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本文筆者從小紅書的社區(qū)規(guī)則講起，跟大家分享：如何在不違反社區(qū)規(guī)則的前提下，高效賣貨？

提到小紅書，我們可能會想到推薦和種草，這種感覺就好像是朋友發(fā)現(xiàn)了什么好東西，然后分享給了我。這種熟人推薦的社區(qū)氛圍，讓小紅書成為了最值得做口碑和推廣的地方。因為消費者可能不相信商家廣告，但是她更愿意相信熟人推薦。

而且小紅書的人群以90后居多，86%是女性，消費者購買欲望強，當被分享好產(chǎn)品，買買買的可能性太大了。

最近有朋友問我，要不要在小紅書做推廣？

一般商家分為兩種情況：

第一種，需要做品牌的企業(yè)：通過小紅書來做曝光和打造產(chǎn)品用戶真實口碑。

第二種，在天貓，京東，唯品上有開店的企業(yè)。

因為小紅書目前以種草為主，雖然是可以帶來一些銷量，但是核心點不在這里，而在于種草，通過種草實現(xiàn)其他平臺更好的轉化。

為什么大家現(xiàn)在愿意付費做小紅書推廣？核心原因在于：和淘寶直通車比起來推廣成本更低，更容易把ROI做出來，而且與品牌詞、產(chǎn)品關鍵詞以及種草內(nèi)容會在小紅書上，甚至被百度收錄，長期留存，因而提高產(chǎn)品的銷售轉化率。

雖然小紅書已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公認的現(xiàn)階段最有效的社區(qū)推廣平臺，但是專業(yè)普及程度不高，想做好小紅書并不簡單，接下來我將為大家解讀小紅書霸屏營銷三大核心內(nèi)容，幫助大家學會內(nèi)容營銷精細化運營，盡早實現(xiàn)真正的品效合一。

小紅書規(guī)則

首先，我們先解讀小紅書規(guī)則：

不少朋友遇到過這些問題：剛開始推廣就被小紅書拉黑、筆記一發(fā)就被提示違規(guī)、或者發(fā)了不被收錄，限流等等問題，其實都是因為大家不懂內(nèi)容規(guī)則導致的。

小紅書社區(qū)規(guī)則總結下來有三大規(guī)則：

1. 公平機制
2. 監(jiān)測機制
3. 檢測機制

公平機制：

因為現(xiàn)在的小紅書筆記生產(chǎn)量太多了，一秒時間同類話題可能會產(chǎn)生5-6篇，為了避免筆記排名浮動太快，小紅書設置了排名延遲更新。這也是為什么我們投放的筆記要過十天半個月才能看到置頂效果。

監(jiān)測機制：

指的是筆記發(fā)出來之后，它會監(jiān)測點贊、評論、收藏來源的真實性，以及你的文章是原創(chuàng)還是抄別人的，只要出現(xiàn)其中一個維度有問題，平臺都不會給推薦。

檢測機制：

指的是文章是否含有引導、誘導、營銷等違規(guī)行為，如果筆記違規(guī)達到一定數(shù)量，小紅書會全面限制該品牌相關內(nèi)容曝光，情節(jié)嚴重還會封號等。

我大概列舉了商家推廣時容易違規(guī)的地方：

1. 推廣筆記寫成商家硬廣，有朋友問我：為什么我寫軟文還是被判違規(guī)？其實，文章軟不軟一般沒有內(nèi)容運營經(jīng)驗的人很難看出來的，這個度需要專業(yè)人士去把控。
2. 推廣內(nèi)容含有敏感詞匯，比如：直接發(fā)微信號、回購、購買、下單、價格、多少錢、淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、買的、APP、其他AAP匹配等涉及購買和引流的敏感詞；還有電話也不能涉及、賺錢、兼職、各種降價、活動福利、折扣等誘導性詞匯；還有強烈推薦、安利、剁手趕緊買買買等營銷詞匯也會被限流。
3. 不能通過抽獎和福利活動來誘導關注/點贊/收藏/刷評論~
4. 不能含有誘導引流信息，比方說預約到實體門店，把顧客引到天貓京東購買等等，用戶會不會去屬于個人意愿，你的內(nèi)容里面不能引導他們?nèi)ァ?/li>
5. 標題要避免帶進去商品名稱和品牌名稱。
6. 當筆記被檢測沒有問題后，才會被推薦給用戶。

那小紅書的推薦機制是怎么樣的？我給你解讀下。

筆記會先進入公眾流域，平臺會根據(jù)用戶的喜好進行曝光，比方說喜歡美妝的人會看到化妝品的筆記，喜歡美食的會看到美食的，喜歡旅游的會看到旅游的，如果你選的賬號質(zhì)量高，那筆記就會被優(yōu)先推薦，曝光也越大。

