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榮耀標(biāo)識16種直逼潛意識的IP情結(jié)定位
意識是分層次的，從淺到深，外部的情緒、自我的情感、潛意識的情結(jié)，越往深里走，能量越強大和持久。
本文探討的是——
最強大的IP，都是在情結(jié)上形成情感定位的。
情結(jié)到底是什么？見下圖：
在冰山頂部浮出水面的，是人的理性和邏輯意識，IP如果定位在這，無法引發(fā)人的真實情感共振。
很多人以為IP的核心是“價值觀”，其實不會是的，價值觀太理性化了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如情感重要。
真正決定IP能量的是情感，情感從淺入深——依次為情緒、情感和情結(jié)，直至集體無意識（本能），越往深里走，能量越強大和持久。
情緒是被社會撩撥的刺激反應(yīng)，情感是普世的人性，而情結(jié)是最接近人性本能的原生態(tài)。
情結(jié)是如此深藏冰山的底層，所以定位在情結(jié)是非常難做到的。一旦做到，這個IP的能量將超級強大。
情結(jié)Complex，是一種心理學(xué)術(shù)語，指重要的無意識組合；或藏在人們心理狀態(tài)中，強烈而無意識的沖動，是無意識中的一個結(jié)，由一群集體無意識與信念形成的結(jié)。榮格認(rèn)為情結(jié)是觀念、情感、意象的綜合體，由此可知情結(jié)不僅有情感，還有意象表現(xiàn)，這和成功IP的特征極為相似。
IP定位越接近情結(jié)，越不受時代喧囂的干擾，越不受國家/文化/種族的差異化影響，就越有可能成為全球IP、成為超級文化符號。
把中國的IP做強，繞不過去情結(jié)這個坎，缺乏情結(jié)的原創(chuàng)IP很難大成功。
情結(jié)是有原型的。
任何情結(jié)的核心都是一個共通的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，即原型?/p>
我們做了大量工作，整理出16種情結(jié)原型，這將有助于我們在孵化IP時，盡可能有效找到貼近潛意識的情感定位，讓IP的角色和故事，更有深層感動力。
下面逐一展開——
01 色的情結(jié)
排在第一位的是“色的情結(jié)”，色就是性，是人性最基本的本能之一，總有一些超級性感偶像，如瑪麗蓮夢露、美少女戰(zhàn)士能風(fēng)靡全球，而且不同的民族和亞文明都有自己經(jīng)典的風(fēng)流浪子形象，而且每換一個時代都會涌現(xiàn)至少一個，比如國外的唐璜、中國的唐伯虎、韋小寶等。
但I(xiàn)P的情感定位是講究獨一無二的，一旦某個性感偶像或風(fēng)流浪子占位了人們的心理，其他性感角色就難以上位，這只能另辟蹊徑，要么選擇不同的風(fēng)格，要么選擇不同的媒體介質(zhì)或表達(dá)方法。
由于“色的情結(jié)”實在是基本而強大，所以我們能在所有不同的媒體、不同的表達(dá)方式上，發(fā)現(xiàn)新性感偶像，從影視、動漫到潮流玩具，而且每一次新影視風(fēng)潮、每一次動漫的變化，都必然涌現(xiàn)新的、代表性感的偶像級IP。
還有真正創(chuàng)意的表達(dá)：比如蠟筆小新。蠟筆小新就是將成年男人的性及無賴意識、以最孩童、最天真的方式表達(dá)出來，這很像弗洛伊德在《夢的解析》中所說的，一些性的、難以啟齒的觀念，在夢中以不一樣的方式呈現(xiàn)出來，非常成功。
蠟筆小新其實是有心理治愈性的，舒解了性本能天然給人造成的焦慮不安，而且不像看小黃片易觸發(fā)不良行動，看蠟筆小新是既能舒發(fā)、又絕不會引向犯罪的。
02?懶的情結(jié)
