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客戶體驗(yàn)時(shí)代：會(huì)做這張地圖的品牌為啥越來越值錢？

Darcy

2019-07-19

1 評(píng)論 10633 瀏覽 84 收藏

16 分鐘

客戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營銷的底盤。通過客戶體驗(yàn)地圖的制作，找到過程需要優(yōu)化的問題節(jié)點(diǎn)，結(jié)合峰終定律把有限的資源聚焦優(yōu)先提升關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“峰”點(diǎn)與“終”點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)客戶服務(wù)體驗(yàn)的快速提升。

大家好，我是七叔。上周有個(gè)做連鎖餐飲品牌的朋友咨詢?nèi)绾蜗到y(tǒng)提升自家品牌的客戶服務(wù)體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)這個(gè)詞語也是近幾年比較火的營銷詞匯，做得最極致的要數(shù)海底撈，有必要談?wù)劇?/p>

你可以會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)都在談客戶體驗(yàn)，但能把客戶體驗(yàn)做得口口相傳，客戶主動(dòng)變成你的鐵桿粉絲的品牌少之又少。消費(fèi)升級(jí)了，而大多數(shù)企業(yè)的客戶體驗(yàn)仍舊停留在極低的水平。其原因歸根結(jié)底是客戶體驗(yàn)四字并不具有實(shí)操性，只能視為一種思維層面上的意識(shí)。

今天給大家介紹“客戶體驗(yàn)地圖”就是能把客戶體驗(yàn)真正實(shí)操落地的工具。相信讀完你自己就可以完全手把手設(shè)置海底撈背后的整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)（你一定能想出客人排隊(duì)的時(shí)候要設(shè)置免費(fèi)飲品和棋牌、拉面師傅給客人們現(xiàn)場展示拉面的做法等）。

無論你是線上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營從業(yè)者，又或者是線下傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者，只要涉及對(duì)人的行為和體驗(yàn)做分析，都可以嘗試用這套工具來梳理優(yōu)化整個(gè)營銷體驗(yàn)流程，實(shí)現(xiàn)從“自嗨型”營銷切換到消費(fèi)者視角，找到營銷提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

客戶體驗(yàn)地圖這個(gè)概念誕生于設(shè)計(jì)領(lǐng)域，有很多種名稱，如User Experience Map、User Journey Map、Customer Journey Map等?，F(xiàn)如今國內(nèi)和國外的大型品牌企業(yè)或者咨詢公司都通常會(huì)把客戶體驗(yàn)地圖作為設(shè)計(jì)商業(yè)流程的必要環(huán)節(jié)，如IDEO 、eico、星巴克、樂高、宜家等。

星巴克用戶體驗(yàn)地圖

樂高輪體驗(yàn)地圖

途家用戶體驗(yàn)地圖

而現(xiàn)今不少優(yōu)秀的中小企業(yè)也開始學(xué)習(xí)應(yīng)用這套體驗(yàn)地圖服務(wù)自家公司，找到了提升客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

客戶體驗(yàn)地圖是一種梳理客戶場景和體驗(yàn)問題的設(shè)計(jì)工具，就像一把手術(shù)刀，先把一個(gè)需求按照客戶行為橫向剖析開來，再對(duì)每個(gè)行為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行縱向剖析，這個(gè)過程可以幫助我們：

把模糊需求拆解為客戶角色、場景、行為等要素，并視覺化地表達(dá)。
定位體驗(yàn)過程中的痛點(diǎn)。
幫助團(tuán)隊(duì)更好地交流和討論，共建解決方案。

01?前期準(zhǔn)備

客戶體驗(yàn)地圖并不是一個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)方法，它依賴前期對(duì)客戶需求與服務(wù)流程的深入研究，那么需要做哪些準(zhǔn)備呢？

1. 觀察用戶行為、訪談?dòng)脩?/h3>
最好的方式是實(shí)地調(diào)研，直接與客戶交流，了解他們的想法，感受他們的體驗(yàn)。如果條件限制，也可以采用電話調(diào)研的方式，盡可能多的搜集一手資料。

2. 確定客戶行為畫像

進(jìn)行客戶調(diào)研后，我們可以通過總結(jié)大多數(shù)客戶的典型行為特征規(guī)律，一般來說可以從以下方面來描述一個(gè)客戶行為畫像：行為現(xiàn)狀、用戶需求、對(duì)服務(wù)的印象（情緒水平）。

