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廣告技術化時代正在到來，程序化廣告正獲得越來越多的廣告主的預算，市場份額也將一路水漲船高。在新的時代大潮下，你對程序化廣告足夠了解嗎？本期技術專欄，AdBright廣告篩選和整理了程序化廣告生態鏈、技術相關、交易模式、結算方式、效果相關五個方面共41個術語并進行解釋，將帶大家進一步了解程序化廣告。

根據Zenith預測，2019年全球廣告主在程序化廣告上的投入將達到840億美元，將占所有數字媒體廣告支出的65%；到2020年，廣告主將在程序化廣告上花費980億美元，占整個數字媒體廣告支出的比例將達到68％。

一、程序化廣告-生態鏈術語（9個）

圖by《程序化廣告：個性化精準投放實用手冊》

上圖展示的是程序化廣告生態鏈的各參與者之間的分工協作，并用線條表示了現金流方向、廣告服務方向以及數據提供方向。

相對于傳統的網絡廣告產業鏈，程序化市場的新角色及技術服務主要分為以下五類：

涉及術語解釋如下：

1. DSP

Demand-Side Platform(需求方平臺)，簡稱DSP。

DSP為需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價投放平臺。廣告需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括設置目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等。

2. Trading Desk

Trading Desk（采購交易平臺），簡稱TD。

類似DSP，但需求方可以在TD上統一管理多個DSP平臺的投放，包括分配投放預算、制定和調整投放策略，查看數據報告。

3. Ad Network

Ad Network(廣告網盟)，簡稱ADN。

ADN可以被理解為媒體代理公司，通過為廣告主采購媒體方流量，賺取中間差價，其代表有百度網盟等。

4. SSP

Supply-Side Platform（供應方平臺），簡稱SSP。

SSP服務于媒體方，可以作為分散的流量入口、大小媒體的聚合平臺。

5. Ad Exchange

Ad Exchange（廣告交易平臺），簡稱ADX。

ADX提供的功能是交換，實現實時競價、廣告庫存和廣告需求的匹配。廣告需求方可以隨時改變自己的出價策略和所選擇的資源。

6. PCP

Programmatic Creative Platform（程序化創意平臺），簡稱PCP。

PCP專注于廣告創意的投放優化，通過技術自動生成海量創意，并利用算法和數據對不同受眾動態地展示廣告并進行創意優化。

7. AVP

Ad Verification Platform（廣告驗證平臺），簡稱AVP。

ACP通常為品牌廣告主服務，為其提供廣告投放過程中的品牌安全(Brand Safety)、反作弊(Anti-Fraud)、可視度(Viewability)、無效流量驗證(Invalid Traffic Verification)等保障。

8. DMP

Data Management Platform（數據管理平臺），簡稱DMP。

DMP能夠為廣告投放提供人群標簽進行受眾精準定向，并通過投放數據建立用戶畫像，進行人群標簽的管理以及再投放。

9. MAP

Measurement&Analytics Platform（監測分析平臺），簡稱MAP。

MAP被廣告主用于同步監測廣告投放數據，評估廣告投放平臺數據的真實性，比如曝光量、點擊量、受眾屬性等。

二、程序化廣告-技術術語（10個）

1. Demographics

人口統計特征，典型的人口統計特征包括年齡、性別、地區、學歷、職業和收入等。

2. Cookie

電腦中記錄用戶在網絡中的行為的文件；網站可通過Cookie來識別用戶是否曾經訪問過該網站。

3. Frequency

接觸頻次，在一個階段或者時間內廣告傳輸給同一個瀏覽器的次數；站點需要使用Cookie來管理廣告頻次；廣告主可以通過限定這個次數來達到提高廣告效果的目的。

4. Targeting

定向，通過內容匹配、用戶構成或者過濾傳遞最適宜的廣告給用戶。例如：地域定向、操作系統定向、媒體定向、點位定向、瀏覽器定向、時段定向等等。

5. Target Audience

目標受眾，簡稱TA， 即廣告投放的目標對象。

6. Retargeting

重定向。即找出曾經對廣告主的產品或服務產生興趣的人，重新向他們投放該廣告主的廣告，被公認為精準程度最高、效果最突出的定向方式。

7. 頻控

頻次控制，即限制某個用戶在某一時間段內看到該廣告的次數，有效控制信息流失率。一般來說，用戶看到同一廣告創意的次數上升，點擊率隨之下降，所以根據頻次控制用戶觸及廣告創意便十分重要。

8. Cookie Mapping

因不同網站域名下Cookie無法跨域名調用，每個域名只能存儲使用本域名下的Cookie，所以需要一個“Cookie Mapping”的環節，對不同域名下的Cookie進行匹配，便于跨域名識別用戶。

9. Lookalike

目標用戶擴量的方法，在目標用戶定向時，根據種子用戶的網絡行為聚類分析類似的行為相似的網絡行為的用戶進行擴量。

10. API

Application Programming Interface（應用程序編程接口/應用程序界面），簡稱API。

是偏技術，技術接口的代名詞。程序化廣告很多時候需要通過技術接口的方式交換數據，是一些預先定義的程序代碼。

三、程序化廣告-交易模式術語 （4個）

由于廣告主對流量質量和價格的差異化需求，市場中衍生了各種交易模式，包括RTB、PDB、PD、PA。

1. RTB

Real Time Bidding(實時競價)，也叫Open Auction（公開競價），簡稱RTB。

流量需求方在廣告交易平臺中，設定廣告流量底價的情況下，當有流量過來時，與其他程序化廣告買家一起對流量出價，廣告交易平臺收到各個程序化買家的出價后，進行比價，價高者獲得流量并同步競價成功的結果。整個過程都是通過程序化的方式在 100 毫秒內完成的。

2. PDB

Private Direct Buy（程序化直接購買），簡稱RTB.

