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當(dāng)我們?cè)谡務(wù)揑P時(shí)，IP到底是什么？

全文要點(diǎn)：

1. 從初級(jí)IP到文化符號(hào)，注意兩點(diǎn)關(guān)鍵；
2. 要在強(qiáng)共識(shí)文化母體上，創(chuàng)造新IP符號(hào)；
3. IP的授權(quán)，是圍繞核心符號(hào)展開的；
4. IP是生命體，要經(jīng)過春、夏、秋、冬。

現(xiàn)在市面上對(duì)IP的定義混亂駁雜，有各種故意的混淆、偏頗和誤導(dǎo)，想要搞明白，就必須回歸本源：IP從哪里來？向何處去？

IP來自知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以獲得高影響力和廣泛喜愛度的超級(jí)共識(shí)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)跨界的、泛產(chǎn)業(yè)化大發(fā)展，這就是IP的出發(fā)點(diǎn)和發(fā)展目標(biāo)。

如果不考慮IP的終極目標(biāo)，那根本不需要IP這個(gè)概念，比如影視就是影視，影視受歡迎就是熱門影視，把熱門影視稱為超級(jí)IP根本就是在混淆概念。

如果一個(gè)IP能夠跨產(chǎn)業(yè)大成，一定是其中的關(guān)鍵角色或元素被提煉出來，成為了強(qiáng)共識(shí)的文化符號(hào)。內(nèi)容只是煉丹爐，能否大成功，取決于成丹率，這個(gè)“丹”，就是文化符號(hào)。

所以，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)揑P時(shí)，其實(shí)談?wù)摰氖且粋€(gè)綜合的IP：從起源到結(jié)果，從內(nèi)容到符號(hào)，從單一行業(yè)到無限跨界……

這個(gè)定義，能將IP的價(jià)值完整涵蓋：

一、IP是什么？

IP的初級(jí)階段是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，高級(jí)階段是超級(jí)文化符號(hào)。

一個(gè)文藝作品不管有多暢銷，仍然處于IP初級(jí)階段，只有當(dāng)提煉出被廣泛共識(shí)和喜愛的文化符號(hào)，能跨界、泛產(chǎn)業(yè)化，IP才能升級(jí)到高級(jí)階段。

同理，其他領(lǐng)域的品牌、形象、設(shè)計(jì)、甚至個(gè)人，都有可能發(fā)展為文化符號(hào)、甚至強(qiáng)大到成為超級(jí)文化符號(hào)。

因?yàn)镮P的本義就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以凡有知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬的觀念、圖形、內(nèi)容、品牌、甚至個(gè)人，其實(shí)都是IP。

從單一IP到超級(jí)文化符號(hào)IP的發(fā)展歷程，就像一條小溪變成河流最終歸入大海，大部分會(huì)消失或匯入，只有少數(shù)IP能發(fā)展壯大，不斷接納創(chuàng)新，形成巨大的跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

下面我將對(duì)“從IP到超級(jí)文化符號(hào)”的發(fā)展歷程進(jìn)行闡述，特別是3個(gè)階段和2個(gè)關(guān)鍵“煉丹點(diǎn)”。

1. IP早期孵化———文化母體與新創(chuàng)造

最近在學(xué)習(xí)一本叫《超級(jí)符號(hào)原理》的書，里面的核心觀點(diǎn)很認(rèn)同：文化母體是人類生活中循環(huán)往復(fù)的部分，每一個(gè)文化母體中，都有儀式和道具。

這本書講的“超級(jí)符號(hào)”是品牌及營(yíng)銷的，我決定將這個(gè)觀念延展到文化創(chuàng)造IP，會(huì)是這樣的——

人類生活經(jīng)過漫長(zhǎng)發(fā)展形成的文化母體，可以分為現(xiàn)實(shí)文化母體和想象文化母體兩種，而孵化IP所要打造的超級(jí)文化符號(hào)，更多與想象文化母體相關(guān)，至少是現(xiàn)實(shí)的超現(xiàn)實(shí)化，在每一個(gè)想象的文化母體中，不僅有儀式和道具，還有想象共識(shí)、情感共振、故事傳說、角色形象，這些共同組成了文化符號(hào)……