02?如何做客戶體驗(yàn)地圖

下面用一個(gè)餐飲店實(shí)例（廣州的一家挺出名的中式餐館A）來講解制作客戶體驗(yàn)地圖的具體思路。場景是：某餐飲店?duì)I銷人員在針對(duì)客戶服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估，你最終會(huì)得出一張下列的地圖來發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

A餐廳客戶體驗(yàn)完整地圖-版權(quán)歸營銷界的007

前期調(diào)研準(zhǔn)備做好了，我就可以開始教你按照六個(gè)步驟一步步來制作客戶體驗(yàn)地圖。

1. 拆解客戶行為

根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)流程，我們可以先將客戶行為概括為幾個(gè)階段，再把每個(gè)階段里的行為分解為行為節(jié)點(diǎn)，用簡短的中性動(dòng)詞來表述，按時(shí)間軸排序。

行為節(jié)點(diǎn)的定義：當(dāng)人們本能地去使用一種方法來滿足一個(gè)核心需求的行為就是一個(gè)行為節(jié)點(diǎn)。例如：做一個(gè)APP點(diǎn)擊動(dòng)作，找一個(gè)停車位，排隊(duì)取號(hào)，看菜單，或者給錢結(jié)賬等。在這些時(shí)刻用戶需要作出決定，形成行為偏好。

A餐廳客戶體驗(yàn)地圖-客戶階段行為

2. 補(bǔ)充各行為節(jié)點(diǎn)的接觸點(diǎn)

接觸點(diǎn)是指客戶在一個(gè)服務(wù)過程中進(jìn)行交互的對(duì)象，可以是人、網(wǎng)站、App、設(shè)備、易拉寶物料、場所等。當(dāng)客戶碰到一個(gè)接觸點(diǎn)時(shí)，就會(huì)自然而然地把預(yù)期體驗(yàn)跟實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，然后形成對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)認(rèn)知。也就是說接觸點(diǎn)就是影響客戶體驗(yàn)的載體，我們可以通過改變載體，進(jìn)而改變客戶體驗(yàn)。

如A餐廳在客戶找門店的環(huán)節(jié)與客戶發(fā)生的接觸點(diǎn)是APP和線下小區(qū)分眾廣告。

A餐廳客戶體驗(yàn)地圖-客戶接觸點(diǎn)

3. 分析各行為節(jié)點(diǎn)的客戶需求

根據(jù)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)和對(duì)客戶的觀察，標(biāo)注出來每個(gè)節(jié)點(diǎn)的客戶需求。需求是指用戶付出行為成本后想達(dá)到的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果是客戶真正想要的東西，行為只是為了達(dá)到結(jié)果而采取的一種做法?？蛻粜枨笸耆珜?shí)現(xiàn)了或者超預(yù)期實(shí)現(xiàn)，則用戶體驗(yàn)自然是很好的，反之則體驗(yàn)很差。

幫助用戶實(shí)現(xiàn)他在每一個(gè)環(huán)節(jié)的小需求，是提升用戶體驗(yàn)的有效方法。因此各行為節(jié)點(diǎn)的客戶需求幾乎就是服務(wù)體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則。

例如A餐廳在點(diǎn)餐環(huán)節(jié)的需求是快速找到自己喜歡，味道好的菜式，此時(shí)菜單不宜設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，可設(shè)置大廚推薦菜一欄，降低客戶選擇成本。

A餐廳客戶體驗(yàn)地圖-客戶需求

4. 分析各行為節(jié)點(diǎn)的客戶情緒水平

通過前期對(duì)用戶的調(diào)研，我們可以制作程度量表來衡量每個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶情緒水平了。一般簡單分析可以用積極、平靜、消極這三種情緒水平來表述用戶感受（復(fù)雜分析可以設(shè)置更多維度，例如以-10—0—10之間打分）。這一步做完，我們一眼就可以看出痛點(diǎn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)上了。

例如A餐廳，從下圖明顯看出排隊(duì)、點(diǎn)餐和離開的三個(gè)環(huán)節(jié)是體驗(yàn)最差的，應(yīng)該著重對(duì)它們進(jìn)行提升。

A餐廳客戶體驗(yàn)地圖-客戶各行為階段情緒水平

5. 標(biāo)注各節(jié)點(diǎn)的問題點(diǎn)