當一篇筆記在一定時間內(nèi)，點擊互動率高，小紅書就會推薦給更多的人，筆記也就更容易被置頂。

有人問我：如果靠互動點擊率置頂，那我買數(shù)據(jù)可不可以？

其實小紅書它還會看用戶在你這篇筆記上停留的時間，也就是，用戶看的越久，它就判斷你這篇筆記價值大。買的數(shù)據(jù)通常是機器刷出來的，沒有任何幫助，還容易違規(guī)。

小紅書賣貨怎么玩？

接下來，我們講講小紅書賣貨怎么玩？

在說之前，我先給大家講解幾個案例，第一個是完美日記。

關注電商美妝的朋友知道的可能比較多，這個品牌2016年成立，僅僅兩年多一點時間，到2019年的時候，完美日記天貓美妝月銷排行第七，后面跟著的是紀梵希、資深堂、迪奧等國際頂級大牌。

2018雙11的時候，開場1小時28分就達到了成交額破億的好成績，并且在多次促銷活動中，完美日記銷售額也是行業(yè)第一。

為什么完美日記這么一個新品牌能在這么短時間內(nèi)逆襲突圍？

其實靠的就是小紅書，從2017年底開始，完美日記投放了明星、頭部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人，品牌的種草筆記霸屏了小紅書，并且因為口碑和影響力帶來的二次傳播，形成了裂變。

到目前，搜完美日記，一共有10萬+筆記。

小紅書和微信公眾號不同，你找不到兩篇一模一樣的筆記，完美日記和小紅書博主合作，由博主原創(chuàng)，寫筆記發(fā)布，用戶信任度高，容易相信并且購買，而且買過的用戶覺得好又會在小紅書上自發(fā)的分享，發(fā)布筆記，形成二次傳播。

如果你有完美日記這樣投一次廣告幾百萬的預算，可以像它這樣大面積、大范圍地去投放。但是，對于一些預算不多，又想有效果的商家，精細化的內(nèi)容投放才是最理想的選擇。

第二個例子就是我們做過的BIMIX美容儀項目。

美容儀的品牌方是傳統(tǒng)工廠轉型的，新品牌，最開始只是抱著試一試的心態(tài)投了幾萬塊錢。沒想到投放之后，30%的筆記都置頂了，一搜“眼部射頻儀”，前面幾篇都是我們的筆記。而且，淘寶一搜眼部射頻，也開始出現(xiàn)了下拉推薦的品牌關聯(lián)詞“bimix眼部射頻”。

現(xiàn)在，投的那幾萬塊早就回本了，而且，投過筆記之后 ，現(xiàn)在也有很多用戶自發(fā)地發(fā)布bimix眼部射頻儀的筆記，百度一搜，貝米詩小紅書筆記也不少，給品牌帶來了很好的曝光和引流。

其實研究過我們投放的方式，你會發(fā)現(xiàn)：我們的精細化投放和大品牌的投放大同小異，但為什么商家自己和大多數(shù)mcn機構就做不到呢？

因為大多數(shù)人沒有掌握社區(qū)投放的三大核心：

社區(qū)投放

社區(qū)投放三大核心：KOL、內(nèi)容、節(jié)奏

（1）KOL

很多人覺得，種草筆記嘛，不是找些紅人讓她們寫筆記發(fā)布就好了嘛，其實還真不是。

要明確的一點：博主數(shù)量并不等于質(zhì)量。如果只是隨便找一些博主發(fā)布，是沒有效果的，還容易因為筆記內(nèi)容質(zhì)量差，被小紅書拉黑。

所以，我們會先做一個KOL的篩選：

a. 看互動數(shù)據(jù)

可以先從主頁每篇圖文的藏贊數(shù)據(jù)來一次判斷篩選，正常情況下，博主因為選題、內(nèi)容和發(fā)布時間不一樣，數(shù)據(jù)有好有壞，起伏很正常。

但如果打開一個博主主頁，一些藏贊幾百上千，一些只有幾十個，可以判斷這個博主的創(chuàng)作質(zhì)量是不穩(wěn)定的，如果選上這樣的博主，有可能給你寫爆文，也有可能寫出來的筆記無人問津。

同時，如果文章里面商業(yè)報備的文章，點贊收藏評論數(shù)據(jù)，相比其他筆記高很多，說明是做了數(shù)據(jù)維護，水分大。另外，你看它一篇點贊收藏幾百個，評論只有一兩個甚至沒有，也可以判斷是刷出來的數(shù)據(jù)。

b. 看留言區(qū)