檢閱所有成功的IP，無論是文創(chuàng)內(nèi)容的還是非文創(chuàng)企業(yè)的，都能找到其文化母體及共識(shí)共振——

迪斯尼IP宇宙的文化母體是經(jīng)典童話和傳說，童話是人類文明積淀的、最接近潛意識(shí)情感的想象文化母體，

迪斯尼以歐式古城堡為符號(hào)，因?yàn)橄笳髦湮幕阁w

哈利波特IP宇宙的文化母體是巫師文化，這絕不是羅琳憑空生創(chuàng)的，而是日積月累超過2千年的歐洲巫師文化的集大成。

星球大戰(zhàn)IP宇宙的文化母體其實(shí)是古羅馬到中世紀(jì)的騎士文化，只是以太空星戰(zhàn)的新方式表現(xiàn)出來。

變形金剛IP宇宙的文化母體是兩者的結(jié)合：一個(gè)是經(jīng)典的正邪對(duì)抗式文化觀念母體，另一個(gè)是現(xiàn)代機(jī)械文明所形成的新文化母體，變形金剛將最經(jīng)典的情感心理和最現(xiàn)代的符號(hào)系統(tǒng)結(jié)合了起來。

漫威和DC的IP宇宙，更是多種文化母體的集大成，在英雄情感共識(shí)的召集下，各種古典的、神話的、宗教的、現(xiàn)代的、科技的、未來的文化母體集匯在一起，形成極其豐富而統(tǒng)一的文化符號(hào)系統(tǒng)。

宮崎駿的IP宇宙則始終構(gòu)建在萬物有靈的、泛自然信仰的文化母體上，是人類最原始的本能信仰，因此能超越日本一隅，得到全世界的理解和喜愛。

再看回中國(guó)的超級(jí)文化符號(hào)IP：

故宮IP宇宙就是集大成的文化母體，它絕不僅僅是宮殿和古建筑，而是中國(guó)數(shù)千年宮廷文化和人物故事的總集合，因此IP角色極為豐富，又極具人性化。

西游記IP宇宙的背后，不只是依托于西游記這一本書，而是有釋、道、儒三大宗教文化母體的支撐，加上師徒四人正好對(duì)應(yīng)四種最經(jīng)典的IP角色，形成情感與信仰合一的超級(jí)文化符號(hào)系統(tǒng)。

綜觀從全球到中國(guó)的超級(jí)文化符號(hào)IP打造，可以發(fā)現(xiàn)顯著的共性：

舊文化母體，新角色符號(hào)。

都是在已知文化母體上進(jìn)行新符號(hào)IP的創(chuàng)造，而這些新符號(hào)的打造，都是通過創(chuàng)造新IP角色實(shí)現(xiàn)的。

這些角色既承載了經(jīng)典文化母體，又有新時(shí)代的價(jià)值觀，同時(shí)還代表了最基本、底層化的潛意識(shí)化情感。

正如我之前的一篇文章所說：“創(chuàng)造鮮明獨(dú)特、感動(dòng)人心的角色，是IP通往超級(jí)文化符號(hào)的關(guān)鍵”。

2. 從IP，到文化符號(hào)創(chuàng)建

僅僅有好故事和好角色是不夠的，角色和元素能否具有符號(hào)性、辨識(shí)度、可拓展性，是IP能否升級(jí)轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)的通行證。

中國(guó)有大量不錯(cuò)的影視和動(dòng)漫，在符號(hào)化程度上都很不到位，以至于除了做一些手辦，在內(nèi)容熱映時(shí)有一些產(chǎn)品短期熱賣，其他的產(chǎn)品化就很難持續(xù)、持久。

很多人將原因歸咎于IP的歷史積淀不夠，其實(shí)這真的只是一部分原因。至少還有一半原因是，是這個(gè)內(nèi)容根本缺少符號(hào)，內(nèi)容的煉丹爐沒有成丹率，所以根本就做不了泛產(chǎn)業(yè)化和衍生品。