“懶”是另一種很基本的人性潛意識情結(jié)，人天性就有不想動、坐享其成的屬性，而這個不是能靠看勵志片、喜歡勵志角色就能去掉的，人們會出自天然、不可抵御地看一些和“懶”有關(guān)的作品，喜歡上代表“懶”的角色。
懶是一種最本能的情感，一種和安全、休息、保護有極大關(guān)系的爬蟲腦+哺乳腦需求。加菲貓的“懶”其實投射的是人的本身，是人性潛意識的投影。所以看“加菲貓”漫畫是有天然快感的，因為加菲貓不人是懶，而且還懶得很拽、懶得天經(jīng)地義、理所當(dāng)然，這實在是很讓人受用。
也正因為如此，據(jù)統(tǒng)計，在“喜羊羊與灰太狼”的觀眾中，喜歡“懶羊羊”這個好吃懶做總想蒙混過關(guān)的角色的人，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于喜歡積極向上、毫無缺點瑕疵的喜羊羊的，因為，后者其實是“理想人格”、社會化標(biāo)準(zhǔn)，在人性意識分層圖上，高高站在冰山浮出水面的頂層，這遠(yuǎn)不如懶羊羊所代表的、冰山深處的潛意識。
豬八戒是另一個極具代表性例子，而且豬八戒不只是“懶”，還有“色”、以及后面會提到的“逗逼”情結(jié)，同時具備三個情結(jié)，難怪它能和孫悟空一起，成為最有魅力、經(jīng)久不衰的超級文化符號級IP角色。
03 傻瓜情結(jié)
“傻瓜情結(jié)”式角色或故事，很難做好，一旦做好了，就是經(jīng)典，從《阿甘正傳》、到《士兵突擊》、到卓別林、憨豆先生、《三傻大鬧寶萊塢》、等等。
“傻瓜”為什么深受歡迎，是因為這類作品往往有直動觸動心靈的能力，它就像安徒生童話“皇帝的新裝”里的那個孩子，直接揭開了事情的真相，觸及了世界的本質(zhì)，而做到這一些，只需通過一個“傻瓜式角色”來實現(xiàn)。
所以“傻瓜”是“傻”而能量強大，中國人經(jīng)常用另一個詞“愚者”來代替，這就很有“大智若愚”的意味了。其實這個“大智若愚”的大智，不是普通的可言說的智慧，是對本性的穿透，接近開悟了。
我經(jīng)常說“熊本熊”之所以備受歡迎人見人愛，就是因為夠“傻”，其實你只要認(rèn)真看“熊本熊”的形象，將它想像成一個人，其實就是個傻到爆的孩子，甚至如果真是個孩子，你都忍不住覺得該送去醫(yī)院看看了。
所以“熊本熊”的形象并不是完美的、而是從人的形象角度看，是有嚴(yán)重缺陷的，只是因為變成一只熊，反而變成超萌感而已。
正因為如此，國內(nèi)大量想模仿“熊本熊”設(shè)計IP形象的，都基本上做不出來，因為在原創(chuàng)設(shè)計階段，在內(nèi)部討論時，是很難接受有如此明顯的缺陷、“傻到爆”的樣子的。
04?陰影情結(jié)
“陰影情結(jié)”的角色之所以強大，是因為其絕不是普通的壞人，用榮格的話說，是我們內(nèi)心那個與我們相隨又不被承認(rèn)的角落。
只要認(rèn)真細(xì)想星球大戰(zhàn)“黑武士”、哈利波特“伏地魔”、千與千尋“無臉人”，就會明白，這真的是我們自己那個被隱藏的陰影化人格來的。
以“黑武士”為例，他是個身材高大、一身黑色、永遠(yuǎn)藏在面具后的壞蛋，而這個壞蛋最后竟然是主角英雄的父親！這樣就將人性中黑暗部分、與對父親對抗的成長人格合在一起，使“黑武士”成為最著名、最代表性的暗黑形象IP。
再以“無臉人”為例，很多人都說“無臉人”代表的是現(xiàn)代社會中被無止盡饕餮物欲追求吞沒和控制的人，以一種無助的、虛弱的、彷徨的方式表現(xiàn)出來，還和“黑武士”一樣，以一張面具掩蓋住自己，面具即符號，成為最有力的“陰影情結(jié)”人格符號。
05 負(fù)能量情結(jié)
第五個“情結(jié)”，我稱為“負(fù)能量情結(jié)”，因為負(fù)能量不只是懶或者色或者陰影，還有喪、頹、廢、囂張霸道等。美國成人動畫劇《馬男波杰克》可以說是各種負(fù)能量情結(jié)的集大成之作。
