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榮耀標識品牌的增長，在于驗證可行性后的大規模復制
對于如何實現品牌的增長，作者認為要具備以下幾點：驗證商業模式的可行性、找到高效的轉化路徑、營銷動作產品化。
無數人曾經問過我，如何具備系統的商業知識體系？有沒有好的書單推薦？如果說，這些年我所遇到的最難的問題，可能也就非它莫屬了吧。
沒有任何一本書能夠幫你建立系統的知識體系，或者說，商業沒有知識體系。理論本身是對于結果的歸納總結，是控制變量的產物。
而商業恰恰又是無數復雜變量的集合體，任何文字內容在實際的商業變量面前都會顯得如此蒼白無力。
所以，除非去參與一場真正的實踐，否則你可能永遠都無法體會到原有認知在經歷市場的摧殘、迭代乃至重構之后的快感。
這一年多以來，我經歷了一個品牌從0~1的成長，見證了小米谷倉孵化器中無數創業項目的孵化、爆發乃至最終的死亡。
我發現一個很奇怪的現象——品牌的衰退可以有無數種原因，而那些成功的品牌，似乎都做對了某些相似的事情。
早在幾十年前，菲利普.科特勒老爺子就曾告訴我們，消費者的購買決策往往遵循著一種相似的路徑，不管你是賣高端保險、奢侈品還是豪華轎車，本質上都是一門生意：在你解決消費者的身份象征和社會認同之前，沒人會愿意付費。
所以，無論是從產生需求、搜索產品到最終的對比評估以及購買，還是從看到產品信息直接購買……
總之，企業要做的事情，就是徹底的搞清楚目標消費者的評價標準和決策路徑，然后盡可能的引導他們多下單，賺錢。
最終，這些行為直接體現在產品的銷售額、復購率、口碑等等一系列外顯的數據上。
但是說起來容易，這其中任何一個環節可能都足夠一家企業終其一生去參透。
我的產品品類處于什么階段？我所定義的用戶需求是否真的存在？產品推出后，用戶的復購率、留存率以及口碑、推薦率如何……
方法只能用來預判，所以驗證就顯得格外重要。
01 驗證商業模式的可行性
在項目中，我接觸最多的角色就是各個渠道的選品經理，他們往往決定了渠道是否愿意為你傾注足夠的資源位主推。
不同渠道之間有不同的選品邏輯，但概括下來大致可總結為：品類、賣點以及定價。
這三點，往往能夠大概率決定你能否在他們的渠道賣爆。
就拿我接觸最多的小米為例。從去年小米就開始大力度的介入社交電商領域，而模式則高度模仿云集微商的會員制。
平臺只作為支付載體，主要的流量來自于朋友圈和社群。我曾經見過一款面膜，在1小時內僅社群就出貨了3000多套。
而這樣的爆款案例，幾乎每周都會發生。
這些爆品背后的公司，往往是以前依靠貼牌起家的傳統生產形企業，依托于強大的供應鏈能力圍繞渠道研發產品。
所以大部分的創業公司在初期其實只做了3件事情：
說服渠道，說服投資人，說服消費者
通過產品的爆品潛力說服渠道，以此來作為籌碼說服投資人，拿到足夠的啟動資金和預算，然后開始說服消費者。
這的確是一條有效的打法，但與此同時我會發現一個現象，短期的爆款很常見，但能夠形成品牌并持續增長的幾乎沒有。
因為這種打法往往只解決了產品從0~1的問題。至于后續的品牌構建和持續增長，還遠遠沒有開始。
我在之前說過，很多渠道的爆款邏輯，本質上是在賣素材，也就是你給消費者所呈現的內容。
詳情頁、產品賣點、功效對比圖、消費者證言……
總之，在實際體驗之前，素材的準備情況往往能夠直接決定你的銷量。
換句話說，任何產品通過華麗的包裝再加上強大的流量助推以及渠道背書，總能出貨。
但這仍然無法解決一個問題：后續的持續增長及盈利。
你的用戶是誰？你要解決他們什么場景下的什么問題？幫他們完成什么任務？
這個任務是否真的存在？
你的產品是否是最好的解決方案？
……
對于一個創業公司而言，前6個月甚至一年的時間都是在驗證這一點，最終，這種基于目標消費者的定性驗證會讓我們得出一系列量化的數據：
而這些數據共同組成了一個最小生意模型。如果這個模型能夠支撐企業大規模的投入資源并實現盈利，那么這個商業模式就是成立的。
所以我們會發現，很多企業在沒有驗證最小生意模型的情況下就去投入大量的資源構建品牌，最終等待他們的只有失敗。無論消費品行業還是互聯網行業，均是如此。
就像是幾年前的O2O大戰，無數到家業務在資本的助推下蓬勃興盛，最終還是不了了之。
當然，在驗證的過程中，必然伴隨著一系列市場動作的投入，它們除了幫助我們從宏觀層面驗證最小生意模型之外，其實還能夠從微觀層面發現一些高效的轉化路徑。
