講到創意，大多數人如何結合產品特性展開創意營銷很難，做出老板和用戶認可的營銷創意就更難。但營銷創意真的沒有規律嗎？筆者認為并非如此。

為什么要做這個主題？

實話說，創意這事讓人頭大。跟放屁一樣，不是你說有就有的事兒。而且沒有的話，真的憋不出來。

這么一件只能靠緣分的事情，真的是太不靠譜了。我一直想著使一招，讓“創意”能更穩妥些。

再者，創意大約都是有趣的。我年輕那會，腦子里古靈精怪啥都在跑，只巴不得都好好記下來?，F在大約是老了，創意對我有點“too old to have”了。加之沉迷干貨，對創意沒有刻意練習，需要取用時才發現內心一口枯井。

之前看過我文章的寶們知道，我總結了一個營銷萬能公式：

營銷策劃萬能公式=挖掘用戶需求（內外動機）＋活用先進玩法（創意+形式+技術+渠道+貫穿動機）＋ 降低用戶付出成本

于是有人問我：“王老師啊，動機我知道很重要了，但是我想不出創意，不知道用什么玩法?。海蔽揖驼f“哎呀好巧，我也是啊”。

但應該總有規律可循的，我研究看看。找了近幾年的刷屏案例，仔細一看真有點規律。這篇文章，我們這么盤：

1. 從不同的用戶內在動機出發，總結常見的匹配創意形式

什么意思？

因為做營銷第一件事，我都是讓你們去找用戶動機的。營銷的不同階段為：

1. 用戶端是需求被滿足的過程
2. 營銷端是滿足用戶需求的過程

用戶端（需求被滿足的過程）：產生動機-尋找目標物-判斷付出成本-發生參與&購買行為。

營銷端（滿足用戶需求的過程）：吸引目標受眾關注，刺激需求（給觸發點）-給明確目標物-為用戶賦能-觸發用戶參與&購買行為。

而在營銷的不同階段，適合調用不同的動機。

而不同的動機下又適配不同的創意形式。比如：吸引目標受眾關注，刺激需求的營銷階段，比較適合運用使命感、成就感、未知與好奇、互惠等心理來吸引用戶。

在使命感這個動機下，巧用群體競爭與沖突。比如游戲中的PK機制、愛豆粉的幫派；或者運用公益類的方式，就很容易激發出用戶的“使命感”。

這些方式在之前的刷屏案例中已經用到了，我們可以加以總結和整理。

下次你做營銷活動，需要調動用戶使命感這個動機的時候，就可以參考這些總結和案例，給自己一些靈感了。

一句話總結，就是因為動機是根，我從動機的維度，整理了一批適合激發該動機的創意形式。

就像你的鎖骨很漂亮所以穿一字領一定好看一樣，如果你要調動使命感，用pk機制就不會錯。

2. 從大咖們用的一些方法出發，總結他們的創意邏輯

比如小米的首席策劃官是怎么策劃創意活動的？如何和產品賣點結合？做出刷屏杜蕾斯的環視互動老金，他總結了個什么公式？我們都可以借鑒一下。

3. 從平時的收集維護來看，如何搭建好你自己的創意庫

從哪些維度來收集創意，比如按人群分類？女性喜歡的創意？員工喜歡的創意？敏感的人喜歡的創意？等等

從不同的用戶內在動機出發，總結常見的匹配創意形式

第一階段：吸引目標受眾關注，刺激需求（給觸發點）

按照動機來拆分：

1. 使命感

人天性會因命中注定做超越小我的事,而受到激勵，愿意付出。

運用：

1. 巧用群體競爭與沖突：如游戲中的PK機制、愛豆粉的幫派等。
