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（TVC—南方黑芝麻）

在今天看來，上面的廣告算“品牌廣告”，為什么當(dāng)年這樣的廣告一上電視，市場(chǎng)銷量就蹭蹭漲？根本原因是當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)，信息對(duì)人腦的塑造方式不一樣。想具體了解這個(gè)原理，可以回看我的另一篇文章為什么廣告投的越多，品牌死的越快？

這個(gè)時(shí)候，廣告引發(fā)效果的路徑是這樣的：

但互聯(lián)網(wǎng)到來之后，這個(gè)模式被動(dòng)搖了。在一個(gè)信息碎片化、透明化的時(shí)代，想要占領(lǐng)一個(gè)人的心智太難了，人家連昨晚的《都挺好》都沒消化完，哪有心思記住一個(gè)冰冷的品牌。而“效果廣告”解決了這個(gè)問題，因?yàn)樗褟V告引發(fā)效果的路徑縮短了。

國外有個(gè)調(diào)研：說為什么很多傳銷組織開會(huì)，要一刻不停地給你講東西？因?yàn)槿霜?dú)立思考的運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間是7秒鐘，一旦超過7秒鐘，人就有了理性判斷力。而效果廣告的威力在于不給你這個(gè)思考時(shí)間，點(diǎn)一下就可以馬上消費(fèi)到。

而后，隨著大數(shù)據(jù)和算法的進(jìn)步，機(jī)器越來越懂人，效果廣告體系越發(fā)可以精確地找到真正的消費(fèi)者，解決了廣告行業(yè)的歷史難題——“我知道有一半廣告是浪費(fèi)的，但不知道浪費(fèi)在哪里”。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮下，電商、游戲、社交等APP井噴式涌現(xiàn)，它們比日化、飲料等傳統(tǒng)品牌更依賴線上的用戶轉(zhuǎn)化，這進(jìn)一步帶動(dòng)了效果廣告的發(fā)展。

三、效果廣告思維？

首先，我不是勸大家去做效果廣告，不是讓你去平臺(tái)上開戶、學(xué)賬戶運(yùn)營。因?yàn)椴皇撬衅奉惗歼m合做效果廣告。

例如：可口可樂這種飲品，消費(fèi)者大部分時(shí)候都是隨手購，很少在網(wǎng)上一箱箱囤貨。

我想說的是：效果廣告思維不等于效果廣告。效果廣告是真正的網(wǎng)絡(luò)原住民，它有一些更技術(shù)型的廣告思維，值得我們做品牌的化為己用。我認(rèn)為效果廣告有三種思維方式，值得品牌廣告人認(rèn)真學(xué)習(xí)，分別是：動(dòng)態(tài)優(yōu)化、用戶本位和相關(guān)性。

1. 靜態(tài)VS動(dòng)態(tài)

為什么很多廣告公司常常丟客戶？為什么很多品牌主常常覺得被媒體和代理公司“傷到了”？

因?yàn)槠放茝V告常常是一錘子買賣，廣告項(xiàng)目的成與敗只有在上線之后才見分曉。項(xiàng)目成了甲乙兩方舉杯歡慶，敗了雙方形同陌路。

而效果廣告有些不一樣，效果廣告在廣告正式出街之前，有一個(gè)“測(cè)試期”，會(huì)用最小的預(yù)算，去測(cè)試哪一版素材和文案對(duì)用戶更有吸引力，測(cè)試初期定向的用戶群是否對(duì)產(chǎn)品廣告感興趣。

廣告在小幅的試錯(cuò)中，不斷調(diào)整、優(yōu)化，直到找到一種被用戶認(rèn)可的廣告模式，然后才將大額預(yù)算投放下去。

更不同的是：品牌廣告一旦大獲成功，品牌主常常做兩種決定：

1. A這次創(chuàng)意很成功，再復(fù)制一次；
2. B估計(jì)用戶審美疲勞了，我們換個(gè)花樣！

其實(shí)，不論選Ａ還是選Ｂ，都是一個(gè)錯(cuò)誤答案。選擇Ａ的話，在廣告領(lǐng)域，任何案例都難以復(fù)制，因?yàn)橥袝?huì)跟風(fēng)，用戶會(huì)失去新鮮感；選擇B的話，換個(gè)新姿勢(shì)，一切又將清零，所有的熬夜腦暴、層層過審、擔(dān)驚受怕又會(huì)再經(jīng)歷一遍。

