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品效合一,要求在建設(shè)品牌的同時(shí)，也要達(dá)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的“效”。但現(xiàn)實(shí)是：由于組織架構(gòu)與無(wú)法用數(shù)據(jù)說(shuō)話，導(dǎo)品效合一似乎很難實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，品效合一不是近年來(lái)才興起的營(yíng)銷(xiāo)熱詞，它早已有之；只是近年來(lái)被營(yíng)銷(xiāo)圈愈加重視。究其原因，是因?yàn)椤爸恢v不能立即實(shí)現(xiàn)的品牌效應(yīng)，不講銷(xiāo)售結(jié)果”的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不受待見(jiàn)，屢遭挑戰(zhàn)。

但是，營(yíng)銷(xiāo)人一邊高舉著要品效合一的大旗；一邊又在和品效合一拉仇恨，認(rèn)為這是胡扯、不可能的。

那么，到底什么是品效合一？為什么品效合一這么艱難？怎么才能品效合一？

如果這些問(wèn)題不說(shuō)清，品效合一確實(shí)只能淪為一個(gè)流于案例包裝的裝飾詞。

什么是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為的品效合一？

大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為：品效合一的“品”就是品牌效應(yīng)。“效”就是實(shí)際的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化（有多少人買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品？或賣(mài)了多少錢(qián)？）。“合一”指的是：“品”和“效”要同時(shí)發(fā)生、合二為一。

也就是說(shuō)：消費(fèi)者不是品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士；在他們的世界里，不存在什么“先品牌建設(shè)（不考慮銷(xiāo)售結(jié)果）；再進(jìn)行促銷(xiāo)”；或者“品牌建設(shè)和促銷(xiāo)是兩碼事、要分開(kāi)進(jìn)行”。

品效合一要求：在建設(shè)品牌時(shí)，也要達(dá)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的“效”。但是，現(xiàn)實(shí)是：品效合一似乎很難實(shí)現(xiàn)。這主要是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)具體的原因：

一、無(wú)法用數(shù)據(jù)說(shuō)話

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，效果廣告的興起，讓一些企業(yè)終于看明白了：自己投在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)到底花在了哪里？帶來(lái)了多少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化？因?yàn)樾Ч麖V告可以量化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各種行為。比如：確認(rèn)需要階段的“用戶(hù)注冊(cè)量”、購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生時(shí)的“購(gòu)買(mǎi)量”、“購(gòu)后”的“朋友推薦量”等。

于是，面對(duì)一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話的效果廣告，一些營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始質(zhì)疑、甚至看不起“品牌傳播”的一些動(dòng)作。比如：品牌廣告大片，砸了幾百萬(wàn)，得到了什么？（即使得到了“刷屏”又怎樣？頂多維持3天熱度，又被別的熱點(diǎn)無(wú)情取代）。

這就提出了一個(gè)千年難題：怎么衡量品牌傳播的效果？比如：一條品牌廣告片傳播了，到底帶來(lái)了多少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化？這幾乎無(wú)法精準(zhǔn)測(cè)量，或許只能通過(guò)廣告片傳播期間，銷(xiāo)售量上漲了多少來(lái)間接推斷。

但是，品牌崗的營(yíng)銷(xiāo)人也很委屈。他們認(rèn)為：如果發(fā)公關(guān)新聞稿、拍品牌廣告片等也要背負(fù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的KPI，一切以“買(mǎi)了是王道”來(lái)衡量，消費(fèi)者還愿意和這樣沾滿(mǎn)了銅臭味的品牌打交道嗎？

二、組織架構(gòu)的尷尬

盡管喊了很多年“各部門(mén)要互通有無(wú)、團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)”，但是現(xiàn)實(shí)是：不少公司的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，或者品牌部和電商部等等——都還是涇渭分明的。一起開(kāi)會(huì)就吵架，這還是情況好的；情況不好的，各司其責(zé)，彼此不知道對(duì)方在做什么？比如：我曾問(wèn)一些甲方做品牌Campaign的，你們這波Campaign做完后，帶來(lái)了多少銷(xiāo)量？他們一臉茫然地說(shuō)：“那是電商部門(mén)的事，我們也不知道。”

以上兩點(diǎn)是“品效”至今很難“合一”的具體原因。但是究其根本原因還是：整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈對(duì)品效合一的誤解太深。這表現(xiàn)在：

• “品”——品牌和產(chǎn)品的關(guān)系到底是什么？
• “效”——只有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的效果嗎？
• “合一”——“品”和“效”之間又是什么關(guān)系？

接下來(lái)，我們就來(lái)分析以上三點(diǎn)：

很多營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為：品牌和產(chǎn)品是二元對(duì)立的，產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)、品牌在辦公室里制造。在做傳播時(shí)，要么講品牌、要么講產(chǎn)品。