2. 利用公益類目的，激發人天生的使命感。

使用技巧：

需要滿足重大且可執行，足夠稀缺，才能真正影響用戶行動。

舉例：

（1）公益心-對自然環境的保護：支付寶螞蟻森林公益行為，且通過有官方性和儀式感的“植樹證書”進行背書；通過查看自身的種樹地圖和衛星圖片，持續增加使命感。

（2）公益心-對瀕危滅絕動物的保護：網易新聞的《她掙扎48小時后死去》長圖文漫畫，號召對瀕危滅絕動物的保護，幾乎沒有商業目的，反而會引發公眾的參與。

（3）公益心-對智障兒童的關愛。小朋友畫廊，”1元最美公益”，用戶參與掃描二維碼后，只要1元或任意金額，就可以”購買”下心儀的畫作，可以分享和做手機屏保。

（4）公益心-對外出務工者的關心：公益講故事

• 創意：一般是不太受關注的勞動工作者或公務人員，展現平凡而細微的人物生活，文案正能量、具煽動性，以此激發分享。
• 形式：展現人物生活/工作片段 → 讓讀者感動、無地自容 → 分享支持。
• 案例：《如果可以，讓我們一起回家》

2. 成就感（目標趨近、目標阻礙）

人們希望成長，完成特定的目標。能通過展示前進和成長的道路來激勵我們。

運用：

1. 養成類游戲，如多多果園、螞蟻森林、旅行青蛙。
2. 答題類游戲（知識類）
3. 輕游戲（競技類、解壓類）

使用技巧：

建立成就感的2大要素：

1. 適當的挑戰難度：有一定的難度和規則、限制。
2. 階段性反饋與成就象征：獲得型的刺激、比如最典型的PBL系統。享受挑戰積分、得到勛章、上排行榜帶來成就感。

舉例：

• 創意：如一次游戲時長不超過1分鐘，規則簡單，難度大，但隨著熟練度提升難度快速降低，給玩家造成自己很聰明獲得很高成績的錯覺，以此激勵分享。
• 形式：直接玩 → 獲得成就 → 分享。
• 典型案例：《按住一秒鐘》 ；《圍住神經貓》等。

3. 未知與好奇

驅使我們探索世界

運用：

• 借勢營銷、利用新鮮感
• 利用用戶的好奇、八卦心理和從眾

舉例：

（1）八卦心理

如《豬腦引發網易特大危機公關》，以第一人稱視角代入感極強。再就是心中帶著八卦疑問：豬腦為什么會引發公關危機？網易出了什么危機？

有道翻譯官：深夜，男同事問問睡了嗎？也是同理。

還有借勢熱點事件，網易新聞&新華社的《一分鐘漫游港珠澳大橋》，好奇心排在第一，感興趣大橋到底什么樣子？愛國的優越感排在第二。

（2）利用新鮮感，首次見加之驚喜感，比如英雄聯盟的每周免費英雄，螞蟻支付的刮刮樂，京東簽到拆禮包等。利用新鮮感的形式總結了如下一些玩法，這就要開腦洞＋高科技玩法了：

1）實物模擬

• 創意：多次元的融合，既有真實世界的空間感，又有二次元世界的天馬行空?；疽詣撘庠O計和內容體驗打動人。
• 形式：全景圖、視差、交互式GIF、全景視頻……
• 典型案例：《杜蕾斯場館》

2）虛擬場館

• 創意：通過模擬具體實物的造型并加入交互，以此產生類AR（增強現實）的效果，比如哈里波特里能播放視頻的報紙，三體中能播放廣告的馬桶蓋。
• 形式：模擬來電、微信對話、報紙/小說/雜志、電視、諾基亞……
• 典型案例：《這個陌生來電你敢接嗎》