所以，優(yōu)秀的人一般都選C，下一次廣告會(huì)在這一次的基礎(chǔ)上，去迭代創(chuàng)新。效果廣告一直堅(jiān)持這種理念：現(xiàn)在的廣告投放，是為了以后呈現(xiàn)更好的廣告投放；

所以說，品牌廣告常常想“畢其功于一役”，而效果廣告追求“試錯(cuò)和優(yōu)化”，在過程中不斷進(jìn)步。前者是一種靜態(tài)思維，后者是一種動(dòng)態(tài)思維。

品牌廣告這種“靜態(tài)思維”給項(xiàng)目帶來了極大的不確定性，也讓廣告主和代理公司的關(guān)系變得緊張又脆弱。

2. 產(chǎn)品本位VS用戶本位

從內(nèi)容素材的角度觀察，品牌廣告更產(chǎn)品本位，效果廣告更用戶本位。

品牌廣告大部分時(shí)候都是：努力給消費(fèi)者留下一個(gè)清晰的品牌印記，品牌的USP、品牌的定位、品牌的賣點(diǎn)……然后通過不斷的重復(fù)、通過創(chuàng)意刺激，讓消費(fèi)者能記住品牌的好，以便他們能在消費(fèi)時(shí)，第一時(shí)間想到自己。

而效果廣告與之最大的不同的是：它不是努力制造印象，而是在努力誘發(fā)你的消費(fèi)行動(dòng)。

很多時(shí)候，它的思考原點(diǎn)不是品牌應(yīng)該是什么樣的，它思考的是用戶在什么場(chǎng)景中，在心理狀態(tài)下，會(huì)渴望消費(fèi)一個(gè)品牌。

我們舉個(gè)例子：看看品牌廣告和效果廣告在面對(duì)同一個(gè)客戶時(shí)，產(chǎn)出的素材有什么不一樣。

• 客戶：某化妝品品牌
• 功能：美白
• 賣點(diǎn)：不含一切化學(xué)物質(zhì)，天然美白，且效果更好
• 地域：三四線城市

面對(duì)這樣的一個(gè)brief（需求）時(shí)，品牌廣告的創(chuàng)意會(huì)寫出這樣的文案：

天然的白，塑造天然的你

——###，天然美白，效果更好

面對(duì)同樣的brief（需求），效果廣告的運(yùn)營可能會(huì)寫出這樣的文案：

###，一二線城市里小姐姐都在用的美白神器。

可以說“天然的白，塑造天然的你”，這句文案是從產(chǎn)品角度出發(fā)，說清了產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶利益點(diǎn)，而且“天然的你”這四個(gè)字還給了消費(fèi)者一種對(duì)天然美的向往。

而“一二線城市里小姐姐都在用的美白神器”這句文案則完全沒有顧忌產(chǎn)品本身，它洞察的視角是“三四消費(fèi)者雖然已經(jīng)消費(fèi)升級(jí)，但當(dāng)他們面對(duì)一二線時(shí)，還有很深的自卑心理，以為一二線消費(fèi)者代表著更潮的生活方式。”

所以，與其說效果廣告的文案洞察的是用戶，不如說洞察的是人性，調(diào)用的知識(shí)是消費(fèi)心理學(xué)，給大家看一張效果運(yùn)營總結(jié)的文案腦洞圖：

在這張圖里，只字未提產(chǎn)品的事，都在關(guān)注用戶的心理。我想說的是，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有品牌認(rèn)知，和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有消費(fèi)沖動(dòng)，這兩者不是一回事。