留言區(qū)能反應每個達人的粉絲活躍度和粘性，很多人覺得留言越多越好。其實靠真人和機器刷出來的評論，出奇一致，出現(xiàn)大量的“哪里買，口感怎么樣，很好用，非常種草馬上去下單”。

另一種情況，是達人互相抱團，點開幾篇筆記留言區(qū)評論的賬號，發(fā)現(xiàn)前面七八個都是KOL，大家互相刷評論也很常見。

另外，我們還會看用戶留言和筆記內(nèi)容的一致性，像探店筆記，留言里面大部分都在夸博主口紅衣服鞋子好看，根本不care店鋪，投放也是沒用的。

c. 看博主有沒有發(fā)過同類產(chǎn)品

比方說這次投的產(chǎn)品是美容儀，那么選擇之前有寫過美容儀的賬號，小紅書也會相應的支持更多流量。

另外，還要看博主的屬性和產(chǎn)品屬性是否一致，比方說些母嬰產(chǎn)品，卻叫美妝博主來代言，效果肯定難以保障。

d. 借助品牌合作人平臺

利用官方賬號可以登錄并查看擁有品牌合作人資格的紅人數(shù)據(jù)，通常情況下，達人的非商業(yè)筆記的曝光數(shù)和閱讀數(shù)比例在10：1左右，也就是10個人曝光1個人閱讀，如果曝光高閱讀低，說明達人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記的能力很低。

不過，這個平臺只能看到品牌合作人的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在小紅書的合作人很少而且貴，大部分非合作人博主是看不到的，恰好這些博主，又是我們投放必選的博主，那怎么判斷的呢。

大多數(shù)人覺得前面數(shù)據(jù)沒問題就可以選了，但是更能保障質(zhì)量的做法是：除了用專業(yè)工具，還需要有專業(yè)人士去判斷博主的創(chuàng)作能力——包括：文案表述能力、賣點傳達能力、廣告營銷強弱、圖片拍攝和處理能力等各方面能力。

這個判斷需要專業(yè)人士具備專業(yè)的文案素養(yǎng)、自身有極強的內(nèi)容創(chuàng)作能力，和豐富的從業(yè)經(jīng)驗才能判斷出來的。這些也是工具達不到的。

因為我本身人就做了十二年的電商，從事品牌策劃后大大小小服務過好幾百個國內(nèi)外品牌，培養(yǎng)出來的新媒體團隊內(nèi)容專業(yè)度高。所以，這方面很占優(yōu)勢，也是很多做小紅書mcn機構和品牌方自己做不到的。

在篩選KOL之前，我們會提前做好KOL布局，根據(jù)品牌方的預算，合理分配10萬粉以上頭部KOL的數(shù)量，5-10萬粉中部KOL的數(shù)量、1-5萬粉尾部KOL的數(shù)量、1千-1萬粉的素人數(shù)量。一般會呈金字塔排列，例如頭部10個、中部30個、尾部60個、素人100個左右。

我也遇到過，有朋友拿他選的KOL名單給我分析，我一看，大部分都是1-2萬粉的尾部KOL、和5千以下的素人。這樣的方案，雖然成本低，但是效果也好不到哪去的。不信的話大家可以去綜合篩選下。

（2）內(nèi)容核心

說了KOL，我來說說內(nèi)容：

主要有幾大塊：關鍵詞布局、方向策劃、筆記要求、賣點寫法。給到博主的寫作要求里，這幾塊都要體現(xiàn)。

第一塊關鍵詞布局，確定好投放的產(chǎn)品后，我們要選擇用戶搜索這個產(chǎn)品時用到的最多的詞，同時結合小紅書關鍵詞筆記收錄情況去選。

比方說我們做的貝米詩眼部美容儀，用戶搜索的最多的是眼部按摩，但是小紅書上一搜眼部按摩，有15萬篇筆記，如果我們把這個作為我們的核心關鍵詞，很難做到置頂。其他例如眼部美容儀關鍵詞，收錄筆記3萬篇，按照品牌方的預算來看，置頂率不高，但也是有希望的。

所以，最后我們把眼部美容儀作為主要關鍵詞，貝米詩眼部射頻儀、眼袋、眼紋、眼圈作為輔助關鍵詞。最后，眼部美容儀我們前十名置頂了2篇、眼部射頻儀置頂了5篇。

到現(xiàn)在，即使眼部美容儀沒有繼續(xù)投入維護熱度，被新的筆記刷下去了，但眼部射頻儀這種精準小詞（往往轉化率高）還是有好幾篇置頂，精準小詞往往轉化率更高。

