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榮耀標識從產品到品牌，你只懂消費者洞察？
對于品牌營銷而言，很多人會想盡辦法做消費者洞察， 去研究消費者行為。不過，本文認為品牌營銷更應該把重心放到產品上，對不同階段的產品進行不同重點的營銷側重與手段。
對于很多營銷人來說，但凡涉及營銷，都會強調消費者洞察。而市面上也有大量的課程傳授消費者洞察技巧，但我們在做消費者洞察研究或者學習的時候應該思考一下：為什么要對消費者洞察如此地執(zhí)著？消費者洞察背后的動因到底是什么？
消費者洞察的背后，是營銷人對增長轉換緩慢甚至下滑與老板對增長要求的壓力，但是增長問題真的應該總會重心放在消費者身上嗎？
太多時候，我們把營銷做成了一個被動行為：被消費者帶著走。其實，營銷背后不只有消費者，還有另一個重心——產品。
如果我們總是把大量的精力放在如何滿足消費者的環(huán)節(jié)，那么其實是不是會迷失在百變的消費者海洋中呢？
所以，個人認為對于品牌營銷而言，首先應該先懂自己，從產品到品牌不是進化，而是一個競爭力的開始。而這個推動企業(yè)業(yè)務增長的“競爭力”是有著階段性的。處于不同階段，就要有不同的營銷側重和手段。具體來說：
一、找到消費者
一般而言，消費者都指增長客戶，所以在品牌營銷中，很大一部分投入或者重點營銷目標都是想盡辦法做增量，但除了增量之外還有一個更重要的概念，叫做存量，也就是已經形成的消費群體。
所以，增量與存量的需求不同，自然就要有不同的應對手段，而增量與存量對應的傳播技巧是認知與認可、對應的營銷手段是價值與價值觀。
1. 增量-認知度-價值營銷
增量的價值營銷相對簡單一點，一般是以USP理論為基礎（獨特銷售主張），找到品牌所依存產品的獨特價值賣點與并挖掘消費者的購買理由，兩者結合，突出功能性價值，再通過促銷、折扣、聯合營銷等收單，提升消費者對產品性價比的滿意度。
2. 存量-認可度-價值觀營銷
存量的品牌營銷手段相對復雜很多，這一部分用戶已經對品牌形成了一定的認知，所以需要不斷提升對品牌的認可，從而形成復購。
深度挖掘的話，你會發(fā)現真正帶來利潤增長的其實是存量用戶，而非增量。增量是流量，從另一個角度來說，就是流動的消費量，這個消費量可能會因為小恩小惠喜歡你，也會因為性價比降低而和你成為陌生人。所以，個人角度而言，經營存量用戶才是品牌營銷真正的核心。
存量用戶的品牌營銷要從兩個角度來思考，第一點是做好產品的體驗（產品體驗不是產品經理的事情，其實應該是營銷與產品共同的責任）；第二點是做好價值觀的引導，因為所有的功能性價值都逃不掉被“復刻”的命運。所以對待存量用戶，品牌營銷不是給一些小恩小惠，而是持續(xù)的價值觀和文化的持續(xù)輸出，才是關鍵。
存量和增量是消費者洞察，但是企業(yè)角度的消費者洞察。但是不管存量也好，增量也罷，不同的品牌發(fā)展階段，品牌營銷的重點都不一樣。
二、找到自己的位置
在這里，我們按照品牌包含的產品、影響力、規(guī)模、歷史度等分為：產品品牌、品類品牌、企業(yè)品牌三個階段。本質上，每個階段的品牌營銷的目標都是業(yè)務增長，做法和重心有很大的差異同。
綜合來講：
- 產品品牌做差異化
- 品類品牌做專業(yè)化
- 企業(yè)品牌做社會化
1. 產品品牌
看到很多做品牌營銷的人都在咨詢怎么做初創(chuàng)品牌的營銷，其實于我而言，初創(chuàng)品牌叫產品品牌更貼切，因為一般來說初創(chuàng)品牌與產品是一一對應的關系。對于產品品牌來說，有兩種情況。
如果你產品設計完備而且又有大把的營銷費用，那就很簡單，請代言、做廣告、做促銷。而且這三個方面都不需要你自己動手，找個4A公司就可以搞定。因為初創(chuàng)品牌就是做增量，增量做完找投資人，找完投資人繼續(xù)來來往復，但是最后留存多少就不好說。
不過，多數產品品牌在沒有拿到融資之前面臨三方面的壓力，營銷方面的投入捉襟見肘、BOSS要看到用戶增長、產品的市場是一片廝殺的紅海。
所以在三方“圍剿”下，我們可以有幾個方向來提升增量。
（1）讓用戶能夠找到你
選一個主陣地，優(yōu)化產品對外官方平臺，一般而言主陣地包括：官網、APP、微信公眾號三個，而這三個都有需要有自己獨立的功能：官網=品牌展示平臺、APP=產品消費與體驗平臺、微信公眾號=優(yōu)惠與售后平臺。