3. 因果VS相關(guān)

自古至今，我們認(rèn)知真相的思維都是因果關(guān)系。什么樣的因，便會(huì)種下什么樣的果。什么樣的果，便有一個(gè)對(duì)應(yīng)的因。

大數(shù)據(jù)和算法的崛起，帶給我們一種全新的思考方式：知道是什么就能解決問題，不用知道為什么。

這種思維方式叫“相關(guān)性”思維。例如：

• 把啤酒與尿不濕陳列在一起，神奇地提高了雙方的銷售額；
• 我們都知道，中國大媽最關(guān)心金價(jià)波動(dòng)，但緊隨其后的卻是90后；
• 一家超市從一個(gè)17歲女孩的購物清單里，發(fā)現(xiàn)了她懷孕的事實(shí);

效果廣告是一種嚴(yán)重依賴算法和數(shù)據(jù)的廣告模式，它只有借助大數(shù)據(jù)和算法平臺(tái)，才能幫助廣告主精確地找到目標(biāo)人群。所以，我們?cè)跈C(jī)器的耳濡目染之下，學(xué)會(huì)了用“相關(guān)性”去思考廣告課題。

例如：我們看這個(gè)brief（需求），品牌思維和效果思維是如何看待目標(biāo)消費(fèi)者的？

• 客戶：某高端家裝服務(wù)
• 產(chǎn)品：別墅、豪宅的裝修定制
• 人群：企業(yè)主、金領(lǐng)等超高收入人群
• 地域：中國核心城市都有店面

這個(gè)brief最大的難點(diǎn)在于：客戶的產(chǎn)品太過高端，能買的起別墅裝修的消費(fèi)者都是社會(huì)塔尖人群，他們的觸媒習(xí)慣很難把握。一來我們無法在日常生活中去體察（除非這位廣告人是個(gè)富二代），二來也很少在第三方數(shù)據(jù)里看到相關(guān)調(diào)研。

“如何找到他們這些高凈值人群？”

——傳統(tǒng)的品牌廣告人會(huì)這樣思考：

• 這群人可能更偏重商務(wù)階層，平常出差的時(shí)候較多，所以機(jī)場(chǎng)廣告、飛機(jī)上的雜志廣告是個(gè)不錯(cuò)的選擇；
• 他們談生意時(shí)可能會(huì)經(jīng)常出沒商務(wù)樓宇，所以北京CBD附近的樓宇電梯廣告可以考慮投放；
• 做生意的人一般關(guān)心的是財(cái)經(jīng)、時(shí)政新聞，所以可以在鳳凰、網(wǎng)易等新聞客戶端的財(cái)經(jīng)頻道上做些廣告。

以上的媒介策略基于的就是因果關(guān)系，即目標(biāo)人群最常在什么地方出現(xiàn)，我們的媒介廣告就投放在哪里。如果我們用效果思維來考慮這個(gè)brief，我們的做法會(huì)完全不同。

效果思維的廣告會(huì)用另一種思維解決這個(gè)問題：

A.?找到種子用戶

我們可能先啟動(dòng)一筆很小預(yù)算去做廣告投放，在投放中看看哪些用戶真正點(diǎn)擊了廣告，并產(chǎn)生了客戶咨詢或購買。

也許我們投放了一圈驚訝地發(fā)現(xiàn)：真正感興趣別墅裝修的人并不是企業(yè)老板，而是企業(yè)老板的老婆。她們根本不去機(jī)場(chǎng)出差，也不去高端寫字樓。她們常逛的可能是淘寶/京東的海淘，每個(gè)月都去的地方是美甲店。

B.?通過相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)更多的用戶

如果目標(biāo)人群是這些“富太太”，也不意味著我們要在美甲店周圍投廣告、在京東和淘寶上做營銷。因?yàn)橄M(fèi)者的行為是時(shí)刻變化的，他們今天在美甲店，明天下午可能在咖啡館。