第二塊筆記方向的策劃，很多品牌在做投放的時候會忽視這一點，但這點往往是最重要的，因為方向確定，可以把所有的筆記效果擰成一股繩，拉動增長。

方向上我舉個例子：比方一款眼霜，它的主要作用是改善眼部問題，抗衰老。那我會根據(jù)用戶分類和博主分類分成幾個方向，對于20多歲的年輕女孩來說，這是一款熬夜眼霜，讓你熬完夜還是小仙女。對于30歲以上的博主來說，這是一款抗衰和幫助凍齡的眼霜。不同的產(chǎn)品會有不同的寫作方向，并非給到關鍵詞羅列賣點就夠的。

第三塊筆記要求，很多人在給博主列要求的時候，都會要求寫多少賣點，甚至還有幾行出現(xiàn)一個關鍵詞。

實這樣會限制博主的創(chuàng)作，最后筆記內(nèi)容千篇一律，遇到不合作的博主，還會告訴用戶這是廣告爸爸叫我這樣寫的。所以，我們明確告訴博主，不能抄襲賣點、標題要包含關鍵詞、內(nèi)容要從自己生活出發(fā)，要足夠軟，可以寫干貨軟植入，對于一些難拍攝的產(chǎn)品，我們還會給到拍攝建議，甚至直接提供我們專門為小紅書筆記拍攝的圖片，一張圖只會用一次。

第四塊賣點寫法，這一點也很重要，很多人會直接把產(chǎn)品特點整理整理發(fā)給博主，其實這樣是不對的。

特點一定要，你要寫清楚這個特點的原理、對于消費者有什么好處、用最通俗易懂的話寫出來。像我們，就是負責銷售文案的專業(yè)人才吧寫好的賣點給到博主，經(jīng)過整理過的賣點，博主很容易get到對消費者的利益點，經(jīng)過加工后，就會形成很有種草力的筆記了。

第五塊審核優(yōu)化：如何審核優(yōu)化，成為很多朋友面臨的難題，我見過一個KOL抱怨，說審核人員像是中文老師，逐字逐句去摳她的語法。其實，這樣不僅沒什么效果，還很容易造成KOL的反感。小紅書筆記不是寫作文，更像是你和朋友聊天，風格更加自然，隨和。

所以，審核一般在這幾塊：

1. 是否按照寫作要求在寫，是否偏離方向等等。
2. 文章邏輯，一般來說，只要KOL選好了，這塊不用擔心，博主基本業(yè)務能力過關的。
3. 賣點是否寫對，不看是否寫全，而是看核心賣點是否寫到，是否寫對。
4. 首圖和標題，是否吸引人，標題是否足夠美觀。
5. 話題選擇，要給到博主選擇的話題。

一般來說，如果修改過兩次之后，筆記還是達不到要求，建議自己拿過來修改。這就需要審核優(yōu)化人員需要專業(yè)的內(nèi)容素養(yǎng)，本身能力要比KOL強很多。這種情況下，我們改過之后，一些素人筆記也能達到KOL的效果。

（3）投放節(jié)奏

內(nèi)容說了之后，我來談談投放節(jié)奏。

在投放之前，最好是結合產(chǎn)品上新做投放，因為上新的時候小紅書會匹配瀑布流推薦，這樣顧客被種草之后，再頻繁看到商品，就很容易下單了。

投放周期多長，一次多少篇，要有節(jié)奏的投放，不能亂，這樣才能長期穩(wěn)定地引流。我見過有些一天一口氣投二十篇的，也有些投放執(zhí)行過程中一天都沒有一篇筆記的。這樣不僅效果差，而且一次投放太多容易違規(guī)。

另外投放的時候，你還要考慮KOL的等級先后。如果你配置了明星KOL、頭部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人。那么，一般來說是明顯先發(fā)布內(nèi)容，引發(fā)關注，再是頭部、中部、尾部KOL試用種草，然后配合素人體驗說好。

通過小紅書種草達到賣貨的效果，這一塊內(nèi)容說了很多，相信大家現(xiàn)在也有所收獲。但能實現(xiàn)銷售目的的目標只能算是做小紅書的一個小目標，作為品牌方需要關注更多的是：我們商家如何做到投入能帶來遠超預期的效果，接下來我給你講講。

1萬投入做出10萬效果的進階玩法

進階玩法一：做品牌下拉詞

可能很多人不知道什么是下拉詞，比方說：用戶在搜索“胸部按摩儀”，搜索框下面的可選關鍵詞中出現(xiàn)了“美人計胸部按摩儀”，這樣用戶還沒有看到其他競爭對手的信息的時候，就第一眼看到了你，能夠幫助品牌高效引流和轉化。