但“負(fù)能量情結(jié)”如果想成為超級文化符號的IP，僅僅負(fù)能量是不夠的，必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)化，KAWS和中國的魔鬼貓IP就是代表。
KAWS其實本質(zhì)上就來自“喪”和“頹”，來自反文化非主流，它的核心標(biāo)識，就是兩個代表否定的叉叉。但KAWS成功地通過對各種經(jīng)典時尚、經(jīng)典形象的反詰式結(jié)合，反而產(chǎn)生了不可思議的正能量，最終的結(jié)果是，反時尚文化的KAWS，成為了新時尚的座標(biāo)，當(dāng)然這引起了不少暗黑喪文化死忠者的不滿和反對，但卻收獲了一個極為廣闊的人群。
魔鬼貓是另一個極有意思的范本，這個中國原創(chuàng)的IP形象，其實同時具有正負(fù)兩極的能量：一方面，從魔鬼貓的名字到張開大口的樣子，本身是有暗黑氣質(zhì)的，而同時，紅色與歡樂的表情，又相當(dāng)燃和正能量，再加上“吞噬負(fù)能量”這個品牌化主張，充分實現(xiàn)了負(fù)能量轉(zhuǎn)正，并且會比一般的正能量形象，要有力量得多。
06?熱血情結(jié)
“熱血情結(jié)”是一種與青春化、抗?fàn)幘o密結(jié)合的情結(jié)，其力量無需任何置疑，因為這是人成長到青春期自然呈現(xiàn)的生命基本狀態(tài)。
從灌藍(lán)高手到圣斗士星矢，熱血類作品和人物形象一直備受歡迎，“燃燒吧，小宇宙！”也非常深入人心，成為流行語。
每一代年輕人都需要屬于自己的熱血作品和熱血角色，所以“熱血情結(jié)”總能每隔一段時間就涌現(xiàn)出新的IP內(nèi)容、新的IP角色，廣受歡迎。
像《勇敢的心》這樣的則是成人化的熱血作品，我們可以將其歸入抗?fàn)巹钪绢?，也是杰作頻出。
“熱血情結(jié)”有一個特征，就是必須反世故、反宮斗，凡是太過世故化宮斗化的角色，都無法成為熱血英雄。
07 反叛情結(jié)
“叛逆情結(jié)”也是人類無法掩飾的基本天性，這種情結(jié)有可能帶來一些災(zāi)難，但也是推動世界前進(jìn)的動力。
人們往往會非常欣賞“叛逆者”，從格瓦拉、到JAMES DEAN、到蘋果的1984廣告建立起自己永恒的叛逆者形象。這是因為，“叛逆者”能深深觸動人性中不安的天性，甚至有人說，每一個人，都要經(jīng)過“叛逆期”才能真正長大成人。
一個每集只有2分鐘的動畫短劇《越獄兔》，曾經(jīng)自發(fā)地在全球引起轟動，僅憑短片就締造了大量的衍生品，創(chuàng)造了奇跡。
08?超能力情結(jié)
眾多超級英雄代表著人們內(nèi)心的“超能力情結(jié)”，并且與對抗邪惡的使命結(jié)合起來。
有一個非常有趣的普遍設(shè)定，被稱為”阿喀琉斯之踵“，源自希臘神話，超級英雄阿喀琉斯雖然沒有人能打敗他，但卻有一個腳后跟的致命弱點，最終因此被殺死。
基本上每一個超級英雄都有一個基本弱點，讓他們會失去超能力，比如孫悟空是緊箍咒，超人是遇到來自氪星的石頭，蜘蛛俠的弱點則是人性上的，他還在青春期，有很多不確定性。
為什么會這樣設(shè)定？因為完全完美、徹底高大上的英雄是不能打動人的內(nèi)心底層的，凡事皆有正負(fù)極，超能力英雄必須有一個能打破其超能的弱點，才能更鮮活、有血有肉，人們想看的，并不只是超能力英雄的無所不能，還想看到他們?nèi)绾我蛑旅觞c而遇到危險和死亡的危機，并如何突破、或避開危險，這才是能打動人心的過程。
09 搏斗情結(jié)
很多成年人都很難理解為什么奧特曼能在低齡兒童中如此受歡迎，一到奧特曼大戰(zhàn)各種怪獸的時候，孩子們簡直是目不轉(zhuǎn)睛。其實，這就是遠(yuǎn)古時候原始人與大野獸搏斗的再現(xiàn)，甚至是任何生物在為生存奮斗的本能呈現(xiàn)。