內(nèi)容煉丹爐有極大不可測(cè)性，同樣是受歡迎的內(nèi)容，有的可能一個(gè)文化符號(hào)都沒有，有的一部就出大量的文化符號(hào)。

曾經(jīng)有一家動(dòng)畫公司，在籌備做一個(gè)大世界觀、人物眾多的動(dòng)畫劇時(shí)，為了防止盜版，要將劇中的上百個(gè)人物角色、全部注冊(cè)為商標(biāo)，還要覆蓋所有商標(biāo)類別，這耗費(fèi)其實(shí)挺大的，動(dòng)畫公司的風(fēng)險(xiǎn)投資商不禁問我這樣有沒有必要，我當(dāng)時(shí)說，從保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)來說是有必要的，但是從商業(yè)上來說，即使紅了也不會(huì)有那么多的人物被盜版做產(chǎn)品，因?yàn)椴粍澦?，很可能商品制造的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于盜版的成本。

其實(shí)這家動(dòng)畫公司沒明白，內(nèi)容中眾多人物的保護(hù)是可以通過著作權(quán)保護(hù)的，而商標(biāo)注冊(cè)，更主要是符號(hào)化的商標(biāo)注冊(cè)。因?yàn)椋?strong>IP授權(quán)的本質(zhì)，是圍繞著IP的核心符號(hào)展開的。

IP大產(chǎn)業(yè)授權(quán)，一定是圍繞文化符號(hào)展開，只有游戲、演出等，是整個(gè)內(nèi)容的授權(quán)

即使是一個(gè)超大內(nèi)容的劇，無論當(dāng)時(shí)多么受歡迎，最終能形成長(zhǎng)時(shí)期、廣泛授權(quán)的，一定是關(guān)鍵的幾個(gè)符號(hào)化角色或元素，而不可能是內(nèi)容的全部。

這就需要在IP孵化的初始階段，就注入關(guān)鍵的符號(hào)化構(gòu)思，不然后面想符號(hào)化也沒辦法。大多數(shù)好內(nèi)容做不到廣泛長(zhǎng)期授權(quán)，原因其實(shí)在此。

3. 文化符號(hào)有如下幾個(gè)關(guān)鍵特征

1. 文化符號(hào)一定是高濃縮的。能一看這個(gè)符號(hào)，就能聯(lián)想到豐富的文化母體。
2. 文化符號(hào)有明確的造型/色彩/延展性。一定能以簡(jiǎn)潔的特征，獨(dú)特的識(shí)別力，和有力的情感印記打動(dòng)大眾。
3. 文化符號(hào)可以被輕易使用、復(fù)制和傳播。只有這樣，才能讓IP的粉絲、信眾和傳道者很容易使用，IP亞文化的形成，是需要共識(shí)化極強(qiáng)、又極簡(jiǎn)單的符號(hào)的。
4. 文化符號(hào)不只是形象，還包括手勢(shì)、色彩、儀式和道具，真實(shí)強(qiáng)大的符號(hào)是一套系統(tǒng)。

看看基督教是如何圍繞在十字架符號(hào)，

以及耶酥、圣母、圣徒等角色形成的文化符號(hào)系統(tǒng)。

二、2個(gè)關(guān)鍵的“煉丹點(diǎn)”

煉“丹”就是煉文化符號(hào)，在初始和培育階段，就要做好這兩件事：一是在內(nèi)容創(chuàng)造時(shí)中強(qiáng)化IP角色；二是需要有美術(shù)設(shè)計(jì)師參與“再設(shè)計(jì)”。

在孕育期就做好以上兩件事，文化符號(hào)才有可能形成。

大部分美術(shù)化不足的作品，難以形成文化符號(hào)容易理解。但其實(shí)，即使是美術(shù)感很強(qiáng)的內(nèi)容，同樣有文化符號(hào)提煉不足的問題。

在這里，我想以“大魚海棠”為例說明，因?yàn)檫@是一部美術(shù)感極強(qiáng)的作品，但符號(hào)化未必做足了。

大魚海棠的美術(shù)風(fēng)格非常鮮明，電影畫面的辯識(shí)度極高（真的是比絕大多數(shù)動(dòng)畫片都高，比如說魁拔，只要不是漫迷的普通人，就不太分得出魁拔形象和其他二次元作品的區(qū)別）。