想要做到品牌下拉詞，關鍵要看有多少人搜這個詞，核心有三點：一是筆記內(nèi)容，二是品牌關鍵詞布局，三是筆記數(shù)量。

第一點：筆記內(nèi)容

怎么理解呢？其實就是你投放的筆記的質(zhì)量，筆記質(zhì)量好，種草能力強，用戶想買的人多，搜索的也多，就容易出現(xiàn)下拉詞。筆記質(zhì)量之前就說了，需要專業(yè)的內(nèi)容策劃和把控。

第二點：品牌關鍵詞

給到博主創(chuàng)作的要求里，一定要給到品牌核心關鍵詞，比方：我要做的下拉詞是美人計胸部按摩儀，博主的筆記里面就不能寫成美人計家的胸部按摩儀，或者是美人計美胸寶，或者把幾個字隔開。

第三點：筆記數(shù)量

投的優(yōu)質(zhì)筆記越多，搜索的人也就越多，這點大家應該都明白。一般來說，想出現(xiàn)品牌下拉詞，筆記數(shù)量最少50篇比較保險點，頭部、中部、尾部KOL和素人按比例分布。

進階玩法二：關鍵詞置頂

什么是關鍵詞置頂？

其實就是：用戶一搜某個關鍵詞，你的品牌相關筆記出現(xiàn)在前十。置頂?shù)墓P記不僅曝光量好，而且能夠獲得長期持續(xù)的流量。

現(xiàn)在大部分的置頂方式，都是通過人工維護置頂?shù)?，這種需要維護，一般給維護一個月，不維護就掉下來了，一篇筆記收費3000-5000，還不包括博主的稿費。

而我們是通過自然置頂?shù)模簿褪遣┲靼l(fā)出后，不做任何維護，通過做好內(nèi)容，讓用戶喜歡看，官方認可優(yōu)質(zhì)筆記從而實現(xiàn)置頂。這種筆記效果好，我們幾個月前投的貝米詩眼部射頻儀，現(xiàn)在還置頂在第一名，也沒有額外收費。

總結來說，關鍵詞置頂?shù)暮诵木褪侨簏c：筆記數(shù)量、關鍵詞選擇、內(nèi)容質(zhì)量。

1. 筆記數(shù)量：這個好理解，基數(shù)大了，筆記置頂?shù)母怕室簿驮礁?，具體數(shù)量多少，需要根據(jù)品牌情況和投放計劃來判斷。
2. 關鍵詞選擇：選擇的關鍵詞既要是目標用戶搜索多的，也要選擇競爭對手少的。如果預算充足，筆記數(shù)量多，也可以沖擊5萬以上的關鍵詞。具體怎么做，在上面內(nèi)容一塊的關鍵詞布局有講到。
3. 內(nèi)容質(zhì)量：這點是最重要的，置頂?shù)母驹蜻€是在于筆記的質(zhì)量，只有把控好所有筆記的質(zhì)量，才能提高關鍵詞置頂概率。

進階玩法三：KOL質(zhì)量升級法

這個玩法，指的是：讓1千-5千粉的素人達到小KOL的效果，1萬-5萬粉的小KOL達到中部KOL甚至頭部KOL的效果，關鍵還是提升筆記的質(zhì)量。

首先，篩選到優(yōu)質(zhì)KOL是基本需求，這些KOL本身就有一定的創(chuàng)作能力，內(nèi)容大體不會有什么問題，我們要做的就是在投放之前，對筆記進行優(yōu)化，重點是在圖片和一些細節(jié)上。

首圖一定要美觀，最好是有獨特性，一般來說，博主給到的圖片，我們?nèi)绻粷M意，會給出具體建議重拍。例如：手持并且給出示范的角度。如果照片合格，但是評估之后，認為美觀和吸引力提升空間大，我們甚至會有專業(yè)人士指導或者親自操作優(yōu)化。

標題需要吸引人和含有關鍵詞，大部分博主沒有爆款生產(chǎn)的能力，對文案的深層邏輯和高端技巧難以把控，這個層面上會有經(jīng)驗豐富的爆款文案高手進行優(yōu)化。

其他細節(jié)，例如根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)選擇話題，表情符號等，都是需要關注的。

做好小紅書非一日之功，我們也是經(jīng)過長期經(jīng)驗積累和聚集優(yōu)秀人才，才能把這一件事情做好。這里我要感謝我的一些好朋友，最先給我機會讓我們團隊試水，也讓我現(xiàn)在更有信心去幫助更多商家朋友做好小紅書。

本文由@啵啵講營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議