我們要對(duì)比“富太太”們和媒體的大數(shù)據(jù)庫，嘗試找到兩者的行為共性。一旦發(fā)現(xiàn)他們行為十分相似（例如她們?cè)谌齻€(gè)月內(nèi)搜索三次LV），就給她推送廣告。

四、效果廣告思維在品牌廣告上的應(yīng)用

最后，我們談?wù)勑Ч麖V告思維，對(duì)我們做品牌有什么實(shí)際的幫助。我覺得，品牌廣告至少有三個(gè)場(chǎng)景是可以用效果廣告思維去優(yōu)化的：

1. 重新定義目標(biāo)人群

在廣告業(yè)多年的歷史發(fā)展中，我們一直用七個(gè)維度去定義消費(fèi)者，分別是：年齡、性別、收入、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻和地域。

例如：一個(gè)服裝品牌會(huì)向廣告公司這樣描述它的消費(fèi)群：我們的人群以女性為主，年齡在25-35歲，大學(xué)本科學(xué)歷，典型的中產(chǎn)白領(lǐng)，一二線城市的未婚者居多。

這種消費(fèi)者畫像，用的是人的“自然屬性”去定義消費(fèi)者，和人口普查的記錄方式幾乎沒有區(qū)別。但消費(fèi)者是人，不是博物館里的標(biāo)本，人的消費(fèi)會(huì)隨著環(huán)境、隨著心情而時(shí)時(shí)變化。

所以，用“自然屬性”定義消費(fèi)者最大的問題是：我們只能描述消費(fèi)者的群體輪廓，無法get到消費(fèi)者的個(gè)體差異；我們只能把握消費(fèi)者的長期特征，無法抓住消費(fèi)者的即時(shí)行為。

如果我們用效果廣告思維去重新審視這個(gè)問題，會(huì)進(jìn)入另一番天地。例如：如果你是一個(gè)高端廚電品牌，比如老板電器，該如何定義自己的消費(fèi)者？

傳統(tǒng)品牌廣告思維會(huì)這樣定義：25—45歲的中產(chǎn)階級(jí)家庭，偏女性，省會(huì)城市人居多。

但效果廣告思維會(huì)先問自己一個(gè)問題：“消費(fèi)者在什么情景下會(huì)買油煙機(jī)、燃?xì)庠钸@樣的廚電產(chǎn)品？”我們首先能想到的是“新婚”這個(gè)場(chǎng)景。

因?yàn)閺N電是低頻消費(fèi)產(chǎn)品，人這一生也就買一兩次，而他們首次購買大多在結(jié)婚時(shí)。和“新婚”相近的是“家裝”、“買房”、再細(xì)致點(diǎn)分還有“家具選購”、“蜜月旅行”等等。這就是典型的“相關(guān)性”思維，用相關(guān)聯(lián)的行為標(biāo)簽去定義我們的目標(biāo)消費(fèi)者。

還沒完，我們會(huì)在前期的廣告投放中，去驗(yàn)證前期的假設(shè)，看看真正發(fā)生購買行為的用戶到底是誰，有什么其他特征。在實(shí)際廣告投放中，不斷精細(xì)化我們的人群畫像，調(diào)整目標(biāo)人群策略，這又利用到了“動(dòng)態(tài)”思維。

2. 探測(cè)創(chuàng)意的好與壞

廣告人創(chuàng)造出一個(gè)好創(chuàng)意，利用的工具是“洞察”，通過對(duì)消費(fèi)者感性的洞察，從而把握他們的情感脈搏和消費(fèi)痛點(diǎn)。

但“洞察”和“拍腦門”之間常常是一線之隔，所以廣告創(chuàng)意的走俏，卻常常并不是廣告人能提前能辨別的。雖然在傳統(tǒng)廣告制作程序中，我們也會(huì)在上線前期啟動(dòng)小范圍的調(diào)研，但用戶調(diào)研和真實(shí)的用戶反饋常常不一致。