（2）讓用戶感受你的不同
對于用戶來說，現在是一個消費品過剩的時代，選擇困難癥是現代人的通病，如何在如此之多的產品中脫穎而出，就需要讓用戶感受到產品的誠意，這份誠意從三個方面實現：體驗、故事、服務。
超預期體驗：
超預期體驗的第一部分是由產品負責人與品牌營銷人員共同完成，根據消費者體驗路徑和產品本身特性不斷優(yōu)化體驗；第二部分則是品牌營銷人員主要負責的，即促銷。雖然說不同的細分市場和受眾定位就會有不同的打法，但是真正核心的打法就是優(yōu)惠，讓消費者感覺自己賺到了，而優(yōu)惠的方式基本也很固化，滿減、滿贈、滿折。
共鳴的故事：
故事的核心是共鳴感，不過個人覺得共鳴感應該帶著一種高級感，而不是販賣焦慮感，這種高級感來源于圍繞產品價值和品牌調性倡導的積極向上的態(tài)度、性格、價值觀等，而具體操作手段基本是圍繞節(jié)點性事件海報、創(chuàng)意性的事件營銷、品牌聯合營銷/促銷、關鍵人物背書、價值創(chuàng)意故事為主。
系統(tǒng)的服務：
服務而言，這里所說的服務不是體驗式服務，而是售后服務。很多人認為售后服務應該是叫做客戶部門，其實售后服務對于剛剛成立的的初創(chuàng)品牌或者說產品品牌，應該是由營銷部門來做，后期交給客服部門。這一環(huán)節(jié)需要品牌營銷人員設計好所有的服務通路，包括售后服務流程、服務標準、服務基本話術、客戶回訪與評價體系等。
（3）讓用戶替你傳播
要做到用戶替品牌傳播，最簡單的解決辦法就是“給好處”，用戶傳播之后能夠得到什么好處，而這個好處要包含物質好處和精神好處兩部分。
實實在在的好處：物質的好處，其實現階段基本已經定型，就是傳播的激勵機制：邀請送、分享送、評論送、團購價。
邀請送：
設置幾個層級，邀請不同數量層級送不同的價值產品，比如優(yōu)步剛進入中國市場，為和滴滴搶奪用戶，新注冊用戶送券、邀請好友雙方得免費券。不同產品可以根據用戶對產品的剛需而定，比如消費品送消費券、折扣券，學習平臺送買課積分等等。
分享送：
分享送的形式相對來說操作難度簡單，一般是基于微信平臺，推廣性的文章集贊之類的，這里就不展開說。
評論送：
評論送的目的是為了積累早起的用戶口碑，讓觀望或者猶豫的用戶看到實實在在的用戶體驗信息，引導消費。
團購價：
團購價這個主要用來做促銷，或者老用戶帶身邊人參加，這其實有那么一點應用傳銷手法的意思，但是真實使用即可。
帶來愉悅感的好處：精神的好處，這一部分更多的是做社交貨幣，所謂的社交貨幣的本質是做內容，做能夠引發(fā)傳播的內容，這一部分不做展開來說，可以看前一篇文章中的企業(yè)內容營銷部分。
大浪淘沙，總有很多品牌在市場中淡出我們的視野，而也有一部分品牌逐漸擁有了相對穩(wěn)定的市場，但是可能追隨品牌，在初創(chuàng)品牌的紅利消失后，跟在大哥后面分一杯殘羹剩飯。所以為了不成為這樣的品牌，需要努力向第二個階段邁進：品類品牌。
2. 品類品牌
消費者在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該分類可以關聯到的品牌，就是品類品牌。特別是在產生某種消費需求之后，第一個想到的品牌，就是頭部品類品牌。比如提到空調，顧客能夠想到格力，提到礦泉水，顧客能夠想到農夫山泉，提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪。因此空調、礦泉水、超市，這些都是品類。
所以，對于品類品牌而言：
第一步是：卡位！
卡位，這個詞來源于籃球運動，當防守方在籃下阻擋進攻方在搶籃板時的動作雙臂張開，腿半蹲，沉腰，全力將進攻方擋在自己背后。應用在品牌營銷上，就是要把其他同類型品牌卡在自己品牌所在品類的后面，讓消費者想到這個類別就對應聯想到自己的品牌。
具體如何卡位，需要做好三個部分的工作：梳理自身與頭部企業(yè)的相同與不同、找準機會切入細分市場、造詞運動（對細分市場進行創(chuàng)意化詞匯描述），具體以后有機會展開來介紹。
第二步，是做專業(yè)化，穩(wěn)固自己的品類品牌概念。