是目前國內市場最為常見和主流應用的一種私有交易模式。指流量需求方用確定的價格買斷固定、優質的媒體資源，然后進行程序化廣告的精準定向投放。常說的“保價保量”。

3. PD

Preferred Deals（優先交易），簡稱PD.

與 PDB 區別在于，這種私有交易方式在廣告資源上具有一定的不確定性。即流量需求方可以購買某一優質廣告位，但其能獲得多少曝光展示量卻不能預先保證。常說的“保價不保量”。

4. PA

Private Auction（私有競價），簡稱PA。

供應方平臺將較優質的固定廣告位資源專門拿出來，放在一個半公開市場中，僅由進入白名單的買方（VIP）進行競價，價高者得。因此，廣告位可以鎖定，但采買價格和是否最終獲得曝光都不能預先保證。常說的“不保價不保量”。

四、程序化廣告-結算方式術語（8個）

廣告效果的層次主要分為傳播效果、心理效果、行為效果，前者可以用廣告展現（曝光）維度衡量，后者可以通過用戶的行為效果（點擊/互動/下載等）進行衡量。以不同效果為基準，對于廣告費用有不同的計價結算方式。

1. CPM

Cost Per Mille（每千次展示成本），簡稱CPM。

是曝光付費廣告，即廣告每被展現（曝光）一千次，廣告主所應付的費用。

2. CPC

Cost Per Click（每次點擊成本），簡稱CPC。

是點擊付費廣告，即根據廣告被點擊的次數進行收費。

3. CPA

Cost Per Action（每次行動成本），簡稱CPA。

是按用戶行為作為指標來計費的廣告。行為可以是注冊、下載、安裝、加入購物車、下單、咨詢等?？杉毞秩缦拢?/p>

• CPD（Cost Per Download 每下載成本：按 APP 下載量計費）；
• CPI（Cost Per Install 每安裝成本：按 APP 安裝量計費）；
• CPS（Cost Per Sale 每銷售成本：按實際銷售產品量計費）；
• CPL（Cost Per Lead 每潛在客戶獲取成本：按搜集到潛在客戶名單/銷售線索數計費）等。

4. oCPX

oCPX是以目標轉化為優化方式的出價方式。其中o為Optimized （優化），包括 oCPC（優化點擊出價）、oCPM（優化千次展現出價）、oCPA（優化行為出價）等。

oCPX 的本質還是廣告主按照 CPC、CPM、CPA 付費，只是投放系統會采用更精準的點擊率和轉化率預估機制及算法等，將廣告展現給最容易產生轉化效果的用戶，以獲取到更精準流量的同時，提升廣告效果，并降低轉化成本。

五、程序化廣告-效果術語（10個）

廣告傳播影響受眾的認知、心理、行為和態度，由此帶來的直接和間接廣告效益，對廣告效果的評估的也有著多方面要素和維度。

1. ROI

Return On Investment（投資回報率），簡稱ROI。即營銷者通過廣告投放得到的經濟回報占廣告投入（花費）的比例。

2. 曝光量

Impression，即曝光量，也被稱為“展示量”、“展現量”。即投放期廣告被展示的總次數。一般用戶每瀏覽一次頁面，同時頁面中廣告位的廣告被展示一次，就是一個曝光。

3. 點擊量

Click，即點擊量，為投放期用戶點擊某個廣告的總次數。

4. 點擊率

Click-Through-Rate，即點擊率，為廣告被點擊的次數與廣告曝光次數的比例（Click/Impression*100%）。反映了廣告的受關注程度，或用來衡量廣告的吸引程度。

5. 到達率

Reach Rate，即到達率，為到達量與點擊量的比例（到達量/點擊量*100%）。

到達量：即有多少用戶點擊廣告后進入落地頁。

6. 轉化率

Conversion Rate，即轉化率，為轉化量與點擊量的比例（轉化量/點擊量*100%）。

轉化量：即有多少用戶點擊廣告并進入落地頁（活動頁）后，繼續發生咨詢、注冊、下載、加入購物車、下單等行為。

7. 留存率

特定周期內（如次日留存、七日留存等），留存用戶數量（有多少用戶留下來）占廣告（當時）導入的新增用戶數量的比例。留存率=留存用戶數/新增用戶數量*100%。

8. LT&ARPU<V

和游戲行業相關的三個效果術語：

• Life Time（生命周期），簡稱LT：一個用戶從第1次到最后1次參與游戲之間的時間段，一般按月計算平均值；
• Average Revenue Per User（每用戶平均收入），簡稱ARPU：活躍用戶對游戲產生的平均收入。即ARPU = 總收入/總活躍用戶；
• Life Time Value（用戶終生價值），簡稱LTV：用戶在生命周期內為該游戲創造的收入總計，可以看成是一個ARPU 值的長期累計。即LTV = ARPUxLT。

作者：AdBright，程序化廣告新人，分享相關程序化廣告技術、產品、市場知識。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。