所以大魚海棠的衍生品，很容易做出工藝感極好的東西，但卻難以做出能被大眾廣泛能購買的、更日?；漠a(chǎn)品。

工藝品是大魚海棠衍生品的強(qiáng)項(xiàng)，但日用大眾品就會(huì)不足。

原因是，影片欠缺了一個(gè)可以足夠讓大眾移情、自我投射的角色，不僅是幾個(gè)主角不夠讓人喜愛，關(guān)鍵的大魚角色也不夠讓人移情喜愛。

大魚海棠的整體性很美，但真正到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)，是不可能整部電影各種好看的都拿去賣的，一定要聚焦到一個(gè)有強(qiáng)烈移情力的、角色化的符號(hào)上，這正是大魚所欠缺的。

用最簡(jiǎn)單的話講，就是這部電影很多意境都能和宮崎駿的作品相比，但除了故事的不足，還缺了一只龍貓。

好的角色形象是可以脫離原來電影的環(huán)境，也一樣很有能量的。比如小黃人就不需要時(shí)常聯(lián)想起太多電影，看著它們就足夠喜愛了，但大魚如果離開了電影的場(chǎng)景，在其他銷售環(huán)境下就會(huì)弱太多。

要做好IP的符號(hào)化設(shè)計(jì)，恐怕即使在原生的階段，就需要設(shè)計(jì)師、而不只是原畫師的參與才行。

每次看到星戰(zhàn)的各種玩具時(shí)總是在想，盧卡斯是怎樣在上世紀(jì)70年代那樣的環(huán)境里，就知道怎樣將白色暴風(fēng)兵和黑武士做得如此有符號(hào)感的呢？這一點(diǎn)，即使到現(xiàn)在，大部分類似的影視都做不到。

這是安卓的小機(jī)器人IP角色的各種應(yīng)用，既簡(jiǎn)單易識(shí)別，又有無邊無限的延展性。

三、超級(jí)文化符號(hào)的形成

我看過不少對(duì)IP發(fā)展過程描述的文章，普遍就是一種很輕率的培育、爆發(fā)、價(jià)值長(zhǎng)期變現(xiàn)這一簡(jiǎn)單過程，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒這么容易。

從自己的親身IP實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，到對(duì)各種成功IP的觀察，我認(rèn)為IP就像一個(gè)生命體，不只有孕育成長(zhǎng)期、爆發(fā)期、收獲期，其實(shí)還有消退和枯槁期，如同一株生命之樹，必然要經(jīng)過大自然的春、夏、秋、冬。

冬天的來臨對(duì)IP來說是不可避免的，只是不同的IP消退程度不一樣。不經(jīng)過一兩次消退和枯槁期，不經(jīng)歷數(shù)次的新價(jià)值再造，IP是不可能發(fā)展為超級(jí)文化符號(hào)的。

見下圖——

1. 在IP的萌發(fā)到爆發(fā)之間，最好是經(jīng)過符號(hào)化的設(shè)計(jì)，否則無法在爆發(fā)期后享受到足夠的價(jià)值變現(xiàn)。
2. 在IP的第一波變現(xiàn)時(shí)，已經(jīng)可以符號(hào)化跨產(chǎn)業(yè)。這一點(diǎn)意味著，IP的價(jià)值變現(xiàn)未必要等很長(zhǎng)的時(shí)間，反而和內(nèi)容的特色和符號(hào)性是否強(qiáng)有很大關(guān)系。
3. 花無百日紅，一個(gè)IP總會(huì)進(jìn)入疲勞和枯槁期，這時(shí)IP必須蟄伏和休養(yǎng)生息，待到新的機(jī)遇來臨。這時(shí)候也是修煉內(nèi)功、醞釀新價(jià)值的時(shí)候，在新的時(shí)機(jī)下，通過新的價(jià)值創(chuàng)造注入，IP才會(huì)迎來新的春天、新的又一輪發(fā)展。

總之，IP雖然是虛擬的，被造的，卻依然是活生生的生命，春、夏、秋、冬……又一春，是IP必然要經(jīng)歷的成長(zhǎng)過程。

和本文內(nèi)容有關(guān)的圖表

IP文化符號(hào)的5S要素：

人類神話文化母體中的角色原型：

作者：陳格雷，微信公眾號(hào)：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

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