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榮耀標識4種簡易可行的品牌IP化辦法
作者以經典的IP公案為切入點，分析了品牌IP化的具體做法并給出了自己的建議。
一、經典的IP公案
先從介紹五個經典的IP公案開始——
品牌IP化公案一
在1894年里昂舉辦的萬國博覽會上，米其林創(chuàng)始人之一愛德華突然發(fā)現一堆不同直徑的輪胎散亂堆積在展臺入口處，形狀與人體的外觀十分相近，于是他突發(fā)奇想，如果給這堆輪胎加上手臂和腿腳，豈不是一個活生生的輪胎人？
于是他請一位名叫歐家洛的畫家依照那堆輪胎的樣子創(chuàng)造出了一個由許多輪胎所組成的特別“人物”——輪胎人。
從1898年開始，米其林輪胎人作為品牌代言人出現在廣告海報上，它有一個自己的名字：Bibendum，來自海報上的廣告語“Nunc est bibendum”（現在是舉杯的時刻），源于古羅馬詩人賀拉斯的一句頌歌，寓意米其林輪胎能征服一切障礙，舉杯歡慶。
米其林輪胎人的第一張海報
經過一百多年的時光，它成為世界上最著名的品牌IP化形象之一。
品牌IP化公案二
2011年10月，正值喬布斯剛剛去世，全球都沉浸在因他去世的遺憾和悲傷中時，一個由香港理工大學設計學院19歲學生麥朗設計的、有喬布斯頭像剪影的蘋果LOGO，迅速在全世界傳播開來，很多人都覺得，這個圖案極為傳神地表達了——喬布斯精神與蘋果品牌合為一體的事實以及傳奇。
盡管這個圖案從未被蘋果公司正式使用過，卻是體現喬布斯個人IP對企業(yè)、品牌、消費者影響力的最生動表現。
品牌IP化公案三
1908年，著名插圖畫家湯姆·布朗，為威士忌酒尊尼獲加繪畫了一個人物形象，和其創(chuàng)始人Johnnie Walker非常相似：長及膝蓋的褲子、工裝衣服、眼鏡、帽子和手杖。
而Walker又有行走者的意思，因此這個“行走的紳士”還有一種精神意義的形成：不斷前進（“Born 1820—Still going strong?！保?。
到了21世紀，為使形象更國際化，所以把原來清楚的人像變成一個抽象形體。但不管怎樣變化，尊尼獲加的這個圖案，及其背后不斷前進的品牌精神，成為最著名的品牌人格化IP之一。
品牌IP化公案四
1987年，一個叫喬安娜·費容的女子，在紐約一家飯店的餐巾紙上，畫了一個純線條組成的卡通小子，這就是Fido Dido。
在1980年代，百事公司收購了Fido Dido的版權，開始作為7UP七喜汽水的代言人，從1990年代開始大范圍使用，從此廣受歡迎，風靡全球。
Fido Dido遠不止作為品牌形象存在，它是個真正獨立的IP，有自己的漫畫書、小動畫、衍生品，還參加各種藝術活動，他以永遠年輕的形象、自由不羈的個性、和獨特的人生觀，形成自己的IP文化——
- It’s cool to be you 只做自己
- Normal is boring 不循常規(guī)
- Dare to be different 敢于不同
- Life is short…live it up 人生短暫……好好活
由于七喜汽水在中國對Fido Dido用的不多，所以國內知道他的人不太多，下圖是我個人收藏的Fido Dido漫畫書：
這是書中的一些隨筆式漫畫：
品牌IP化公案五
1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出現在美國的電視廣告上，立即受到喜愛。隨后，其角色隨著M&M巧克力豆不斷推出新的顏色而更新，并在1996年，以其為主角的電視廣告被“今日美國”評為第一，成為明星級人物，廣受歡迎。
它們也與時俱進，在1997年推出女性角色的綠M，甚至有自己的傳記《我絕不為任何人融化》，很快名聲就與其他男性角色同儕。
M&M小公仔可以說是全球最受歡迎的IP明星，在美國和日本甚至有它們專門的衍生品商店。
這五個案子，代表了——
二、四種最典范的品牌IP化方法
1. 將產品發(fā)展為擬人化、萌寵化IP
讓產品特質與IP形象高度結合，直接加強產品魅力，比如米其林輪胎人、M&M巧克力豆等……
2. 創(chuàng)始人或核心員工成為個人化IP
直接讓個人精神注入品牌和企業(yè)中，產生巨大號召力，如喬布斯之于蘋果，馬斯克之于特斯拉；中國也有不少相似案例，如雷軍之于小米，董明珠之于格力。
3. 品牌名就是IP，可形象化
這是高度一體的IP化品牌，如尊尼獲加，以及中國的三只松鼠零食、江小白酒、張君雅小妹妹食品等。
4. 收購成名IP，長期作為品牌形象代言
這樣的好處是有現成受歡迎的IP靈魂和形象，為品牌助力，如Fido Dido之于七喜汽水，這種情況在國外很多，國內初步出現。