品牌類品牌的專業(yè)化需要做三個方面的工工作：產品與服務的專業(yè)化、形象與價值的專業(yè)化、用戶的專業(yè)化。
產品與服務的專業(yè)化：相對非常容易理解，即在產品與服務上深度耕耘，投入研發(fā)，再通過行業(yè)媒體、行業(yè)展會、行業(yè)論壇、專業(yè)訪談、解決方案、白皮書、客戶體驗反饋等形式進行傳播。
形象與價值的專業(yè)化：相對來說比較困難，對于品牌營銷人來說，這里就進入了品牌的第二個階段：品牌個性和品牌擬人化。品牌個性和品牌擬人化都需要一個共同的結果，就是你能代表什么，你是什么樣的專家，也就是品牌IP化的開始。
用戶的專業(yè)化：這一部分其實相對會被很多營銷人忽略，其實用戶的專業(yè)化核心的做法應該是品牌成就用戶，即讓你的用戶通過你的產品、你的品牌獲得專業(yè)知識的成長，當這不人成為普通人眼中的專家之后，自然也會成為你的品牌傳播使者。
3. 企業(yè)品牌
品牌通過長期的運營，占領了品類之后，繼續(xù)發(fā)展壯大之后會逐漸成為一個綜合性的品牌，這個時候也就到了品牌建設的第三個階段-企業(yè)品牌。
目前國內多數傳統(tǒng)企業(yè)的品牌建設都屬于企業(yè)品牌建設的范疇，特別是廣大的房地產商們，甚至包括百度、阿里、騰訊、網易這類企業(yè)也都屬于企業(yè)品牌建設。如何評判一個品牌到了企業(yè)品牌的建設范疇，其實從他的新產品命名就可以看出，在命名采用母子品牌的命名方法，在品牌運營上產品品牌大于企業(yè)品牌。
但是對于企業(yè)品牌營銷人而言，企業(yè)品牌的做法更加的復雜和教條，復雜的點在于要花大精力在品牌架構與業(yè)務的反復梳理中；又因為你是從產品發(fā)展起來，所以消費者對品牌的識別會存在滯后性問題。教條在于：很多品牌管理的手法都可以應用其中，都是按部就班地做著，所以傳播的核心就會變得空洞和虛幻，這個時候的品牌營銷人就會不知道自己要做什么。
所以，對于企業(yè)品牌的品牌營銷工作可以向以下幾個方面?zhèn)戎兀?/p>
（1）承擔社會責任
當進入企業(yè)品牌之后，單純的功能營銷或者專業(yè)化營銷對于綜合性企業(yè)來說可能會成為束縛，所以與其聚焦在具體的價值化營銷，不如把精力放在社會責任的營銷。
而社會責任的營銷會被誤解為公益捐助，其實公益捐助最無效，因為效果不可控，參與度有限。所以，品牌營銷人可以尋找一個社會性問題主動承擔，這一塊就不單獨展開來說，如果感興趣可以直接研究支付寶和騰訊公益，他們都是很好的例子，平臺發(fā)起全民參與，一方面帶動持續(xù)的訪問量與打開率，一方面獲得社會贊譽。
一般來可以選擇：環(huán)境問題、教育問題、健康問題、就業(yè)問題、發(fā)展五個問題主動承擔。
（2）價值觀倡導與文化傳播
社會價值觀的積極引導，其實與社會責任會有些類似，不過它的重點在意識形態(tài)的引導，比如騰訊的科技向善，倡導的價值理念就是可以應該是引導人向善、幫助解決人類終極發(fā)展問題，所以價值觀的引導也是一塊企業(yè)品牌需要做的問題。另一部分關注重點是品牌故事的挖掘，可以通過挖掘企業(yè)故事，包括：曲折性故事、創(chuàng)新性故事、鮮明人物、節(jié)慶活動等，而這里需要把控好傳播的調性。
以上兩部分是企業(yè)品牌最核心的精力和營銷內容。如果說具體的方法論，到了企業(yè)品牌這個層面其實企業(yè)實力基本上已經定型，頭部企業(yè)不管做什么都會被關注和有效引導，而中型企業(yè)品牌營銷的重點可以從內外部突破，具體如下：
內部持續(xù)不斷做好內部品牌的普及和認知、業(yè)務架構與品牌系統(tǒng)的長效梳理。外部而言是持續(xù)不斷地發(fā)聲，通過大型的展會、論壇、造節(jié)、造星、專業(yè)出版物等形式做強品牌營銷。
品牌營銷一半技術、一半藝術。技術在于消費者、產品、市場環(huán)境、營銷技巧的把握；藝術在于創(chuàng)意、表現形式、成功的不確定性。愿共同努力，在條路上共同深耕、共同進步。
本文由 @貳念 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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