這其中常見(jiàn)的場(chǎng)景之一就是：如果銷(xiāo)售部對(duì)品牌部的某條傳播內(nèi)容，提出了要加“銷(xiāo)售信息”的要求，品牌部通常會(huì)爭(zhēng)論道：“這條內(nèi)容到底是講品牌？還是講產(chǎn)品？”這就是在表明：品牌和產(chǎn)品就是一道“二選一”的選擇題——在做傳播時(shí)，要么講品牌、要么說(shuō)產(chǎn)品。

這種對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)系誤解，體現(xiàn)得最淋漓盡致的就是僵化版的“情感營(yíng)銷(xiāo)”?！?/p>

情感營(yíng)銷(xiāo)論”認(rèn)為：訴諸于情感的營(yíng)銷(xiāo)要好于訴諸于理性的營(yíng)銷(xiāo)。品牌工作就是要讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生情感共鳴，認(rèn)同品牌的理念。只有這樣，才能形成品牌忠誠(chéng)度，達(dá)至長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)。

于是，舉著“情感營(yíng)銷(xiāo)”大旗的營(yíng)銷(xiāo)人在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，第一要?jiǎng)?wù)就是：催淚——怎么拍出能讓人淚流滿(mǎn)面的、走心的片子，就怎么來(lái)。

他們很避諱談產(chǎn)品，仿佛只要講到了產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)反感、心生厭惡。如果問(wèn)他們?yōu)槭裁磳?duì)產(chǎn)品幾乎不提、或只字不提？他們說(shuō)：用戶(hù)最討厭推銷(xiāo)了。要先用情感打動(dòng)他們，走進(jìn)他們的內(nèi)心。

久而久之，營(yíng)銷(xiāo)人也“習(xí)以為常”地把品牌推廣方式套路化了。比如：一說(shuō)到品牌傳播，就是拍創(chuàng)意廣告大片、或?qū)懸黄⑿殴娞?hào)軟文等。而且軟文一定要如履薄冰，只能在文末或“峰回路轉(zhuǎn)”或“巧妙銜接”，露出產(chǎn)品。

總之，一定要小心翼翼地處理好品牌和產(chǎn)品的關(guān)系。不能過(guò)分曝光產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者“王婆賣(mài)瓜”的騷擾。

有著以上認(rèn)知誤區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)人表面上看很有“用戶(hù)意識(shí)”，深怕“賣(mài)產(chǎn)品”驚擾了用戶(hù)；但其實(shí)是不理解品牌和產(chǎn)品之間到底是什么關(guān)系？

我一直強(qiáng)調(diào)一句話：一個(gè)偉大的品牌必定有一個(gè)偉大的產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的必要但非充分條件。也就是說(shuō)：不能脫離產(chǎn)品講品牌；而對(duì)于一個(gè)有心建立自己品牌的企業(yè)，也不能脫離品牌講產(chǎn)品。

“品牌和產(chǎn)品的關(guān)系”折射到品效合一的“品”上就是：我們給消費(fèi)者提供的既不是只講功能的產(chǎn)品，也不是虛幻的品牌，而是一套“品牌的解決方案”。

怎么理解“品牌的解決方案”？我們先從以下這幅圖說(shuō)起。

我認(rèn)為把“品牌”這個(gè)概念解析得最清楚的就是《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)里的這幅圖：

這幅名叫“基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔”圖清晰地表明了：任何品牌的品牌建設(shè)都分為“物理”和“化學(xué)”兩條線（注意：不是兩個(gè)層面，因?yàn)閷用嬗懈摺⒌椭郑?。這兩條線兩手都要抓、兩手都要硬，且相輔相成。金字塔中部的左側(cè)表明了“物理”這條線：產(chǎn)品的功效是什么？人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用感受是什么？

金字塔中部的右側(cè)表明了“化學(xué)”這條線：產(chǎn)品的品牌形象是什么？（注意：這里的品牌形象從最基本的產(chǎn)品包裝、VI視覺(jué)體系到通過(guò)品牌傳播帶給用戶(hù)的印象等）這個(gè)品牌帶給了人們什么樣的感覺(jué)？

最終，才能達(dá)到品牌共鳴，讓人們認(rèn)識(shí)到：這個(gè)品牌和我有什么關(guān)系？（而不是通過(guò)之前“一口氣吃成胖子”的情感營(yíng)銷(xiāo)，打一波催淚彈，就迅速竄到了“品牌共鳴”；而且“品牌共鳴”也不僅僅只有“情感”上的共鳴，還有文化、價(jià)值觀等方面的共鳴。）