如果我們用效果廣告的操作模式，可以在某些情況下，把創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)降低。這種方式，在效果廣告里叫“A/B測(cè)試”，就是花點(diǎn)小錢，同時(shí)上線幾組不同類型的廣告創(chuàng)意，看看用戶對(duì)不同創(chuàng)意組的反應(yīng)。

假如我們有三支廣告片進(jìn)行測(cè)試，數(shù)據(jù)結(jié)果可能是這樣的：

• A曝光14萬，互動(dòng)率20%，轉(zhuǎn)化率10%。
• B曝光20萬，互動(dòng)率50%，轉(zhuǎn)化率5%。
• C曝光13萬，互動(dòng)率20%，轉(zhuǎn)化率35%。

從這組數(shù)據(jù)里，我們就可以得出這樣的結(jié)論：

• C是支帶貨的廣告，轉(zhuǎn)化率非常高，適合做旺季促銷；
• B是高熱議的廣告，適合在social端進(jìn)行推廣，引發(fā)用戶圍觀和社會(huì)關(guān)注；
• A整體表現(xiàn)中庸，需要查明原因，進(jìn)行優(yōu)化。

3. 探索產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景

一切產(chǎn)品生產(chǎn)出來，都是為了滿足用戶的需求。但張三之所以買可口可樂，而不買王老吉，個(gè)中的原因往往不止是口渴這么簡(jiǎn)單的事。消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品，可能因?yàn)轭佒?、因?yàn)闅馕丁⒁驗(yàn)槟扯位貞?，因?yàn)闇惽膳笥岩苍谟谩?/p>

我想說的是，用戶的需求不等于用戶買你的理由。探知消費(fèi)者的真實(shí)購買成因，不僅對(duì)賣貨有意義，還會(huì)讓我們重新思索品牌戰(zhàn)略。

我們拿腦白金舉例，我經(jīng)常拿這個(gè)品牌說事，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)好的品牌營銷像耐看的美人，越看越能看出它的動(dòng)人之處。

腦白金的產(chǎn)品其實(shí)是改善睡眠的，但在廣告素材上卻打的是“送禮”，原因是史玉柱在市場(chǎng)走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)老人們都有睡眠問題，但老人們都舍不得花錢買保健品，保健品都是子女孝敬父母的，所以才有了霸屏十幾年的廣告“送禮就送腦白金”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以不用像史總一樣去田間地頭走訪了，我們可以效果廣告的方式去探索用戶的真實(shí)消費(fèi)心理，探知產(chǎn)品真正的消費(fèi)場(chǎng)景。

效果廣告的常規(guī)操作就是，通過人工不斷變換的素材、通過機(jī)器不斷優(yōu)化的算法，找到最能引發(fā)用戶消費(fèi)行為的廣告模式。在這個(gè)過程中，我們不僅可以賣貨/獲客，還可以看出哪些點(diǎn)是引發(fā)消費(fèi)行為的誘因。

當(dāng)我們?cè)桨l(fā)清晰地知道消費(fèi)者為什么會(huì)買我們，也就知道了品牌要往哪個(gè)方向走。

總結(jié)

我主要從基本概念、歷史成因、思維模式和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用四個(gè)角度去闡述傳統(tǒng)品牌人應(yīng)該積極建立“效果廣告思維”。用品效協(xié)同的方法論，共同推進(jìn)廣告業(yè)的融合和進(jìn)步。

世界已經(jīng)邁入AI時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代、算法時(shí)代，但我們的營銷還停留在“蒸汽時(shí)代”。雖然營銷的技術(shù)變革不是一日之功，但作為營銷人，我們營銷的思維轉(zhuǎn)型必須要“頓悟”，連腦子都沒有轉(zhuǎn)過彎，何談技術(shù)呢？

我相信，歷史終會(huì)拋棄那些沒有“效果廣告思維”的品牌人。

作者：梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme）。在信息世界里，試圖用常識(shí)破解商業(yè)迷思，用寫作擼高自己的認(rèn)知水平。

本文由 @梁將軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議