品牌即IP、內容即產品、營銷即運營，不用太在乎你的品牌能不能成為IP，因為品牌影響力強了以后，它自然就是IP。

為什么不想做IP的品牌不是好品牌？

品牌的IP化是品牌長期發展的必然目標，每個品牌都會希望營造自己的品牌文化粘性，這種品牌文化粘性甚至是一種類似于宗教般的存在。

典型的例子其實大家也都耳熟能詳，比如說蘋果，比如說耐克，他們品牌內涵已經超越了產品本身，在社會文化藝術上都有巨大影響。

如果仔細想下能發現，蘋果、耐克這類品牌與迪士尼這種IP大廠沒有區別。

拿迪士尼來說，他的產品類別就是“內容型產品”，是種虛擬產品，IP的形成就是品牌溢價的形成。

提到米老鼠就能想起種種故事情節，從而想到米老鼠陪伴你的童年生活，這跟提到iPhone就能想到種種極致的科技體驗，想起iPhone對你生活的影響，二者并沒有什么不同。

你說IP內容中的精彩故事影響力了你的三觀，事實上各種優秀產品都在不斷塑造你的三觀。其實，對于做品牌的人來說，品牌即IP、產品即內容，沒有必要孤立拆分來看。

當然這是指宏觀認知層面上的，具體到產品，不同類別的產品、不同特性的產品，有不同的推廣套路。

什么叫做品牌IP化？

如果把品牌IP化理解成做點卡通形象之類的，那就有點淺了。

“孫悟空”的形象可以是IP，“孫悟空”這三個字也可以是IP，三國人物可以是IP，三國這個概念也可以是IP，IP不必具象化、更不必局限在卡通形象上。

我們認為IP是種符號概念。（從學術上說，也就是“意指關系”中的“能指”）

品牌IP化的意思其實就是，品牌變得不只是一個商標了，而是像IP一樣，成為了某種符號化的認知。用定位的語言說，就是占領了用戶心智。比如說：我們平常遇到不懂的東西，習慣說“百度一下”。在這里，“百度”就是“上網搜索”的心智符號，這就是IP價值。

品牌在IP化的過程中，都會有類似上面“百度”的過程。當你的品牌成為某類東西的表達時，你的品牌就實現了相當程度的IP化。比如說：這個產品很蘋果，這支電影很迪士尼，他是一個孫悟空型的人……當人們開始用品牌名、產品名去描述一個復雜多維的概念時，這不是IP是什么？

品牌如何IP化？

熟悉我們的朋友都知道，我們的想法比較old school。品牌IP化只有兩個方式：

1. 成為里程碑；
2. 經歷足夠長的時間。

成為里程碑，這個不用多說，你需要有些對行業、對社會的重大創新影響，通常這種里程碑式的品牌也會直接成為爆款。珠穆朗瑪峰是IP，世界第二高峰（我不知道叫啥名）就算不上IP。

另外就是品牌經歷了足夠長的時間考驗，被足夠多的用戶陪伴、喜歡。其實只要品牌存在的時間夠長，就會有大量用戶與品牌的互動故事發生，久而久之就能成就IP。比如：樂高本來只是個玩具品牌，但它做什么樂高大電影之類的東西，其實也順理成章。

如果不能成為里程碑（這很難），那么品牌IP化是個非常長期的過程，也需要大量成本投入。任何期望短期內就能割韭菜的品牌IP化嘗試，我們都不看好，比如說搞個卡通形象、搞個動畫片什么的，你得持續去做才行啊，要不你最好只是把它當做一種營銷手段的補充。

品牌要不要人格化？

目前人們聊的所謂品牌IP化，其實大多屬于品牌人格化的一個分支。

品牌人格化其實是個偽命題，每個品牌理應有獨一無二的特點，在社交平臺上也自然會流露出品牌獨有的人格化特色。

但需不需要把品牌人格具象化？就像熊本熊、或者小茗同學、或者天貓那樣？

這與其說是個策略問題，不如說是個商業問題，因為這主要要看品牌自身所面向的人群愛好。

如果想吸引年輕人客群，那么做出點萌萌的卡通形象更符合年輕人的喜好，更容易獲得關注也方便圖形化傳播；但如果你針對的是銀發群體，搞個卡通形象未必是最佳選擇。

其實對于渠道強大、產品力的品牌，人格化或者卡通形象并不重要，其作用的重點也不在于傳播，而在于提高品牌的好感度。

比如：天貓即使不搞出個黑貓形象，它的市場地位其實也不大可能會受什么影響，只是品牌的親和力沒那么大罷了。其實對比蘋果谷歌亞馬遜等公司，旗下品牌好像很少搞卡通形象。

在熱衷于搞出些貓貓狗狗的卡通形象背后，品牌自身也存在一些風險。

拿熊本熊舉例，用戶要記住熊本縣，通常是先看到熊本熊，但熊本熊和熊本縣二者是無法完美匹配的，這無形中加大了用戶的品牌感知難度，這其實也是許多品牌很少請明星代言的原因（如優衣庫）。

假設以后熊本縣需要做一些大眾認知上的品牌升級，熊本熊的形象也會成為某種阻礙。

總而言之，卡通IP形象是種基于自身商業環境的策略選擇，而IP化本身是品牌長期發展的天然目標。

為什么說未來每個公司都是內容公司？

跟品牌IP化息息相關的是品牌內容運營，通過優秀的內容運營，能讓品牌IP化的時間縮短不少，這也是互聯網時代的特色。

互聯網時代的不同在于，營銷在向后端發展。大家都知道，營銷的價值被削弱了，而運營的價值被凸顯了。

其實我們把運營，看做是持續的營銷動作。運營和營銷我們同樣不會做太強的概念區分，運營即營銷。事實上，產品、運營、營銷是三位一體的，孤立分析反而會丟失整體視野。

營銷運營化的原因，簡單來說就是媒介觸點的碎片化，導致用戶決策鏈條的混亂無序，品牌方需要不斷運營觸達用戶才行，而不是像傳統營銷那樣打完廣告就走人。

而運營的一大重點，就是內容的運營，你也可以說是內容營銷。其實就是“雙微一抖”等新媒體的曝光，你想在內容平臺上持續曝光，肯定要持續輸出內容嘛。

這就是為什么我們說，未來每個公司都是內容公司。不管是自己做、還是找團隊做，每個品牌都要掌握輸出內容的技能。

當然，上面說的前提是，產品在相對同質化的情況下。如果你能像喬布斯一樣搞出個iPhone出來，別人都搞不出來，那你也不用管這些，你的產品就是最亮眼的內容。

結語

總結一下我們的看法，品牌即IP、內容即產品、營銷即運營，不用太在乎你的品牌能不能成為IP，因為品牌影響力強了以后，它自然就是IP。不用糾結表面的是非題，應該去發現事物的內核。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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