參考文章《H5有哪些創意類型？哪些最容易火？》

4. 逐利、互惠、利他

運用：

“分提成類”的活動（拆紅包、實物禮物等），分銷返傭課程，如網易戲精課、新世相營銷課。

技術：

裂變返傭，提醒，分銷傭金排行榜，后面還有課程價格隨人數增加而增的設計（傭金的隨之增加），都很能刺激人們的逐利心理。

舉例：

抽獎（變體：支付寶錦鯉活動），較低的參與門檻和極高的利益誘惑，迎合了人性中懶惰、貪婪的特質。

5. 恐懼（恐懼+負罪感可轉化為行動）

運用：延伸到年輕人焦慮的共同話題。

舉例：

（1）神州專車的“Michael王趕飛機遲到了”，網易julia展示職場生活。

（2）“年紀越大，越沒有人原諒你”烏龍海報。

（3）人艱不拆！喪茶VS分手花店，小確喪。

（4）《健康本該如此》——999 X 舞刀弄影，刷屏公益廣告。

6. 求新/懷舊

運用：新老融合、跨界營銷

舉例：

（1）老瓶裝新酒＋跨界＋反差萌，如抖音《第一屆文物戲精大會》講故事的套路基本完全復制了電影《博物館奇妙夜》的劇情，跨界抖音配樂和畫風，宮女跳海草舞，兵馬俑一字排開的舞蹈，充滿時空交錯感。

（2）“國潮來了”的品牌推廣活動，用的也是跨界營銷。六神和RIO的聯合，推出花露水味的雞尾酒；周黑鴨和御泥坊推出鴨脖味的口紅；衛龍推出的辣條味的粽子等。

（3）一鏡到底的百雀羚廣告：一名1931年的老上海的摩登女郎，看似街頭漫步，其實是在完成謀殺任務，最后神轉折廣告植入，讓人很過癮。

第二階段：為用戶賦能

運用到的動機有：

1. 社交影響與關聯性

（炫耀、成就、社交貨幣、形象成本、身份認同-承諾和一致性）

塑造形象的出發點是為自己打造理想人設，或者是別人眼里積極的印象、標榜自己的個性、喜好，吸引同類關注和認同等。

《瘋傳》里把它定義為社交貨幣：就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

1. 提供談資
2. 傳播價值
3. 表達友善 / 拉近關系
4. 吸引關注

通常建立在用戶比較、競爭之上，通過炫耀找尋自身優越感。

運用：
（1）炫耀成就-游戲化營銷

游戲：有趣，可增加用戶代入感，通過成績、分數、好友PK、排行榜等游戲元素，激發用戶的分享欲和炫耀欲望（最好帶上轉發人的頭像，更具有真實感和個性化）。

（2）利用稀缺，激發炫耀感

16-17年春節期間的「支付寶集五?！?，利用“敬業?！钡南∪毙?，抓住了炫耀需求，引發全民曬卡和好友間的分享轉贈。

（3）提供談資

1）通過分享內容來引發社交話題，和其他人保持一種聯系；提供新奇有趣的談資。

人性天生愛聊天也想要受到關注，新奇有趣的談資一產生，你就成為了傳播話題的中心，這也催生了只為曝光不要報酬的職業『段子手』。把自己的品牌巧妙融入到有傳播力的談資，就能讓你的產品有自傳播屬性了。

杜蕾斯是鼻祖。多年前北京大雨，小伙把杜蕾斯當鞋套的微博被瘋狂轉發，就是因為提供了好的談資。

2）盤點類活動：基于用戶個人數據、基于大事件，提供一個與他人的共同話題。

如分享營銷性質的年度盤點，比如「網易娛樂圈畫報」「百度沸點榜單」，網易云音樂年度歌單，選取的數據維度都是用戶最為關心的；還有「支付寶年度賬單」，總結了用戶一年的總消費情況，還有排名，關鍵詞，激發用戶的炫耀或自嘲心理。

（4）刷存在感

1）對自身的優越感、存在感

分享顯示自己的優秀品質：有智慧逼格、有愛心、有趣、讓自己得到身份認同-承諾和一致性。

個性化測試-身份認同

創意：算命、新年簽、運勢、職業、星座、智商、顏值、個人風格、心理等……

形式：輸入姓名/其他個人信息 → 答題/參與其他互動→隨機出帶姓名變量的結果 → 分享，測試結果一般帶有個人屬性并有炫耀性質，以此激勵分享。如“XXX是靠臉吃飯的”“XXX的新年簽是好運”“XXX的顏值完敗鳳姐”