這四種品牌IP化方法，企業(yè)根據自身情況，自由選擇：
- 如果是初創(chuàng)企業(yè)或老企業(yè)創(chuàng)造新品牌，可以直接用第三種；
- 如果想加強產品魅力，可以選第一種；如果領軍者極具個人魅力，會自然形成第二種；
- 如果想IP化但自身不擅長，那么可以采取第四種。
總之，企業(yè)/品牌進行IP化的時候，最好是緊密和自己的產品特性、風格特性相結合，并能緊密扣住目標消費群體的心靈。
三、泛IP化時代到來
現在是泛IP化時代，不只內容公司在做IP，越來越多的的品牌企業(yè)開始打造IP，為什么呢？
因為在互聯網全面滲透的時代，傳播的碎片化使傳統(tǒng)營銷效果急降，渠道的扁平分散使過去的通路打法不夠用，人群的圈層化要求品牌最好能建立自己的粉絲圈層，而這些，都是舊品牌形象工程無法勝任的。
品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化，確實能事半功倍，因為IP化特別適合在碎片化傳播中實現穩(wěn)定的價值傳播，并建立情感共識，這些都是傳統(tǒng)品牌形象工程無法勝任的，在未來很可能，IP化會取代品牌形象的工作。
確實已經有一些大膽使用IP化的創(chuàng)新企業(yè)卻取得了斐然成績，在傳統(tǒng)巨頭的領域上迅速打出一片江山。
但真的不是每個企業(yè)都能做好IP的，能成功的只能是少數。
品牌IP化的做法很簡單，無非就是人格化、動物化、萌寵化、挖人性、講故事、講感情、造互動這幾個點，但做起來極不容易，不成功的、淺嘗即止的、半途而廢的，占了大多數。
因為打造IP，和企業(yè)的風格、基因，關系極大，只有企業(yè)文化、產品特質、品牌氣質適合做IP的，才能做好。
企業(yè)經常急急忙忙開始做形象設計、做自媒體、折騰內容，還很喜歡跟風和模仿，蹭熱點，希望盡快出爆款，結果自然是效果不好。之后，就會覺得做IP沒啥用，淺嘗即止半途而途，這些情況非常普遍。
其實一定要明白，品牌企業(yè)不是內容公司，兩者的需求、目標完全不一樣，所能掌握的資源也很不一樣，做IP時，應該先定位。
1. 品牌做IP化時，最好先從情感定位開始
這是“IP定位策略四要素”的出發(fā)點比較：
品牌/產品公司應該先從（左上角）的情感定位出發(fā)，再到其他；純內容公司（右上角）可以先從故事出發(fā)，再到其他。而打造個人IP是從角色定位出發(fā)的（左下角），而設計師/畫師是從符號原型出發(fā)的（右下角），這些以后再專門撰文闡述。
2. 為什么要先做情感定位呢？
原因一：
好的品牌/產品必有自己的理性定位，必須先理順——理性定位和IP情感定位的內在聯系，不然的話，做出的IP內容會脫離品牌/產品，即使紅起來也會越來越疏遠，幫助不到銷售和品牌建設。
原因二：
企業(yè)的所長是有渠道、有推廣、有產品，而不是在內容行業(yè)有深耕，所以品牌打造IP，一定是要能夠在渠道推廣產品上體現出IP，能充分結合起來。
原因三：
內容的孕育培養(yǎng)需要很長時間，而企業(yè)的IP化成果訴求往往比較快，因此，只有當IP有定位，才既能快又能慢，即使IP內容還未成熟，情感定位一樣發(fā)揮效力。
品牌企業(yè)應該先做好自己的IP情感定位，再來做形象設計、做故事、做自媒體，才有可能打造出IP超級符號。
IP情感定位和品牌理性定位是不一樣的，各自運行在同一大腦的不同計算機里，需要進行再定位，找到IP所在的情感層級。
內容公司做IP，是文化人領頭做文化，而品牌公司做IP，是商業(yè)人領頭用文化增值，兩者的基因差別很大。所以，和純內容IP不同的是，品牌的IP化，必須要得到產品、渠道和商業(yè)推廣的持續(xù)支持，才有可能成功。
如果拋開這些，就指望內容和自媒體爆發(fā)，那等于商業(yè)企業(yè)去做內容公司或媒體，基因不對，是做不好的。
最好的品牌IP化路線，是結合商業(yè)企業(yè)的資源，進行快、中、慢的合理搭配——
總之，品牌是腦智定位、理性為主；而IP定位是心靈定位、情感及潛意識為主。兩者相輔相成，共同完成占領消費者心智的使命。打造IP很可能是未來很多企業(yè)必須做的事，沒有IP協(xié)助，品牌不足以在網絡時代完成對消費者的造夢。
作者：陳格雷，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）
本文由@IP蛋炒飯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
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