這種記憶不是文明教給它們的，而是本來就印記在人類的集體無意識記憶當(dāng)中的，所以當(dāng)兒童的理性腦還遠(yuǎn)未發(fā)育完成時，這種來自本能的腦記憶自然會深深吸引住孩童們。
這就是“搏斗情結(jié)”，人類與生俱來的本能。
當(dāng)我們看《貓和老鼠》時，總是免不了發(fā)生天然的快感，這是無法抑制的，其實在這個劇情中，貓和老鼠并沒有善惡之分，甚至老鼠杰瑞產(chǎn)生了強大的反擊力，讓貓湯姆屢屢失敗。《貓和老鼠》表現(xiàn)的不是正邪對抗，就是最原生態(tài)的搏斗情結(jié)，只是搞笑和有趣化了。
這也是為什么李小龍能風(fēng)行全球，成為中國文化的全球最熟知符號。因為李小龍的功夫最直接、最赤裸裸，連同其尖叫，都特別貼近潛意識，所以可以超越國家和文化的障礙。
10?傲驕情結(jié)
“傲驕情結(jié)”展現(xiàn)的潛意識不屈服的生命張力，代表生命中特立獨行的、“拽”的情態(tài)。
“傲驕情結(jié)”的IP角色很容易引起人們自發(fā)的熱愛、甚至傳播，因為它展現(xiàn)了大多數(shù)人在生活中不敢肆放的一面，我拽我自主。所以，無論是MOLLY潮玩公仔、兔斯基的表情、吾皇的漫畫書，都在中國備受熱捧。
怪盜基德是典型的“傲驕情結(jié)”者，他自戀、自以為是、其實在生活中遇到這樣的人，是挺遭人厭的，但作為故事中的角色，卻不同凡響。同樣的類似角色還有《櫻桃小丸子》中的花輪同學(xué)，以及《海賊王》中的眾多角色。
“傲嬌”經(jīng)常和另一種情結(jié)“逗逼”結(jié)合在起，這個到第12種情結(jié)會有闡述。
11 呆萌情結(jié)
“呆萌情結(jié)”是一種當(dāng)潛意識沖動處于波瀾不驚中的狀態(tài)，所以也最為基本。它貌似沒反應(yīng)、沒表情、一臉懵逼，其實卻具有隨時轉(zhuǎn)化為其他能量的能力。
HELLO KITTY、LINE FRIENDS的布朗熊，都是“呆萌情結(jié)”的杰出代表，看似什么都沒有，卻自然將人心抓住。
阿貍和張小盒也是“呆萌情結(jié)”的，只是前者更偏萌，后者更偏呆。我前幾周介紹的多肉植物IP“萌芽熊”，也是定位在這一情結(jié)。
“呆萌情結(jié)”和“治愈系”故事關(guān)系很深，幾乎所有“呆萌情結(jié)”為主角的輕故事，都是治愈系的。按治愈系動漫的故事界定，一定是清新的，溫暖的，節(jié)奏舒緩的，以讓人能會心一笑的生活小細(xì)節(jié)故事為主，自然實現(xiàn)溫暖人心和凈化心靈。
12?逗逼情結(jié)
“逗逼情結(jié)”潛意識中的惡作劇能量和求變欲望的化身，往往以小丑、滑稽和極為諧趣的故事方式呈現(xiàn)。
“逗逼情結(jié)”具有幾種重要的心理能量：
- 將膨脹的自我切成小塊；
- 揪出愚蠢和虛偽，看到面具后的真實；
- 藉著惡作劇和口誤，警示改變的重要性。
- 最重要的是，通過揭示心理狀況的呆滯、失調(diào)和荒誕，給人性帶來健康的變化和轉(zhuǎn)型。
逗逼式角色幾乎是大片中的必備配角，如《怪物史萊克》中的驢子，但成功的并不多。
逗逼情結(jié)和傻瓜情結(jié)的結(jié)合，會產(chǎn)生喜劇巨星，如憨豆先生。
逗逼在北歐眾神中是一個獨特的神，這就是洛基。
海賊團全員都是非常逗逼化的角色，大部分都是自帶搞笑屬性，連羅賓曾是高冷的御姐形象，在上了路飛的船后，也越來越腹黑和逗比了。
13 長不大情結(jié)
長不大的孩子，是文藝作品的永恒主題之一，最經(jīng)典的作品包括《Peter Pan小飛俠》，《小王子》、還有《名偵探柯南》等。
“長不大情結(jié)”代表著人類潛意識中拒絕長大、永遠(yuǎn)童真的那一面。
據(jù)說，超過80%的男人雖然長大了，心里還藏著一個小男孩，時不時出來搗亂，所以，具備這樣情結(jié)的角色，總是有莫大的吸引力。。