抽簽測試（人想要了解自己）：抽簽反應了人希望了解自己、了解未來的強烈渴求，這類互動永遠有需求不過時，各種變相活動也是月經式的經常來一次。

2015年初，『新年簽』剛一面世就引爆朋友圈，各種效仿者層出不窮。雖然現在微信對這一類營銷限制頗多，但時不時還是會出現。

典型案例：

①測試類：（XX測試、XX簽）

「我的哲學氣質」、「人格測試」，網易云音樂「使用說明書」、世界讀書日刷屏的亞馬遜Prime「每個人都是一本奇書」。

②知識類（XX行業報告、干貨）、公益類活動。

③創造類活動：「新世相逃離北上廣」屬于線上+線下的傳播創造活動，需要參與者在4小時之內做出“逃離”（旅行）決定，很多人雖沒有真行動，但轉發也彰顯一種態度。

2）認同自己的顏值

天天p圖的前世青年照

人民日報：快看吶！這是我的軍裝照，節日熱點+強p圖技術。

3）更了解我、和我更親近

網易新聞的“睡姿大比拼”，每個人都定制的po出自己的“私密床照”，這是典型的優越感，分享自己的私生活。

朋友印象的小產品：用一系列的小活動，如『用三個詞語形容我』、『你懂我嗎』，幫助用戶與朋友拉進關系。

炫耀/惡搞 DIY模仿頁面：

• 創意：生成朋友圈、新聞報道、對話記錄、結婚證、幾個億的合同…生成的頁面為用戶常見頁面的高仿，產生虛實難辨的錯位感，比如朋友圈主頁、新聞頁面、雜志封面，甚至一些更具體的，結婚證、學生證等等。
• 形式：輸入個人信息 → 生成個性頁面 → 分享。
• 典型案例：《網易新聞 我要上頭條》 PV5000萬（官方對外公布數據，據說是2天內）。

2. 權威、名人（產生信任，降低決策成本）

權威型和大咖推薦。

3. 從眾、社會認同（產生信任，降低決策成本）

運用：跑馬燈、排行榜等。

第三階段：觸發用戶參與&購買行為

1. 虧損與逃避（害怕失去或錯過）

運用：

“損失規避”、渴望速成、占便宜心理，可以利用到bug營銷、誘餌效應。

舉例：

曾經風靡全國的偷菜游戲，有多少人半夜定鬧鐘起來收菜、偷菜啊，不就是害怕虧損嗎？

（1）bug營銷：百度網盤的Bug營銷

2013 年 6 月 21 日晚，各大論壇、微博、QQ 群里出現了一條廣為流傳的消息：“百度云網盤的支付系統疑似出現了重大 bug，所有付費套餐的價格變成了原來的 1/1000，1 毛錢就可以買一年會員，100GB 最高等級套餐也只要 5 毛錢，快去搶福利?。?！”一時間網民炸鍋了，不管之前有沒有百度云網盤的賬號，這會兒都麻溜地奔去搶購。

（2）利用誘餌效應

比如拼多多拼單頁面的白癡決策設計，每個產品頁面中的“單獨購買”、“發起拼單”，讓用戶做選擇，單獨購買155元、發起拼單18元，正常人都會選擇發起拼單，兩個選擇都放出來，給人的感覺是“自己賺到了”。相比起低價，用戶更喜歡的是，通過自己的努力“占到了便宜”。所以這個選擇題，就是給用戶這種感覺。

比如AirDroid設置了獲取高級功能的辦法：將產品推薦給朋友，可“解鎖”包括不限流量遠程數據傳輸、單個離線文件大小提升到200MB等高級功能，或者用戶也可以選擇付費獲取該功能。