而這些路徑，直接決定了品牌從1~n的增長。
02 找到高效的轉化路徑
在傳統媒體時代，品牌通過權威媒體（比如央視）的大規模轟炸迅速建立認知，然后利用提前鋪設好的渠道高效觸達用戶。
借助這套打法，王老吉、香飄飄、腦白金、靜心口服液等等知名的消費品牌能夠快速崛起。
曾經聽過一個故事，據說靜心口服液在最難的時候拿出企業的最后一點資金投了央視，結果一夜崛起。
這種奇跡隨著移動互聯網的到來，基本不會再發生了。
一方面，互聯網在提升信息傳播效率的同時消解了媒介的權威，過去品牌很容易借助權威媒體實現飽和式投放和全人群覆蓋，從而迅速建立認知，但現在高度分散的媒介環境下很難做到了。
另一方面，品牌不再直接影響著用戶的決策，口碑更加重要了。尤其對于創業品牌。
這也就意味著，品牌所面臨的媒介選擇、傳播方式、運營手段更加多樣化了。
但這不一定是件好事。換句話說，方法越多，錯的也就越多。
所以，什么樣的媒體渠道適合自己？什么活動玩法更吸引目標用戶？甚至什么內容轉化率更高？這些都是出現在轉化路徑中的需要驗證的關鍵環節。
拿我們自己的產品舉例，由于我們的產品組合為“美容儀+眼貼”，這種基于硬件+耗材的強需求綁定模式，讓我意識到“耗材”本身可能會是一種強大的引流工具。
同時，眾籌期間300多位有關于“如何購買眼貼？”的用戶咨詢，更加堅定了我對于“耗材引流”這種模式的可行性。
但與此同時，如何引流？用戶的轉化路徑是什么？轉化率如何？伴隨著這種假設又衍生出了無數的問題。
所以，產品眾籌首發結束后，我快速構建了一條驗證用戶轉化路徑的模型，為了控制變量，我僅僅開放了基于品牌公眾號的有贊旗艦店作為產品配套耗材“眼貼”的唯一購買渠道。
并在眾籌產品發貨的當天推送一條短信，內容包含3點：
- 產品發貨提醒；
- 查詢物流信息；
- 購買眼貼；
而后兩者的動作指向直接就是品牌的微信公眾號。
首次短信推送，我們就取得了8.76%的用戶沉淀轉化率。即推送的14000多名用戶中，有1226人關注了品牌公眾號。限量提供的500套眼貼3分鐘內售罄；
這一次的數據結果，讓我們意識到了“耗材引流”模式的可行性。
在這里，用戶的決策路徑可以拆分為：
用戶剛剛購買產品之后，對于產品的需求期待、效果期待最高，此時我們利用物流查詢以及耗材的強需求引導，能夠有效的進行用戶轉化。
而在這其中“短信推送”本身，就是一種觸達用戶的工具。
但用戶注意力極度分散，單次、單維度的短信推送無法充分滲透所有眾籌用戶，所以在接下來的8周內，我們共進行了8次的短信推送以及數次的公眾號推文和微信朋友圈提醒（為了避免打擾用戶，每一次的短信推送我們會去重已在有贊旗艦店復購的用戶，只推給從未購買的用戶）。
最終，我們的公眾號新增精準種子用戶6000多人。實現了2月內眾籌用戶沉淀轉化率43%，耗材回購率33%；即10名眾籌用戶中，有4人關注了我們的公眾號，3人回購了至少1次眼貼。
而獲取用戶后的持續運營、轉化甚至是推薦和裂變，都是需要我們逐一假設和驗證的關鍵路徑。
當然，這只是一次電商&用戶轉化路徑的探索，基于一定的電商流量+頁面轉化率產生購買，最后介入運營動作，進一步沉淀用戶到自有渠道。
除此之外，公眾號軟文投放、KOL推薦、用戶種草等等一系列的營銷方式，都需要進行效果測試。每一種文案的轉化率、不同kol與產品調性的匹配度、目標用戶的重合度等等。
最終，只要投資回報率是正向的，就可以進行大規模的投放，做到品效合一。
03 營銷動作產品化
很多人都在想法設法地追求刷屏級的營銷活動，但他們常常忽視了一個關鍵原則：
最有效的方法往往不是奇謀妙計，那些刷屏級的營銷活動本身就是一種低概率事件。
我們不應該花費有限的資源和精力追求一種低概率事件的發生。品牌應該追求一種持續穩定的輸出，所以產品化的營銷動作至關重要。
在我看來，所謂產品化的運營，核心有三步：
- 拆解用戶可能的購買路徑；
- 針對用戶路徑中的每個關鍵節點精細打磨；
- 做A/B測試，根據數據反饋迭代方案，最終大規模復制；
小到一句文案，大到一場活動，哪怕每個環節的轉化率只提升1%，對最終的結果都將有質的飛躍。
我們拿最近2年很火的護膚品牌HFP為例，據說僅在2017年，他們就以1.5億的公眾號廣告投放，成功撬動了10億的銷售額。
我研究過他們的投放邏輯，發現他們在產品、定價、選號以及內容層面高度精細化。
在產品層面，他們以煙酰胺、玻尿酸、熊果苷作為主打成分?，F在無論是在小紅書、微博還是知乎，只要是涉及到關于美白、祛痘等等功效和成分的討論，基本上都離不開這幾個熱詞。
