片化，我們很難有整塊時間來上課。這時以得到APP為代表的知識教育新物種涌現出來。以10分鐘、30分鐘這樣的課時重構了知識內容，填補了碎片化時間學習的需求。
很多人揚言碎片化學習是偽學習，其實得到APP正是順應社會進步的產物。
傳統教育的線下大課是從農耕時代遺留的產物，過去農耕社會，交通不便利，也缺乏像互聯網這樣更高效的知識媒介。每次上私塾先生的課都希望延長時間，畢竟見一次先生，可能要步行幾公里。而現在是信息時代，生活節奏加快，時間碎片化，知識媒介也從紙制、面對面，擴展到電子書、視頻、音頻。
碎片化知識就為學習方式提供了新的解釋維度——不是只有線下大課才叫學習，碎片化時間也可以學習。
如果你想到了新的解釋維度，想要傳播出去，還可以利用第三方分享和評價。比如：得到APP音頻文稿可以在朋友圈分享，電商網站的售后評論，“什么值得買”商品測評網站。
那么新的解釋維度可能在哪些方面呢？舉幾個例子：
- 使用方式：得到APP的碎片化學習。
- 設計理念：過去的KTV通常價格昂貴，單次消費參與人數眾多，經常出現麥克風搶不到，或唱歌變成哄鬧的場面。最近共享KTV提供了兩人KTV空間，商場一角就能滿足情侶或朋友小聚的K歌需求。
- 地理位置：從前消費者大多喜歡惠氏、雅培等進口奶粉，因為消費者認為國外有更好的牧場和奶牛。其實目前國內奶牛養殖產業基本上已經達到了世界領先水平，但消費者仍不買單。于是飛鶴乳業提出了“更適合中國寶寶體質的奶粉”，把消費者理解的“國外的更優質”變成了“國內的才合適”。
- 付費機制：過去的汽車保險采用統一定價，這對于那些不常開車的人來說并不合算。近些年AI、loT等技術飛速發展，未來的保險公司可以利用這些技術判斷駕駛習慣，做出更公平的個性化定價。如果有小的保險品牌率先引入這個解釋維度，將可能重新定義這個行業。
總結
這三種提高消費者介入度的突破口，僅僅是品牌規劃上的思維工具。品牌營銷不僅要學會借助思維工具，更要根據自身產品和商業模式，制定最適合的策略組合。
運用之妙，存乎一心。不妨思考一下，你的品牌該如何利用這些思維工具，是否可以改變它們，提出更適用的方法呢？
作者：鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant
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