而同樣，也有超過80%的女人長大了，心里也還藏著一個小女孩，只不過她們的移情，更多以HELLO KITTY這樣的角色來替代。
14?成人禮情結(jié)
和上一種相反，人性中不僅有拒絕長大的一面，也有渴望長大的一面。
而這一面，體現(xiàn)為“成人禮情結(jié)”。
我之所以要在“成人”后面加上一個“禮”，是因為如果僅僅是渴望長大成人，太過正常、普遍，不足以形成IP符號，所以，“成人禮”才是可以形成強大IP的關(guān)鍵。
哈利波特講的就是一群孩子長大成人的故事，但通過巫師世界特殊的入校禮、分院儀式、畢業(yè)禮，使之形成非常特殊的文化符號系統(tǒng)。
獅子王講述的也是一個孩子如何在失去父親和社會地位、顛沛流離后，長大成人的故事，它的成人禮，是獅王的加冕儀式，是全片最令人激動和興奮的場景。
星球大戰(zhàn)中盧克的成人禮，一是成為JEDI騎士，而是代表陰暗面的黑武士，同時是他的父親的死去。
15 寵伴情結(jié)
“寵伴情結(jié)”即人性中對寵物、非人類伙伴的信任、需要與愛。
“寵伴情結(jié)”源遠(yuǎn)流長，早在遠(yuǎn)古時期，人類馴狼為犬時就開始了，寵伴一直是人類生活和對抗危險的好幫手。
而到了現(xiàn)代故事，寵物式伙伴則賦予了新的童話式傳奇，從皮卡丘、哆啦A夢到大白，都具有一種全新的神奇能力，幫助主人度過各種難關(guān)，和克服成長的問題。
“寵伴情結(jié)”特別能誕生超級強大IP角色，在全球排名50強的IP榜單上，有超過1/3是寵伴式角色，但因為種種原因，中國的IP在這部分成功的還非常少，可發(fā)展空間也極大。
16?開悟情結(jié)
“開悟情結(jié)”代表著人性潛意識自我升華的渴求，可以說是一種最高等級的情感能量。
“開悟情結(jié)”是宗教IP的核心，每一種不同的宗教、不同的超現(xiàn)實信仰，都有不同的開悟之道，從基督教、佛教到伊斯蘭教都是非常不同的。
而在現(xiàn)代故事中，由于宗教相對退居二位，“開悟情結(jié)”往往以超然、睿智的導(dǎo)師方式出現(xiàn)，比如哈利波特中的鄧不利多、星球大戰(zhàn)中的尤達(dá)大師等。
“開悟情結(jié)”的IP角色，一定需要有強大、獨特的世界觀、信仰觀作為支撐。
下圖就是16種情結(jié)原型的總表——
也許這16種情結(jié)不足以概括所有，但至少能涵蓋絕大部分，即使有不同的IP，也和這16種脫不開關(guān)系。
一個IP角色往往同時有多種情結(jié)：
- 如豬八戒，同時有懶、逗逼和好色的情結(jié)；
- 如孫悟空，同時有超能力英雄和逗逼情結(jié)；
- 如蠟筆小新，同時有色、傲驕和逗逼情結(jié)。
特別要說的是——這16種情結(jié)是從如何創(chuàng)造偉大IP的角度出發(fā)概括的，所以一些特別陰暗、殘酷的情結(jié)沒有放進(jìn)去，因為那些不適合產(chǎn)生讓現(xiàn)代人喜愛的IP。
但是，說實話，如何讓IP非常成功，仍然是很不可測的事。因為孵化IP的本質(zhì)不是物理過程，而是生物化學(xué)反應(yīng)，這始終是偶然性極強的事。
所以梳理出情結(jié)只能讓IP更好一些，卻不能確保讓IP偉大，后者仍然是直覺、機緣和勤奮相加的偶然事件。
我們可以做的，只能是以執(zhí)念+變化，不斷努力。
作者：陳格雷，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）
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人性是一切產(chǎn)品、商業(yè)和技術(shù)的底層邏輯，心理學(xué)是產(chǎn)品經(jīng)理和商業(yè)人士必須學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科