借助用戶的認知優勢研發產品并作為主打，能夠為后續的內容營銷奠定很好的基礎。
而在定價層面，HFP的氨基酸潔面乳單只售價79元，兩只138元。屬于閉著眼睛買的輕決策價位段。非常適合內容電商平臺極短的購買決策路徑。
另外，通過對于美妝護膚領域KOL短期密集的投放，能夠針對目標群體迅速建立“爆款”的認知。
最后，在內容層面，通過“強痛點標題”、“場景話題引入”、“效果對比”、“顧客證言”以及“大V背書”，并通過最后的促銷助推，促進用戶下單。
通過對于這些環節的層層優化，最終迭代出一套行之有效的營銷打法，然后大規模復制。
在今年的天貓618，他們就以單天破億的銷售額，成為僅次于歐萊雅、OLAY以及蘭蔻的個護美妝類目品牌。
以兩三年的時間跑完了國內美妝企業10年要跑的路，HFP并沒有借助某個刷屏案例一夜爆紅，更沒有指望某個網紅或KOL實現品牌的迅速躍遷，而是借助產品化的打法，批量復制經過驗證的有效路徑。
當然，針對用戶轉化路徑的迭代和優化，核心要遵循兩個關鍵原則：
1.?提升動機
“提升動機”本質上是提升用戶在每一個環節的點擊欲望、購買欲望以及關注欲望等。
例如，在“電商渠道出貨”這個環節，就意味著我們的標題、詳情頁、頭圖、活動以及一切能夠影響用戶購買決策的內容都需要持續優化到極致。
比如，在以瀏覽行為為主的電商平臺（例如小米有品、網易嚴選等），詳情頁應該以“需求喚起”為主。回答了用戶“我為什么要買？”的問題。
因為這一類電商平臺為了保護商家利益，往往同一品類不會有太多品牌出現。少數幾個品牌往往占據了某個品類的多條產品線。
所以用戶的搜索行為占比較少，一般是20%左右。大多數人來到這一類平臺上不是帶著需求來的，可能就是想逛逛，發現一些生活中的好物。
但在以搜索行為為主的電商平臺，比如淘寶京東，詳情頁可能就要以性能對比為主了，回答了用戶“我為什么要買你，而不是別人?”的問題。
因為在這一類平臺上，用戶大概率是帶著需求來的，知道了自己想要什么，然后去比較，所以同類產品的性能對比可能就是一個相對比較好的方向。
但理論終究只是一種思考路徑。任何方法最終都要經過實際的落地測試。最終，經過A/B測試，我們可以得到轉化率最高的詳情頁文案。
以此類推，在用戶轉化路徑中的其它環節，比如短信推送、公眾號推文，其中的內容背后應該綁定怎樣的活動？如何呈現？都直接決定了用戶的決策動機，繼而影響了最終的轉化數據。
在設計用戶的轉化路徑時，即使簡單到推短信這一步動作，我們都進行過不低于10次的效果驗證。
我曾經設想通過限量秒殺的方式吸引已購用戶關注公眾號，但邏輯層面的推導會讓我覺得這種方式的轉化會很低，因為“限量秒殺”在大部分人的認知中是搶不到的。
但最終的測試結果卻恰恰相反，通過限量秒殺活動吸引用戶的轉化率超過其他非限量滿減活動的3倍。
即使大多數人永遠都搶不到，但這種不確定性恰恰就是吸引他們的理由。換句話說，萬一我這次搶到了呢？看來，我一開始的預判還是高估了用戶的理智。
經過層層優化，最終我們的已購用戶到公眾號的沉淀轉化率可以達到將近50%，換句話說，每賣出去100套產品，就會有將近50人沉淀到我們的公眾號上，這種轉化率是非常驚人的。
獲取了這些精準用戶，無論是后續的產品復購、新品推廣還是基于老用戶的裂變，我們都具備了更好的基礎。
2. 降低成本
這里的“成本”可以理解為用戶從“看到你”到“關注你”這一路走來可能會遇到的阻礙。
無論是對于文案內容的理解成本，還是對于關注你的路徑長度，都是用戶的阻礙。
所以我們要做的事情，就是盡可能的找到這些阻礙并降低。比如說，我們曾經發起過一些社群活動。用戶關注公眾號后會收到一條自動回復，內容涉及到社群價值、規則等細節。
但喚起需求之后，如何進入社群呢？
我們本來計劃把管理員微信號植入自動回復，讓用戶添加后拉他們進群。但這種方式其實無形中多了一步，就必然會造成大量的流失。
最終，我們植入了一個鏈接，用戶點擊后可直接掃碼入群。轉化率提升了3倍。
所以，當我們每一步的動作都經過了“預期到實踐”的反饋閉環，最終實現產品化的打法時。成功的概率總會更進一步。
如果說商業是一場概率游戲，我覺得這才是游戲該有的樣子。
作者：nick，公眾號：nick說
本文由 @nick 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
寫得好