問題點(diǎn)也是通過客戶調(diào)研的觀察和訪談得來的，這些問題點(diǎn)就是客戶需求沒有被滿足的具體表現(xiàn)，問題點(diǎn)越多說明該節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)越差。

但值得注意的是：解決了全部問題點(diǎn)，也并不表示到達(dá)了客戶需求，因?yàn)榭赡苓€有隱藏的未被發(fā)現(xiàn)的問題點(diǎn)，連客戶自己也不知道。

A餐廳客戶體驗(yàn)地圖-各階段問題點(diǎn)盤點(diǎn)

6. 根據(jù)痛點(diǎn)探索可行性的解決方案

先根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，參考競爭對(duì)手，預(yù)設(shè)一些解決方案，然后組織團(tuán)隊(duì)一起來思考和探討。向團(tuán)隊(duì)講述前面1到5步的思考過程，讓大家一起進(jìn)入體驗(yàn)地圖，以客戶的角度走一遍流程。

在這個(gè)過程中，如果發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)地圖中有偏差和遺漏的地方，大家就可以一起來修正。流程走完，回到第六步，此時(shí)大家的思想已經(jīng)統(tǒng)一了。在統(tǒng)一思想的前提下，有利于探討出大家都認(rèn)同的解決方案（機(jī)會(huì)點(diǎn)）。

如A餐廳，在針對(duì)門店名字過去復(fù)雜消費(fèi)者不好記憶的痛點(diǎn)，可以另起形象化的別名，通過簡單易記的別名能一下子減少傳播成本，加深消費(fèi)者記憶點(diǎn)，比打再多的廣告來得有效。

A餐廳客戶體驗(yàn)地圖-各階段問題優(yōu)化方案

03?峰終定律的結(jié)合使用

通過上述的六個(gè)步驟，相信你已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何做一個(gè)客戶體驗(yàn)地圖從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在客戶體驗(yàn)地圖基礎(chǔ)上，我要告訴你另外一個(gè)營銷利器——峰終定理，這能夠解答為什么宜家家居在設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)地圖環(huán)節(jié)中特地將售賣的雪糕設(shè)置在1元錢。

峰終定律由諾貝獎(jiǎng)得主Daniel·Kahneman所提出來的：“我們的體驗(yàn)記憶是由兩個(gè)因素決定，高峰和結(jié)束時(shí)的感覺，無論是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會(huì)定性我們對(duì)這次體驗(yàn)的印象，這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT。”

宜家的購物路線按照“峰終定律”設(shè)計(jì)。雖然它為了一些效率上的提升（如讓產(chǎn)品在過道有更多的曝光）而犧牲了局部客戶體驗(yàn)，比如“地形”復(fù)雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個(gè)商場，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊(duì)結(jié)賬等等，但是它的”峰終體驗(yàn)“始終是最好的。

宜家單程道的布局

它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛飾，極具設(shè)計(jì)感的地毯，身臨家境的場景家具以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋。

宜家客戶體驗(yàn)地圖簡易版（一）

如下圖，如果沒有出口處1元錢的冰淇淋，宜家的“終”體驗(yàn)可能會(huì)很差。

宜家客戶體驗(yàn)地圖簡易版（二）

所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)砹藰O佳的“終”體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記，同時(shí)能夠最終給顧客帶來的正面感覺。當(dāng)我們想起逛宜家的經(jīng)歷，我們就會(huì)想到便宜好吃的冰淇淋，整個(gè)行程也都很棒，而會(huì)忽略掉中間的那些小煩惱。

但不可忽視的是宜家家居在2、5、11、12、15-19等環(huán)節(jié)客戶體驗(yàn)仍舊有很大的提升空間，長遠(yuǎn)來看必須也要提升。

當(dāng)你通過客戶體驗(yàn)地圖發(fā)現(xiàn)需要提升的環(huán)節(jié)很多，請(qǐng)優(yōu)先集中資源提升服務(wù)體驗(yàn)過程中的“峰”點(diǎn)與“終”點(diǎn)。

04?結(jié)語

客戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營銷的底盤。通過客戶體驗(yàn)地圖的制作，找到過程需要優(yōu)化的問題節(jié)點(diǎn)，結(jié)合峰終定律把有限的資源聚焦優(yōu)先提升關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“峰”點(diǎn)與“終”點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)客戶服務(wù)體驗(yàn)的快速提升。