這里用到了誘餌效應：給兩個選項，想要解鎖功能，可以選擇付款或者分享朋友圈。分享顯得更容易些，從而更多的觸發分享動作，完成傳播。利用到的用戶動機是虧損心理，好像不分享我就錯過了“本可以擁有的極好的功能”。

2. 喜好（遠離痛苦）、喜歡趣味

運用：游戲娛樂、內容互動、劇情游戲。

（1）游戲互動：有娛樂性的互動，也可以看做是游戲。

比如味全每日C出的拼字瓶，本來是想讓大家拼出『抵抗力』『新年好』『發紅包』『求溫暖抱抱我』這類話。但腦洞大開的用戶拼出更有意思的句子。

『你新年多發?！弧捍笠虌寗e抵抗』『我想愛愛』這類奇葩效果，調動了用戶的參與感，這就很有趣了。

再者就是典型的H5小游戲：圍住神經貓、1024、是男人就堅持20秒等

（2）內容互動：網易云音樂的評論區生動地告訴我們，用戶也是有才且愿意露才的。

我們要做的就是為用戶提供創作平臺、激發用戶的創作意愿。比如簡書和魅族的『神轉折』征文大賽，短短兩周訪問量超百萬，投稿總字數超過1000萬字，簡書官方稱：“僅以字數算，這可能是中文世界里最大的一次UGC”。

（3）劇情游戲（老故事新編、對話故事）

創意：簡易RPG，基于一定的故事劇情加入游戲元素，一般以故事見長，游戲只是增強互動的元素?？山柚鸁狳c內容創作，比如流行的電影、小說、電視劇等；如老故事新編，耳熟能詳的《嫦娥奔月》。

形式：密室逃脫、偵探解謎、劇情冒險、少女養成……

典型案例：《我的少女時代》

3. 形式創意：微信圖文模擬

創意：模擬常見的微信圖文版式，通常布局和版式上需做到真假難辨，但又加入許多互動元素，造成“出其不意”的效果。

形式：

典型案例：《四大導師拯救麥渣》-視覺GIF+模仿。

4. 稀缺

各種限時秒殺、限時特惠都是這種方法的運用。限量版皮膚，限量版英雄，12月即將發售的小愛音箱限量版等。

運用：

產品的稀缺-饑餓營銷、時間的緊迫、制造唯一性-專屬感。

舉例：

小米新產品上線永遠要預定、排隊、搶F碼，讓用戶產生更強的擁有欲望。支付寶的春節集五福，也是典型的限量饑餓營銷。

時間的緊迫：

再說前面提及的百度bug營銷，還隱藏著兩種稀缺性：一是百度這樣的大公司出BUG機會難得，下次就你就碰不上了。二是既然是Bug，肯定會很快被修復，所以趕緊下手！

概率的罕見性+時間的緊迫性，讓用戶不要猶豫了。所以也運用了稀缺的原理。

制造唯一性：roseonly制定的『一生只送一人』的奇葩規則，制造了兩個唯一性。

1. 只有我敢這么賣玫瑰花，品牌具有唯一性。
2. 一旦購買了，一生只能送給一個人，產品使用具有唯一性。這種唯一性讓用戶產生更強烈的渴求和珍惜，品牌的特殊性和溢價也出來了。

綜上，我們從營銷的不同階段適用的不同動機，再看不同動機適合匹配怎樣的創意活動，做了一個整體梳理。

做營銷活動之前，你可以

1. 找動機。
2. 參考創意，不管怎樣，應該還是能在你干枯的心靈上，激蕩一點水花的。

篇幅太長了，關于

2. 從大咖們用的一些方法出發，總結他們的創意邏輯。

3. 從平時的收集維護來看，如何搭建好你自己的創意庫。

以上兩點，我們下篇談吧。

作者：王木木，個人微信號：mumu0422。5年品牌營銷人，曾服務于平安證券、全棉時代品牌部門。

本文由 @王木木 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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