如前文所述，品效合一的“品”就是一套品牌的解決方案，而這個(gè)品牌的解決方案就是：怎么從“物理”或“化學(xué)”兩條線上解決用戶(hù)的問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題可以是“物理”線上的“還沒(méi)有找到好用的產(chǎn)品”，也可以是“化學(xué)”線上的“沒(méi)有找到懂我的品牌”。

無(wú)論從哪條線上解決了用戶(hù)的需求，都是在進(jìn)行品牌建設(shè)，而不是把品牌和產(chǎn)品割裂開(kāi)來(lái)。

也正是因?yàn)橛脩?hù)的需求得到了解決，他們才會(huì)產(chǎn)生“效”。也就是說(shuō)：“品”是利益驅(qū)動(dòng)，是“效”的原因。這里對(duì)“效”的理解有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.“效”的維度

“效”不僅僅是狹隘的“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”，還有另一個(gè)“效”——口碑相傳（也就是推薦值）。

有多少用戶(hù)愿意主動(dòng)推薦你的產(chǎn)品？宣傳你的品牌？

如果只是止步于“購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化”，那么最好的方法也確實(shí)是：拼命打折促銷(xiāo)、發(fā)優(yōu)惠券等。而如果還要更進(jìn)一步追求“口碑相傳”，就要做好相關(guān)的售后服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作。

2.“效”的發(fā)生地

正如楊不壞老師在《2019年品效合一年》里說(shuō)到的：如今，“效”的發(fā)生地大多集中在手機(jī)屏幕里。消費(fèi)者無(wú)論在哪里看到任何他們感興趣的產(chǎn)品，都可以通過(guò)手機(jī)的相關(guān)App查詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)。

所以，品效合一不是在“品”的內(nèi)容上添加個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈接這么膚淺，關(guān)鍵還是要看“品”的“品牌解決方案”利益驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)不強(qiáng)？

3.“效”的時(shí)長(zhǎng)

品效合一“效”也不能只圖一時(shí)的量化數(shù)據(jù)，還要看長(zhǎng)此以往沉淀的品牌資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如：遇到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的低迷、相關(guān)政策收緊等風(fēng)云莫測(cè)的事件時(shí)，品牌仍能保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，能抵御財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

至此，我們看到了：

• 品=品牌的解決方案
• 效=銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化+口碑相傳
• 合一=“品”是“效”的利益驅(qū)動(dòng)

那么，為了實(shí)現(xiàn)品效合一，最重要的一點(diǎn)就不是斤斤計(jì)較：到底是講品牌？還是講產(chǎn)品？到底哪個(gè)部門(mén)要對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果負(fù)責(zé)？

如果現(xiàn)在還有營(yíng)銷(xiāo)人為這點(diǎn)煩惱，那真是庸人自擾了。

當(dāng)然也不是：要?jiǎng)?chuàng)意帶來(lái)的聲量？還是要簡(jiǎn)單粗暴的銷(xiāo)量？

一切的一切，都從“利益驅(qū)動(dòng)”的角度出發(fā)，想想怎么給消費(fèi)者提供一個(gè)品牌解決方案？你是從物理這條線解決了他面對(duì)的實(shí)際難題？還是從化學(xué)這條線，解決了他自我認(rèn)知的困惑、給了他重新點(diǎn)燃生活希望的曙光？

如果以上都沒(méi)有，糾結(jié)于講品牌、還是講產(chǎn)品，又有什么意義呢？

說(shuō)到底，品牌和用戶(hù)打交道，就像人和人打交道，沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)愿意理誰(shuí)呢？

而當(dāng)你的“品”——品牌解決方案生效時(shí)，誰(shuí)又會(huì)在乎你講沒(méi)講產(chǎn)品？講了多少產(chǎn)品？（想想小紅書(shū)等平臺(tái)上的“種草”文、蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等）；又或者即使你通篇都在講品牌，但用戶(hù)也會(huì)千方百計(jì)去了解這個(gè)品牌到底有什么產(chǎn)品，能帶給我溫暖和自信？（想想多芬的“真美行動(dòng)”、三九的“這個(gè)世界，總有人偷偷愛(ài)你”）

所以，要想品效合一就要想明白：你到底要帶給目標(biāo)用戶(hù)什么樣的品牌解決方案？

這點(diǎn)想清楚了，就不要懼怕露出你的產(chǎn)品、在內(nèi)容里多次提及你的產(chǎn)品、放大你的產(chǎn)品名稱(chēng)等等；也不要只看重一時(shí)的“銷(xiāo)售結(jié)果”，就輕易否定對(duì)品牌本身的傳播。

作者：小圈梨，公眾號(hào)：小圈梨

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